Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le quotidien des communicants. Connaissez-vous le secteur de la communication créative ? 🤩 Dans cet épisode #21, tour d’horizon des métiers de la direction artistique et de la conception rédaction !
Paroles d’experts
@Dorine, quelle est votre définition de la création artistique ?
La direction artistique, c’est l’art de trouver la bonne stratégie visuelle pour transmettre de la manière la plus adéquate un message à une audience cible.
@Jeremy, quelle est votre définition de la conception-rédaction ?
La conception-rédaction, c’est tout simplement réussir à concevoir des idées et y mettre les mots dessus. Le concepteur-rédacteur construit les chartes éditoriales, les signatures de marque, les accroches, les scripts TV ou radio… La tonalité, dans le discours de marque, c’est ce qui fait la différence, ce pourquoi on va aimer ou s’identifier à une marque.
#1 – Pourquoi avez-vous choisi le domaine de la COM créative ? Quel a été votre parcours ?
Dorine Aucours : Je me suis orientée vers la création artistique un peu par hasard, en faisant des recherches et en participant à des portes ouvertes. En effet, c’est un domaine auquel nous ne sommes pas initiés au collège. J’ai très vite eu un coup de cœur. Étant une personne relativement introvertie, j’ai tout de suite apprécié pouvoir m’exprimer librement à travers la création.
Je me suis alors inscrite en Bac Pro Artisanat : métiers de l’Art et communication visuelle. Cette formation m’a permis de faire de nombreux stages en agence, qui ont confirmé mon choix de carrière. Par la suite, j’ai intégré une école en direction artistique et développé plusieurs expériences en alternance. Cela m’a donné l’opportunité d’aller plus loin dans la découverte du secteur et d’acquérir une vision un peu plus 360° du métier.
Jeremy Souede : Comme Dorine, c’est un peu par hasard aussi que je me suis orienté vers la communication créative. Dès mon plus jeune âge, j’étais fasciné par les palmarès de publicités drôles et originales que je pouvais voir à la télévision. C’est alors que m’est venue l’envie de faire de la création, gardant l’idée qu’en écrivant un peu des bêtises, on pouvait réaliser des campagnes très sympas. Plus tard, dans un salon étudiant j’ai découvert l’ISCOM, école que j’ai intégrée. C’est le métier de concepteur-rédacteur qui s’est alors tout naturellement imposé à moi.
#2 – Quelles sont les grandes différences entre l’agence et l’annonceur ?
J. S. : La grande différence tient au fait qu’en agence, nous sommes multi-sujets. Nous travaillons avec plusieurs annonceurs, et donc suivons des projets qui ont des problématiques fondamentalement différentes. De plus, je ne sais pas si chez l’annonceur on trouve beaucoup de concepteurs-rédacteurs. Pour ma part, je n’y ai jamais travaillé. Enfin, même si c’est un peu cliché, en agence il y a une super ambiance, surtout du côté de la création.
D. A. : Effectivement, il y a peu de concepteurs-rédacteurs chez l’annonceur. De manière générale, la direction artistique y est encore plutôt rare. Comme le dit Jeremy, la véritable différence est que nous avons un unique client, qui n’est autre que notre entreprise. Mais cela n’altère en rien la variété de nos projets. Nous ne travaillons pas de la même manière sur les campagnes externes, internes ou même sur les événements d’entreprise.
#3 – Pourquoi et pour qui conseilleriez-vous la COM créative ? Qu’est-ce qui vous stimule le plus ?
D. A. : Pas facile de ne choisir qu’une seule raison. 😊 Je dirais que c’est un domaine qui ne dort jamais. Tous les jours, on découvre et on apprend de nouvelles choses. Dans la communication créative nous évoluons au gré des nouvelles tendances. Aussi, rien n’est pris pour acquis et on ne s’ennuie jamais. L’inspiration est partout et les possibilités sont infinies ! Que ce soit dans les technologies, dans l’architecture, dans la musique, dans les rencontres… On se nourrit de toutes expériences et rencontres en permanence.
Pour ce qui est de la qualité, c’est avant tout la curiosité qui est de mise. Chaque projet, chaque problématique et chaque cible est différente. Il est nécessaire d’être et de rester curieux pour parvenir à comprendre au mieux les enjeux et à activer les bons leviers.
J. S. : Nous sommes effectivement tenus de rester extrêmement ouverts sur le monde, les tendances, les arts, les nouvelles technologies… Sans cela, nous serions vite largués et dans l’incapacité de toucher correctement notre cible. Donc oui, la curiosité est primordiale, il faut s’intéresser à tout et s’inspirer de tout.
Pourquoi je conseillerais la communication créative ? Tout simplement parce que ce sont des métiers de passion ! Chaque jour on s’amuse à trouver des idées et à proposer de nouveaux concepts. C’est une démarche dans laquelle, on teste des choses et cela est particulièrement stimulant. Il arrive qu’une bonne idée parte d’une réflexion lancée à l’improviste. Ensuite, il faut la challenger. Tout est bon à prendre, il n’y a pas de mauvaises idées.
Je travaille régulièrement en binôme avec un directeur artistique. Ensemble, on peut mettre 5 minutes à trouver la bonne idée, ou se casser les dents pendant plusieurs jours jusqu’à avoir une révélation. Dans la réflexion créative, l’inspiration se trouve aussi dans l’échange. Le travail d’équipe a cet effet « ping-pong » très stimulant.
#4 – Au quotidien, quels sont vos missions et vos défis ? Avez-vous une journée type ?
