L’écriture, essentielle aux communicants

Qui dit communication dit rédaction ! 🖋 L’écriture est au cœur de notre métier, c’est pour cela que la team We Are COM est allée trouver Mathilde Aubinaud. Cette véritable plume, également auteure, enseignante et communicante nous partage ses lumières en la matière. Outre les fondamentaux, tels que la grammaire et l’orthographe, quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour susciter à la fois intérêt et curiosité de la part de nos publics ? 🤓 Suivez-nous dans cette entrevue littéraire : Il était une fois un atelier du Club We Are COM dévolu à l’écriture…

Avant toute chose, les fondamentaux de la rédaction

De prime abord, écrire peut sembler simple. Or, il ne suffit pas de maîtriser la langue pour parvenir à communiquer avec succès. La rédaction nécessite de véritables compétences techniques et demande de l’entrainement. Avant de se lancer, il est capital de se demander ce que vous avez à raconter. Votre contenu textuel sera-t-il porteur d’une valeur intrinsèque ? 🤔 Qu’apportera cette dernière à votre audience ? Pour cela il faut vous documenter de manière très sérieuse sur vos publics. Gary Halbert, concepteur-rédacteur et auteur américain, aime parler de la « technique de la boite à chaussure ». 🗃 Le principe consiste à trier et ranger les informations récoltées sur vos récepteurs dans des « boites ». Réaliser ce travail de fiches thématiques en amont permet de garder en mémoire les attentes de vos destinataires. 

Une fois votre stratégie initiale bien définie, alors le processus rédactionnel peut se mettre en place. Encore une fois, il est nécessaire de se questionner. L’attention des lecteurs repose sur les 5 lois naturelles de proximité. ✅ Aussi l’attractivité d’un message dépend de ces dernières.

  1. Proximité géographique : nous sommes davantage touchés par ce qui se passe chez nous, ce qu’a bien compris la presse locale.
  2. Proximité temporelle : l’actualité fraîche est vectrice de plus d’intérêt. On retrouve cela dans la presse quotidienne. 
  3. Proximité affective : il est capital de passionner ses lecteurs. C’est le fondement même de la presse à sensation ou people.
  4. Proximité pratique : nous apprécions la praticité et la simplicité avant tout. C’est pour cela que nous picorons l’actualité dans la presse gratuite d’information.
  5. Proximité utilitaire : le concret s’avère plus attrayant que l’abstrait. Ainsi s’est développée la presse de services et de loisirs.

Lorsque vous êtes parvenu à identifier précisément vos audiences, leurs attentes et que vous avez ces 5 lois de proximité en tête, alors la réalisation du contenu peut commencer. Il est avant tout capital de définir sa structure, le déroulement de vos propos. Pour cela, le plus simple est d’obéir au concept de la pyramide inversée, qui prône une descente progressive du propos le plus général au plus spécifique. ❓ En effet, en partant de l’essentiel, et en répondant successivement au fameux 5W (who ? when ? where ? what ? why ?), il vous faut progressivement tendre vers un contenu de plus en plus caractéristique et détaillé. 

Et comme en écriture il semblerait que nous apprécions les systèmes pentagonaux, voici les 5 règles d’or d’une expression réussie 🙌 :

  1. Ayez une expression claire ! N’oubliez jamais la règle « sujet + verbe + complément », le tout en n’omettant pas les mots de liaison.
  2. Suivez une ligne de conduite stricte, ce qui vous évitera de vous égarer dans votre prose. 
  3. Structurez vos propos : chaque paragraphe doit énoncer une idée, juste une. Si nécessaire, élaborez un plan détaillé.
  4. Organisez votre texte de manière à mettre en avant une progression, un développement. Il est important d’aller toujours d’un point A à un point B.
  5. Détachez votre thèse fondamentale, l’idée forte de votre contenu. Elle doit être à la fois visible et éprouvée. N’hésitez pas, pour cela, à l’accompagner de renforts (exemples, citations, chiffres-clés, etc.), qui viendront soutenir votre discours.

📢 Conseils d’experte

👌 Mathilde, quelles sont les bonnes questions à se poser pour une ligne éditoriale sans faille ? 

Il est nécessaire de toujours se questionner en communication. 

Pour qui ?

