Marque employeur, les critères d’attractivité des Français (enfin) dévoilés !

Quête de sens, diversité, inclusion, mobilité, télétravail et même réforme des retraites, le rapport au travail des Français est en pleine mutation. 🎯 Quelles sont les nouvelles attentes des actifs en matière de marque employeur ? De quelle manière les entreprises à la recherche de talents peuvent-elles accroitre leur attractivité ? 

 

Pour en savoir plus, la team We Are COM s’est adressée à l’Institut Viavoice, qui a mené une étude inédite*. “Quels sont les critères d’attractivité en termes de marque employeur ?” Arnaud Zegierman, sociologue et Directeur associé de Viavoice, a accepté de décrypter cette enquête aux côtés des membres du Club We Are COM. Un atelier au contenu exclusif accueilli dans les locaux de Onepoint, au sein de l’Atelier à Trocadéro. ⚡️ Alors, les Français et le travail, amour ou désamour ? 

Marque employeur : un contexte en tension 

Pour Patrick Martin, Vice-Président du MEDEF, « le recrutement est la préoccupation numéro 1 des chefs d’entreprises. » Selon lui, deux facteurs sont à l’origine de cette préoccupation. D’une part, les profils des demandeurs d’emploi ne correspondent pas aux attentes des entreprises, qui pourtant sont en recherche massive de talents. À titre d’exemple, en 2022, plus de 750.000 postes ont été créés. D’autre part, le turn over, allant croissant, entraine également une tension sur le marché de l’emploi. 

Et pour cause, en France, 58% des recrutements étaient jugés difficiles en 2022, soit +13% par rapport à l’année précédente (1). Il est pressenti que cette diminution de l’offre de main d’œuvre, notamment due au vieillissement de la population, aura un impact important sur le rapport de force entre employeurs et employés. 

Et en 2023 ? 4,5 millions de recrutements sont prévus en France (2). Pour éviter de perdre leurs potentiels candidats, les entreprises tendent à fluidifier, raccourcir et accélérer les process de recrutement.

Ajoutez à cela le phénomène de grande démission, qui a fait sa grande apparition en 2021, consistant à ne plus faire de son travail une priorité de vie. Aujourd’hui, deux tendances rejoignent ce phénomène particulier :

• Le quiet quitting, ou démission silencieuse, qualifie le fait de rester à son poste, tout en y faisant le minimum, ni plus, ni moins. Résultat ? Ce renoncement à la performance contraint les entreprises à allouer des coûts importants pour des collaborateurs démotivés.  
• #ActYourWage, traduit par « agis à la hauteur de ton salaire », consiste à faire uniquement ce que l’on considère comme équitable, par rapport à sa rémunération. Toutefois, contrairement à la démission silencieuse, dans ce concept la finalité n’est pas de démissionner.

D’ailleurs, les titres de presse semblent consensuels. Oui, le rapport au travail des Français évolue et cela va même plus loin. L’expression « grande flemme » est récurrente et de nombreux médias posent la question du sens que les collaborateurs accordent désormais au travail. Avant de décrypter les résultats de l’étude Viavoice x We Are COM, arrêtons-nous quelques instants sur le témoignage de Xavier Niel. 🙌

Attractivité de marque employeur : restitution de l’enquête 

Bonjour Arnaud, avant toute chose, pouvez-vous nous donner votre point de vue sur la situation actuelle du marché de l’emploi ? 

La situation actuelle est très surprenante. En effet, nous assistions à deux phénomènes très particuliers. D’une part, la natalité ayant été plus faible dans les années 90, nous vivons une chute démographique notable. De moins en moins de jeunes arrivent sur le marché du travail. D’autre part, il existe aujourd’hui en France un quasi plein emploi pour les cadres et les jeunes diplômés. Cette situation inédite donne lieu à des difficultés de recrutement, qui vont être chroniques, et nécessitent de trouver de véritables solutions pour les années à venir. 

Les Français sont-ils attachés à leur travail ?

Commençons par une bonne nouvelle, le travail constitue une part importante de la personnalité des Français. Il n’est donc pas mis de côté et contribue même à forger notre identité. Cela diffère de ce qu’on peut lire dans la presse. En réalité, les actifs, dans leur majorité, estiment que leur travail est une part importante de qui ils sont (65%). Chez les moins de 30 ans, ce chiffre atteint même les 74%. Aussi, le travail ne semble pas être uniquement alimentaire. 

D’ailleurs, en parlant de la dimension financière, on observe que seulement 36% des Français s’arrêteraient de travailler s’ils n’avaient pas besoin d’argent. En effet, la plupart continuerait à travailler (60%) et même à garder leur métier actuel (41%), preuve que la conception purement utilitariste du travail n’est pas une réalité. Toutefois, seulement 15% des salariés poursuivraient dans les mêmes conditions, sans réduction du temps de travail, entre autres. 