J. S. : Au quotidien, notre plus grand défi est de satisfaire le client, en lui livrant un projet qui réponde au mieux à sa problématique. Aussi, je dirais qu’il n’y a pas de journée type mais plutôt 3 grandes étapes de suivi de projet. Dans un premier temps, nous prenons le brief de l’annonceur et cherchons des idées cohérentes. Ensuite, vient l’étape du craft, qui consiste à designer et mettre en forme l’idée retenue. Enfin, nous présentons notre proposition créative au client, afin qu’il y adhère.
Le challenge est de réussir à embarquer tout le monde lorsqu’une intuition nous tient à cœur. Pour y parvenir, il faut être un bon storyteller, savoir faire vivre l’idée et raconter une belle histoire.
D. A. : Chez l’annonceur non plus la journée type n’existe pas. Chaque projet est unique et demande de l’adaptation. Ce dernier commence également par une prise de brief. Ensuite, dans la même dynamique nous entamons une phase de veille, à la recherche de la bonne idée. C’est un grand défi de devoir rester inspirés et créatifs tous les jours. Alors qu’entre nous, il y a indubitablement des jours sans. 😊
Dans un second temps, nous devons faire preuve de pédagogie auprès des collaborateurs, afin de les engager. La communication créative est un domaine encore parfois incompris, la force d’argument est essentielle.
#5 – Pouvez-vous nous parler de vos fiertés ? Avez-vous des projets à nous partager ?
D. A. : J’ai eu la chance d’intégré CA-GIP lorsque la structure a été créée. Aussi, ma plus grande fierté est d’avoir pu participer à l’élaboration visuelle de cette filiale du Crédit Agricole, que nous faisons vivre chaque jour.
Pour ce qui est des projets, ils sont très variés. Il faut savoir que suivant l’objectif de la communication, la stratégie créative ne prendra pas la même direction. Voici quelques exemples de projets qui illustrent bien la pluralité de notre expertise.
Par exemple, sur un sujet qui touche à la transformation de l’entreprise, sujet plutôt complexe et lointain pour les collaborateurs, nous avons pris le parti de délivrer un message schématique via une série de podcasts. C’est avec un message lisible que nous pouvons engager l’interne.
Tandis que concernant la communication de marque employeur, c’est-à-dire celle qui s’adresse à nos futurs talents, la communication va se vouloir plus dynamique et le ludique. Pour toucher les jeunes diplômés, un hackathon (ou marathon de programmation) a été organisé. Dans « DevOps Heroes », les candidats étaient amenés à relever des challenges tout au long d’un week-end.
Enfin, pour toucher les collaborateurs, nous avons mis en place une campagne de communication interne autour d’un engagement sportif et solidaire. La Course en Cœur soutient le don d’organes. L’objectif était de faire de nos collaborateurs de véritables acteurs de cet engagement, tout en renforçant leur fierté d’appartenance à CA-GIP.
J. S. : Un projet m’a tout particulièrement marqué, #AimeSansHaine. France Télévision souhaitait prendre la parole sur le cyber harcèlement à travers plusieurs séries télévisées abordant cette thématique. En parallèle de ça, notre mission consistait donc à trouver la bonne activation pour éveiller les consciences, un grand défi à relever. Finalement, nous avons décidé un symbole à partir de 2 émojis, afin que chacun puisse donner l’alerte sur les réseaux sociaux en cas de cyber harcèlement ou lorsqu’on en est témoin. Lorsque nous avons à traiter des sujets de société assez graves, comme celui-ci et que nous arrivons à leur donner de l’écho, cela procure un immense sentiment de fierté de voir que le public adhère à ce qu’on a fait. On se dit qu’on a été un peu utile. La communication peut faire bouger les choses.
#6 – Selon vous, de quelle manière la communication évoluera-t-elle dans les années à venir ?
D. A. : Il me semble que de plus en plus, les communicants devront tenir le rôle de « facilitateurs ». Aujourd’hui, tout le monde communique partout et tout le temps. Pour faire la différence, il faut faire preuve de pédagogie et conférer au message une certaine qualité.
Néanmoins, de manière générale, nos quotidiens ne changeront pas. Vivant au gré des nouvelles tendances, nous sommes en évolution perpétuelle. En communication créative, tout est finalement une question de timing.
J. S. : C’est très compliqué d’anticiper l’avenir de la communication. Il y encore une vingtaine d’années, aucun communicant ne pensait mettre en place des partenariats avec des influenceurs ou des créateurs de contenu. Et d’ailleurs, il n’y a même pas 5 ans, on se demandait tous à quoi pourrait servir le métavers. La communication et la publicité sont, avant toute chose, des reflets de notre société. Quand celle-ci évolue, nous évoluons.
#7 – Auriez-vous un dernier conseil à livrer aux futurs communicants ?
J. S. : Ne vous prenez pas pour des artistes ! Nous sommes davantage des artisans, nous répondons à des commandes, notre liberté artistique se limite au brief. Alors, gardez ce côté artisanat et ne prenez pas la grosse tête. Restez également ouverts et curieux de tout pour exploiter au mieux les idées que vous trouverez.
D. A. : Soyez agiles et restez curieux. Gardez une grande ouverture d’esprit et n’ayez pas peur de vous lancer.
Études de cas
🤓 Et pour aller plus loin dans notre tour d’horizon des métiers de la communication créative, retour sur quelques campagnes qui ont marqué la team We Are COM.
Le cas présenté par Jérémy
Pour finir, Jérémy a tenu à évoquer la campagne un peu spéciale UndercoverAvatar, de l’association L’Enfant Bleu. Une communication créative toute particulière, pour lutter contre les violences domestiques faites aux enfants. 👀 On vous laisse regarder !