Le secret de l’écriture réside avant tout dans une parfaite connaissance de l’audience. Il vous faut définir des « persona » en fonction des destinataires de votre communication. Qui sont-ils, un public particulier ou une multitude de parties prenantes ? Où se trouvent-ils ? Quand se connectent-ils ? Que cherchent-ils ? Quel est leur niveau de compréhension ? Quelle est la clé de leurs recherches ? Que pouvez-vous leur proposer « en plus » ?

En communication, le récepteur constitue l’enjeu phare. Les critères socio-démographiques sont loin d’être suffisants. Il vous faut être extrêmement attentif à ses envies, ses besoins, ses centres d’intérêt, ses peines. Pour cela, rien de mieux que les études et sondages pour aller à la découverte de ses cibles et de leurs attentes. En fonction du niveau de connaissance des sujets, il est indispensable d’adapter son discours. Enfin, si la thématique traitée n’est pas évidente par rapport à l’audience visée, laissez de côté le jargon technique, les acronymes, etc. 

Pourquoi ?

Une fois le destinataire minutieusement identifié, la question porte sur vos intentions. Pourquoi, en effet, transmettre telle ou telle information ? Un objectif principal clairement défini en amont représente un véritable gain de temps et de qualité : il vous évitera toute divagation superflue. 

Quoi ?

Enfin, vient un questionnement sur le contenu, à proprement parler. Quel est le thème de votre rédaction ? Quelle est l’idée majeure à véhiculer ? Et surtout qu’est-ce que vos lecteurs doivent retenir ? L’astuce, afin d’y voir plus clair, consiste à élaborer un résumé en quelques lignes. Encore une fois, cela permettra à votre ligne éditoriale de rester cohérente et porteuse de sens. 

📡 Qu’en est-il des canaux ? Quelles sont les bonnes pratiques en fonction des supports de communication utilisés ? 

Tout discours doit s’adapter à son média, et vice et versa. Une ligne éditoriale commune peut être élaborée. Toutefois, un contenu doit avant tout être adapté à son support de diffusion, média plébiscité par la cible. Pour cela, il convient – en plus d’effectuer une veille assidue sur les supports et leurs évolutions – de rester attentif à vos publications précédentes. La continuité est gage de compréhension et de qualité pour le lecteur. Vos contenus constituent l’illustration régulière d’une identité unique, voire même d’une vision. Alors sur quoi se concentrer ? La thématique, l’angle et la tonalité. Chaque audience possède une attente particulière et il ne faudrait pas passer à côté. 

Les bonnes pratiques de la rédaction web

Dans l’écriture très spécifique que représente la rédaction web, gardez à l’esprit que la lecture ne se fait jamais de manière linéaire. Elle est avant tout hypertextuelle. C’est la magie de la sérendipité, au gré des aléas de vos recherches, vous atterrissez sur tel ou tel site. Toutefois, cela n’est pas issu d’un pur hasard, mais bien du maillage de sites en sites ; de pages web en pages web. Redoublez donc de vigilance sur le co-texte et la réception qu’il pourrait avoir auprès de vos publics. Les liens, qu’ils soient internes ou externes, constituent un plus pour votre notoriété et votre référencement. Ne les négligez plus !

De plus en plus, la lecture se fait sur smartphone, parfois même sans le son… prenez bien en compte ces éventualités, et testez toujours vos contenus sur les différents canaux de réception. L’approche SEO est capitale car votre premier lecteur est le robot Google.

Quant au contenu, soyez explicite afin d’optimiser la compréhension du public. Attention toutefois à ne pas plagier : pour offrir une forte valeur ajoutée, votre contenu doit être unique. Pour des contenus sans équivoque, illustrez vos propos par des exemples utiles et concrets. Les citations et chiffres clés sont de véritables atouts, tant dans la compréhension que dans le référencement. 

Bannissez les phrases longues, les datations, les acronymes, les jargons, les effets de style alambiqués, les jeux de mots, les exclamations… Restez simple et clair. Enfin, il est important de graisser les éléments essentiels, mais rappelez-vous, que le soulignement est à bannir de vos habitudes (il risquerait d’être confondu avec un lien hypertexte).

En rédaction web, ayez en tête la lecture en F des internautes : leur regard balaye le plus souvent le contenu en suivant ce zoning. 

Les bonnes pratiques de la rédaction d’une newsletter

La newsletter est un incontournable pour nombre de communicants. Cependant tous ne sont pas aguerris à son élaboration. Tout comme la rédaction web, celle d’une newsletter est très particulière, requérant des techniques bien spécifiques.