Il est également intéressant de voir que les Français perçoivent leur métier, au-delà de la valeur travail, comme une raison de sortir de chez eux et un moyen de créer du lien social. Indéniablement, le travail est devenu l’un des rares lieux de rencontre. Auparavant, les gens se réunissaient dans les lieux de culte, dans les syndicats, dans les associations de quartier, etc. Tandis qu’aujourd’hui, de moins en moins d’espaces permettent une mise en relation entre des gens d’univers différents. 

Aussi, la rémunération est une des premières sources de motivation au travail (20%), mais pas la seule. Les Français souhaitent également travailler pour le plaisir (20%), le sentiment d’apporter quelque chose à la société (16%) ou encore la convivialité et la reconnaissance (9%). Nous ne sommes plus dans un période d’abnégation et contrairement aux idées reçues, le plaisir est au centre de toute motivation. 

Pour finir, il est surprenant de constater que le fait d’avoir un poste important et décisionnaire se retrouve en bas du classement (3%) en termes de motivation, un chiffre qui aurait sans aucun doute été bien plus conséquent, il y a encore quelques années. 

Il est également intéressant de voir que les Français perçoivent leur métier, au-delà de la valeur travail, comme une raison de sortir de chez eux et un moyen de créer du lien social.

Pour eux, le travail est-il source de satisfaction ou d’insatisfaction ? Quels sont leurs principaux défis ? 

Encore une fois c’est une bonne nouvelle, puisqu’il semblerait que les Français soient satisfaits (74%) et heureux (68%) dans leur travail. Cependant, cette courbe de satisfaction baisse avec l’âge, les moins de 30 ans se disent satisfaits à 81%, contre seulement 70% chez les plus de 55 ans. Finalement, le sentiment de bonheur au travail est relativement élevé et n’est absolument pas représentatif de ce que le débat public peut laisser entendre. 

Mais il ne faudrait pas cantonner ce chiffre au travail lui-même, sans tenir-compte de ce qui va avec (les relations humaines, notamment).

Ainsi, au niveau des sources de satisfaction, c’est d’abord la bonne relation avec ses collègues qui prime (81%), suivi de près par le critère de l’intérêt (75%), du temps de trajet (73%) et enfin de l’équilibre entre vie personnelle et vie professionnelle (70%). Il est intéressant de voir que le lien humain est fondamental, d’autant plus si on estime que « l’intérêt » porté à un travail passe également par les rencontres. 

L’étude met également en avant les facteurs d’insatisfaction des Français. La moitié de la population se dit insatisfaite de son salaire (50%), quand l’autre moitié se dit davantage insatisfaite par le manque de perspectives d’évolution au sein d’une même structure (49%). En ce qui concerne ce dernier point, je suis convaincu que le management à la française n’est pas totalement capable de communiquer correctement sur ces perspectives, qui pourtant existent. 

Enfin, le principal défi des Français est la gestion du temps. Un quart des actifs estime qu’il est difficile de se dégager du temps. Ces derniers souhaiteraient pouvoir se consacrer davantage à leurs activités et loisirs (8%), à leur vie familiale (6%) ou encore pouvoir dédier du temps dans leur agenda aux rendez-vous médicaux et administratifs (4%). Toujours dans cette problématique du temps, le second défi des Français concerne les contraintes horaires (6%). On parle beaucoup de charge mentale et il semble que la recherche d’un équilibre entre obligations personnelles et professionnelles soit de mise. Je dirais que ces nouvelles attentes en matière de gestion du temps ne sont pas uniquement liées à une évolution des mentalités, mas plutôt à une évolution des modes de vie, avec des contraintes sont croissantes (être aidant, s’occuper de ses enfants dans un contexte dans lequel il existe de plus en plus de familles monoparentales ou recomposées, etc.) 

Alors, les entreprises doivent-elles aujourd’hui s’adapter aux obligations personnelles des collaborateurs ? La majorité des actifs pense que oui, lorsque les salariés tiennent un rôle de proche-aidant (43%) ou ont des enfants malades (43%). Néanmoins, en ce qui concerne les contraintes liées aux projets personnels, aux transports ou à l’organisation des enfants, 1 Français sur 2 estime que c’est aux salariés de s’adapter, de gérer leurs obligations tout en minimisant l’impact de celles-ci sur l’entreprise.

Finalement, les actifs sont-ils vulnérables ou confiants ?

Plus de la moitié des actifs auraient déjà été victime de stigmatisation ou de discrimination (56%), notamment à propos de leur âge (39%), de leur niveau d’étude (26%) et de leur genre (19%). 

