Dans les coulisses du naming : les règles d’or

Le nom étant le socle de toute votre communication, il requiert donc une attention particulière. 🎯 On lui demande de concilier de plus en plus de contraintes contradictoires : associer culture digitale et le droit des marques, être consensuel, internationalisable, transversalisable, déposable, unique. Il doit de surcroît faire émerger sur des marchés de plus en plus encombrés. Comment gérer tous ces objectifs ?  La création d’un nom de marque s’apparente de plus en plus à de la haute voltige. 🤯 Après avoir inventé plusieurs centaines de marques, Jacques Seidmann expert en naming et fondateur de l’agence MàLT, partage son expérience à la team We Are COM.

Naming : les 13 règles d’or

1 – Une bonne préparation est primordiale 🧘‍♂️

La plupart des recherches de noms échouent en raison d’une réflexion insuffisante en amont sur l’identité finale de la marque et les critères de différentiation à mettre en avant. Construire sa communication sur un nom faible, revient à vouloir construire un hôtel cinq étoiles sur du sable.

2 – Eviter les clichés dans le brief 📸

Ils ont la vie dure, comme “deux syllabes maximum”, “en lien avec le produit” et “conçus pour immédiatement plaire à tous”… Ce sont des facteurs de conformisme dont il faut savoir s’émanciper.

3 – Accepter d’être obsessionnel : le brainstorming ne suffit pas comme technique de création 👊

Le brainstorming, c’est juste le « warm up », il est rare qu’il donne des résultats exploitables. Il peut faire émerger des premières pistes qu’il faudra ensuite approfondir par associations d’idées et réajustements successifs. Quand je suis en phase de création, l’immersion est telle que pendant les trois semaines du projet, les noms surgissent à tout moment, y compris pendant le sommeil. C’est ce que l’on nomme l’imprégnation, la première étape du processus créatif. Si l’on veut explorer tous les registres d’expression des plus explicites aux plus inattendus, 6 à 7 phases de ce re-travail garantiront de bons résultats. Il y a une gymnastique mentale à acquérir, des lexiques existant à explorer si l’on veut dénicher des pépites.

C’est bien souvent la quantité qui fait la qualité. Un nom retenu parmi plusieurs centaines est meilleur qu’un nom choisi parmi la première dizaine de propositions qui viennent à l’esprit.

4 – Le nom est le plus durable de tous les éléments de l’identité  💳

Le nom demande donc un investissement en temps et en budget, un accompagnement de fond pour remplir ses objectifs stratégiques.

Ne pas s’en préoccuper, c’est comme concevoir une voiture sans penser au CX qui permet de réduire la consommation. Tous les témoignages confirment qu’un nom de marque bien trouvé réduit les dépenses ultérieures en communication. Un nom de marque faible demandera quant à lui beaucoup plus de bugdet pour s’installer sur le marché.

5 – Le nom ne peut pas tout dire 🔕

C’est une erreur de surdéterminer le nom pour qu’il dise tout et son contraire. On aboutit à un résultat trop rationnel avec des noms cérébraux qui ne sauront pas créer de lien avec le marché. Il est aisé de deviner les intentions de noms tels que « Ma French Bank » ou « Happyvore » mais ni l’euphonie, ni l’imaginaire ne sont au rendez-vous. On oublie trop souvent que le succès d’un nom est d’abord lié à sa musicalité. « Dior j’adore » est un killer sur le plan phonétique , idem pour « Bla Bla Car» et « Voodoo ».

6 – Le nom n’est pas le message 💬

Il faut penser que la communication va « travailler le nom », le compléter, souligner ses bonnes connotations et ne pas activer les moins pertinentes.

« Egoïste » est un vice dans le dictionnaire, il devient le must de l’indépendance masculine sous la bannière de Chanel. De même le rouge à lèvres « Invincible » porté par Milla Jovovich a vite fait oublier l’univers spartiate de ce mot !

« 1083, confectionné à moins de 1083 km de chez vous » a tout compris de ce que devait être un bloc marque cohérent et évite tout cliché dans son nom.

7 – Le nom n’est pas la marque ⚠️

Il le devient ! Le contexte charge le mot d’un nouveau signifié, La Punition ( « Sablés » signés Poilâne ) n’est pas si douloureuse, « Cayenne » devient plus désirable sous la signature de Porsche.

8 – La phase la plus délicate, la sélection 📌

Combien de noms excellents finissent au rebut, victimes d’un processus d’évaluation trop subjectif.

Comme toujours en communication, la sélection arbitraire « j’aime – j’aime pas » est à bannir absolument. Elle ne nuance pas suffisamment le rapport points faibles /points forts commun à tous les noms. Mieux vaut un nom avec un point fort et deux points faibles qu’un nom sans point faible car sans relief, sans aspérité. Le nom doit répondre à toute une série de contraintes : phonétique, richesse d’évocations, capacité à susciter un storytelling unique, distinctivité, interpellation, durabilité et déposabilité. C’est sur cette grille qu’il convient de comparer la short-list finale.

 9 – Les coups de cœur sont en option 😍

Certains noms, qui paraissent neutres sur le papier, cocheront ensuite toutes les cases et se révèleront d’une efficacité redoutable à l’usage. Savoir repérer ce potentiel ne s’improvise pas, il se déduit d’une analyse poussée qui étaye la recommandation finale.

10 – L’agrément n’est pas un critère de choix fiable 💨

Le consensus sur un nom peut masquer un manque d’originalité et de vision à long terme. Le choix d’un nom est une décision de management.

11 – Ne pas être juge et partie ⚖️

La plupart du temps quand on a fait son nom soit même, on finit par s’auto-persuader de sa valeur alors que c’est souvent le nom le « moins pire » qui a été conservé.

12 – Les opinions passent, les noms restent 🗓

«Engie» a été annoncé sur décision du management avec le succès que l’on connait. En un an, le nom « Inoui SNCF » s’est imposé malgré les premiers commentaires mitigés.

13 – La prise de risque est inévitable : 0 risque = 0 marque 💪

Le marketing et le juridique sont respectivement antinomiques. Plus le nom est évocateur, plus il risque d’être antériorisé. Plus il sera vierge de toute représentation, plus il plaira aux juristes, mais moins il séduira le marketing. Il n’y a donc pas de risque zéro possible. L’audace créative en générale donne des marques bien plus économiques sur le plan juridique. D’un côté ou de l’autre, la prise de risque s’avère indispensable lorsqu’on veut créer une nouvelle marque.

🤓 Pour conclure : penser le nom comme source primordiale de différenciation

Ce ne sont ni les générateurs automatiques, ni l’intelligence artificielle, ni les brainstormings sommaires qui pourront répondre aux contraintes de plus en plus fortes pesant sur la création des noms de marques. J’ai la conviction que la créativité, si nécessaire à la communication, devra débuter par le soin qui sera apporté à la création du nom de marque et la différence qu’il va produire.

Jacques Seidmann,

Fondateur de l’agence MàLT – Marques à Long Terme, grand spécialiste du naming

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