Ce contenu a la particularité d’être périodique. Il est donc capital de créer un véritable rendez-vous avec son lecteur. La régularité de l’envoi est de mise, la structure éditoriale se doit d’être récurrente, et le rubriquage minutieux. N’hésitez pas à la pimenter en y glissant des rubriques un peu plus légères : citation, chiffre-clé, portrait décalé…. Adoptez le style qui vous ressemble et restez-y fidèle.  

Idéalement, l’information doit être hiérarchisée du haut vers le bas, en allant de plus significatif au plus secondaire. Veillez à bien travailler vos titres et vos phrases d’accroche : ils sont garants de cette structure pyramidale nécessaire à la compréhension. 

L’objet de votre mail n’est pas non plus à négliger : il doit vous démarquer de vos concurrents, des autres emails et bien sûr vous permettre un bon taux d’ouverture. L’astuce consiste à utiliser un objet incitatif, voire énigmatique, et de le modifier pour renvoyer à la newsletter aux non-ouvreurs. Enfin, jouez sur les formats : textes, vidéos, gif… la monotonie n’est pas source d’intérêt. 

Les bonnes pratiques de la rédaction papier

Optez pour un format print adapté : mooc, magazine, livre, œuvre d’édition… le tout co-brandé ou non avec un média. Gardez en tête que vos lecteurs attendent une expérience utilisateur unique, un moyen de personnaliser le support à leur gré : corner la page, la surligner, etc. Le support papier est appelé à perdurer dans le temps, il est donc important de s’approprier cet objet. Enfin, il est essentiel de transformer le format choisi en un lieu de l’imaginaire et de l’identité de votre entreprise. Une prospective clients ou une édition spéciale destinée à vos collaborateurs, sont autant d’occasions d’événementialiser l’opération. 

Les bonnes pratiques de la mise en texte

Encore une fois, mettez-vous à la place de vos lecteurs, dans les mêmes conditions d’utilisation. Il est en effet important de créer des repères visuels : titres, paragraphes, propos graissés, couleurs… le tout en restant bien évidemment cohérent. Et rappelez-vous toujours que les mises en forme aérées ont la côte. Si vous le pouvez, intégrez des citations, des contenus visuels, des extraits de vidéos, tout ce qui incitera les internautes à poursuivre leur lecture. Enfin, n’oubliez pas la conclusion puisqu’elle constitue un aboutissement nécessaire. Le top ? Glissez-y une phrase d’ouverture vers un autre contenu. 

Les bonnes pratiques de l’illustration 

Parce que le contenu textuel n’est pas tout, veillez à vos illustrations. Votre prose doit s’illustrer de manière originale. Les banques d’images se démultiplient, profitez-en ! A l’heure du digital, prenez garde toutefois à la haute définition et au poids du fichier (les téléchargements interminables poussent vos lecteurs à aller voir ailleurs, tout comme le robot Google). 

Si vous avez des visuels parlants, ne les gardez pas pour vous ! Ils sont extrêmement appréciés, tant qu’ils sont titrés, expliqués (si besoin) et sourcés. Mentionner une illustration peut valoriser votre référencement naturel. 

🔎 Avez-vous des astuces infaillibles pour susciter intérêt et curiosité dans un univers très concurrencé ? 

Voici mes 5 astuces pour faire performer vos contenus : 

  1. Le titre : c’est la porte d’entrée de votre contenu. Il doit être à la fois informatif et incitatif. Autrement dit, le lecteur doit comprendre instantanément de quoi il s’agit, tout en ressentant une sorte de connivence qui le poussera à cliquer. Il doit être créateur de promesse et d’événement. Un bon titre est un titre que l’on retient. 
  2. L’accroche : c’est en quelque sorte le sas. Le lecteur a cliqué certes, mais il peut très vite faire marche arrière si vous ne parvenez ni à l’interpeler, ni à l’étonner. Chiffre-clé, citation, référence à la culture populaire… À vous de choisir.
  3. Les figures de style : elles sont créatrices d’effets sonores ou imagés et apporteront de la densité à vos propos : substitution, analogie, amplification, construction, prétérition, etc. L’interactivité est de mise en communication. En mobilisant les émotions, vous générez de l’empathie. 
  4. Le choix du mot : attention aux répétitions ! Le choix d’un mot doit se faire le plus justement possible. Cherchez des synonymes, revenez à l’étymologie, définissez vos champs lexicaux et surtout ne lésinez pas sur les adjectifs car ils sont là pour préciser votre pensée. 
  5. L’orthographe : ce n’est pas toujours une chose agréable, mais relisez-vous. Les erreurs d’inattention arrivent si vite et décrédibilisent vos propos. N’hésitez pas, également, à vous faire relire par des gens familiers et étrangers à votre sujet. 