Donc oui, les Français se sentent vulnérables au travail. Pourtant ils restent très confiants. Même si 25% des Français craignent de perdre leur emploi, 68% estiment que c’est un risque faible. D’ailleurs, les Français dans leur majorité pensent que, le cas échéant, ils retrouveraient facilement un emploi équivalent (53%). L’optimisme de ces chiffres se réduit cependant drastiquement en fonction de l’âge, puisque les répondant de moins de 30 ans sont 78% à penser pouvoir changer de job aisément, tandis que les 55 ans et plus ne sont que 32%. 

Qu’en est-il de la fidélité des Français envers leur travail ?

Pour 34% des actifs l’ancienneté représente un atout (alors que 18% perçoivent cela comme une faiblesse), et pour 62% elle est même un souhait. Cela pourrait sembler contre-intuitif, puisque nous sortons d’une époque dans laquelle il était plutôt bien vu pour les cadres de changer régulièrement de structure. Je pense qu’aujourd’hui, les entreprises ont su tenir compte de cela. Par conséquent, elles proposent des formations plus ciblées et valorisent davantage les expertises liées à l’ancienneté. Finalement c’est paradoxal, à l’heure où les entreprises peinent à retenir leurs talents, les Français pour la plupart, souhaiteraient évoluer au sein d’une même structure. Même si tout cela est à nuancer selon les catégories sociales, les métiers et les secteurs d’activité.

Les sources de motivation à cette fidélité professionnelle sont extrêmement variées. En premier lieu, ce sont les avantages que proposent une entreprise qui poussent les salariés à rester (52%). Parmi ces avantages, le salaire (47%) passe largement devant les perspectives d’évolution (8%). Viennent ensuite le cadre et l’ambiance (24%), le sens du travail (15%) et la reconnaissance hiérarchique (10%). 

Ces chiffres démontrent que les collaborateurs ont avant tout besoin d’une rémunération à la hauteur de leur expérience et de l’investissement qu’ils fournissent. Ils souhaitent également évoluer dans un cadre plaisant (24%), avec une bonne ambiance (23%). En bref, ce sont les conditions de vie agréables proposées par les entreprises, qui génèrent le plus la fidélité des talents. Mais attention, même si 15% seulement affirment que le sens du travail est un critère qui incite à rester dans une entreprise, cela ne signifie pas que cette question est périphérique. 

C’est paradoxal, à l’heure où les entreprises peinent à retenir leurs talents, les Français pour la plupart, souhaiteraient évoluer au sein d’une même structure.

Justement, entre sens du travail et avantages, que pensent les Français ?

L’équilibre est effectivement recherché par une grande majorité des Français, puisque 86% d’entre eux estiment qu’il est important d’avoir une vie professionnelle en accord avec ses valeurs. Il y a quelques années, les salariés ne se posaient pas forcément cette question, le bien-être au travail dépendait d’autres critères. Tandis qu’aujourd’hui, les valeurs sont devenues fondamentales. 

Malheureusement, seuls 3 collaborateurs sur 10 déclarent se sentir en adéquation avec les valeurs mises en avant par leur entreprise. Toute la problématique vient du fait que ce chiffre varie fortement en fonction des catégories socio-professionnelles. On observe que 70% des cadres s’estiment en phase avec les valeurs de leur entreprise, contre seulement 59% des ouvriers. La population semble encore très fragmentée entre travail choisi et travail subi. 

On remarque également qu’en ce qui concerne les valeurs d’entreprise, un véritable travail de communication interne reste à mener, puisque 34% des actifs pensent que les valeurs affichées ne sont pas mises en pratique. Cela ne signifie pas forcément que c’est vrai. Trop souvent, cela n’est pas su ! Ainsi, les Français avancent l’idée que les entreprises ne font pas d’effort par rapport à cela, que les valeurs ne constituent qu’un vernis. Pourtant, il existe chez certaines entreprises une réelle volonté de changement, même si en interne le message n’est pas bien saisi. Les communicants ont encore du travail devant eux, pour parvenir à expliquer les dispositifs incarnant ces valeurs en interne. Il faut le dire, l’expliquer, le prouver, le démontrer. Cela ne doit pas être simplement de l’affichage.

Les communicants ont encore du travail devant eux, pour parvenir à expliquer les dispositifs incarnant ces valeurs en interne. Il faut le dire, l’expliquer, le prouver, le démontrer.

De plus en plus, les actifs émettent le désir d’être acteurs du changement dans leur entreprise. C’est une question de société très intéressante : serait-on prêt à travailler pour une entreprise qui ne défend pas nos valeurs ? Le débat public tend à dire que non. En réalité, la réponse est bien plus complexe. Seulement 1 Français sur 4 déclare ne pas vouloir travailler au sein d’une société dont l’impact social et environnemental ne serait pas en phase avec ses valeurs (24%).

Les actifs sont davantage dans une logique constructive, ils souhaitent apporter leur pierre à l’édifice. Même si une entreprise ne fait pas parfaitement bien les choses au niveau social et environnemental, 38% des sondés estiment important d’y travailler pour tenter de faire évoluer les choses de l’intérieur. 

Lors du choix d’un poste, au-delà de l’intérêt pour les missions, nous avons demandé aux Français quels étaient leurs critères de choix. Le salaire arrive en première position (63%), cela s’explique bien évidemment par les contraintes de mode de vie, encore plus en période d’inflation, mais aussi par la recherche de reconnaissance et d’équité, qui passe par la rémunération. L’ambiance au travail arrive en seconde position (44%). Vient ensuite la distance entre le domicile et le lieu de travail (33%), une problématique intimement liée au coût et à la contrainte des déplacements. On retrouve également dans le classement le critère du secteur d’activité (27%) et celui la sécurité de l’emploi (26%). Enfin, il est important de noter que la question des valeurs atteint 16%, même si la dimension écologique ne dépasse pas les 6%. 

Finissons avec cette question croustillante : « à quelles conditions accepteriez-vous un poste dans une entreprise dont les activités ou le discours ne respecteraient pas vos valeurs ? » Sans réelle surprise et en majorité, les Français accepteraient ce compromis pour une augmentation sensible de leur rémunération (49%). Cela nous renvoie à ce clivage entre travail choisi et travail subi. Le salaire importe, quitte à choisir de subir, il permet de vivre dans les meilleures conditions possibles. Toutefois, notions que 21% des Français refuseraient catégoriquement d’intégrer une entreprise qui ne respecterait pas leurs valeurs. 

Attractivité de marque employeur : on récapitule ? 

Marque employeur : focus sur les meilleures campagnes

En matière de marque employeur, certaines entreprises font preuve d’une grande inventivité. Voici 7 campagnes de recrutement qui ont retenu l’attention de la team We Are COM dans le cadre de cet atelier dédié à l’attractivité. 

Le cas Décathlon 

À l’occasion des fêtes de fin d’année, l’enseigne de matériel sportif a interpellé ses communautés sur les réseaux sociaux de manière inattendue : « Qu’est-ce qu’on l’on veut pour Noël ? 1350 nouveaux talents ! ». Mais ce n’est pas tout. En matière de marque employeur, Décathlon est allé plus loin en utilisant le reverse thinking. En effet, l’employeur le plus engagé sur les sujets RSE (3) a mis au point une campagne audacieuse, dont les messages se lisaient à l’envers. ♻️

Le cas Onepoint 

L’entreprise Onepoint a dévoilé le 14 février dernier une campagne de recrutement originale, qui reprenait les codes de la rencontre amoureuse. Pourquoi la recherche du job de rêve ne serait pas similaire à celle du grand amour ? ♥️ La vidéo « Coup de foudre avec son entreprise » renvoie vers un « love bot », capable de calculer la compatibilité de votre CV avec Onepoint. Pour en savoir plus, la team We Are COM a échangé avec Julien Féré, Partner communication et marketing du groupe. Interview par ici.

Le cas ORPI

Pour présenter aux plus jeunes les métiers de l’immobilier, ORPI a choisi de déployer une communication de marque employeur sur TikTok. #️⃣ Deux influenceurs phares de ce réseau social, @agathe.vrte et @davidvoinson, ont relevé une série de défis immobiliers.

Le cas Burger King

Burger King, quant à lui, a profité des avis négatifs pour mettre au point une communication de marque employeur osée et maligne. 🤓 Après la campagne print, le concept a été décliné dans une vidéo, où le DRH lui-même du groupe répond directement à ces avis négatifs. 

Le cas LVMH

Le groupe LVMH ne se contente pas de recruter des jeunes talents et des personnes en reconversion. La maison de luxe propose des formations à 27 métiers de la création, de l’artisanat et de l’expérience client dans son Institut des Métiers d’Excellence. 👌 En 2023, dans sa campagne intitulée « You and me », LVMH organise une tournée inédite aux côtés de Tony Parker, dans 5 grandes villes de France. 

Le cas ENGIE

Pourquoi ne pas promouvoir sa marque employeur à travers un escape game ? 💡 C’est l’idée originale qu’a eu Engie pour présenter les métiers du groupe aux jeunes générations. C’est à la fois une manière intéressante de se faire remarquer et un moyen efficace de repérer des soft skills.  

Le cas Crédit Agricole Group Infrastructure Platform (CA-GIP)

Enfin, terminons avec la communication marque employeur du CA-GIP, entreprise récemment reconnue « employeur de référence » (4). Cette filiale du groupe Crédit Agricole a pris le parti de présenter ses métiers et ses process à travers une vidéo authentique et rafraichissante, et ça fonctionne ! 🎥

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