💡 Avez-vous des astuces concrètes pour optimiser notre plume ?

Je vous partage trois techniques que je recommande à quiconque souhaite progresser dans son écriture. Ce n’est ni vain, ni chronophage : 

  1. La lecture : avant tout, le conseil que je donnerais à tout rédacteur en devenir, c’est lire ! Lisez toujours et lisez de tout. En plus de vous ouvrir au monde et d’acquérir de plus amples connaissances sur celui-ci, la lecture vous permet d’engranger un vocabulaire fabuleux, d’élargir vos champs lexicaux, d’enrichir votre style et surtout de progresser en orthographe.
  2. L’écriture : pour optimiser votre plume, lire n’est pas toujours suffisant. L’astuce est de commencer par rédiger des textes courts. Écrivez quelques lignes sur un sujet d’actualité, un film, un événement, une passion… peu importe. Et reprenez votre prose de manière régulière, en vous demandant constamment quel mot vous changeriez, quelle phrase vous reformuleriez. 
  3. La structure : pour maintenir une ligne éditoriale claire et donc un contenu optimisé, il peut être très utile d’utiliser un pense-bête. Je conseille le plus souvent de mettre par écrit les questions évoquées précédemment, sur l’audience, le message clé, la progression du plan… Cette feuille, gardez-la toujours près de vous, elle vous garantira une structure sans faille. 

💻 Quelles sont les bonnes pratiques de l’expression sur le web et les réseaux sociaux (tutoiement, écriture inclusive) ?

Ce sont là des interrogations qui demeurent. Encore une fois, il faut vous poser la question de qui sont vos destinataires et de ce qu’ils attendent de vous. Tout est possible tant que cela repose sur une documentation dument menée. 

  1. Tutoiement : faites des études de lectorat, tout en restant également attentif à l’émetteur et au message. Le lecteur est-il un dirigeant d’entreprise, un service public, un « jeune » ? Comment souhaite-t-il être considéré par l’émetteur ? La marque que vous incarnez détient-elle une posture d’autorité institutionnelle ou un lien affinitaire avec sa cible ? Votre contenu est-il officiel ou traite-t-il plutôt de loisirs ? Il est important donc, de trouver le juste équilibre, en se requestionnant de manière perpétuelle. Sur les réseaux sociaux, il est désormais d’usage d’interpeller les internautes par leur prénom, notamment lorsqu’il suit le « @ », mais attention toutefois à ne pas faire preuve de trop de familiarité. 
  2. Écriture inclusive : c’est une question qui fait débat. Des réponses ont été apportées pour les cadres administratifs et institutionnels. En ce qui concerne le secteur de la communication, encore une fois il faut vous poser ces questions indispensables : par qui, pour qui et pourquoi ? Il faut tenir compte des enjeux qui se trouvent derrière les pratiques de l’écriture inclusive, et faire d’autant plus attention à la prise de position que ces dernières peuvent induire. La charte éditoriale reste le meilleur moyen de fixer les choses. 

Merci Mathilde et merci à vous pour votre lecture de l’écriture. La team We Are COM espère que l’écriture n’a plus de secret pour vous. 💪 Une petite anti-sèche récapitulative pour la route ? 

On résume !

Veillons et surveillons notre destinataire, en gardant toujours en tête le plan de proximité. 👀 Les outils de rhétoriques sont des atouts majeurs lorsque nous parvenons à les manier avec brio, et pour cela rien ne vaut un bon entrainement. Enfin, comme dans toute action de communication, ne nous égarons pas : gardons la tonalité qui façonne l’identité de nos marques. 🎯

écrit par
More from Maud Ballu
Noël : les meilleures publicités de 2020
🎄 🎄 Vous pensez difficile de convoquer la magie de Noël ?? Eh...
Lire plus
Leave a comment

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *