Se nourrir oui, mais toujours avec le sourire, c’est l’ambition de Panzani. Le leader français des pâtes et des sauces s’engage dans la transition alimentaire, avec bonne humeur.
Décryptage d’une stratégie de communication responsable et joyeuse, aux côtés d’Audrey Luc, Directrice Communication, COM RSE et Affaires Publiques chez Panzani.
De quelle manière faire rimer responsabilité et jovialité ? Comment sensibiliser avec solarité ? La recette appétissante d’une stratégie de communication originale.
Bonjour Audrey, quelle définition donneriez-vous à la communication responsable ?
Naturellement, la communication responsable, c’est communiquer ses engagements, en matière sociale et environnementale. Mais c’est aussi et surtout communiquer avec authenticité et transparence.
Chez Panzani, c’est cette quête d’authenticité et de transparence qui nous guide au quotidien.
C’est dans cette démarche, par exemple, que nous avons ouvert nos sites de fabrication, nos centres de recherche et même notre nouveau siège à plusieurs de nos parties prenantes. La communication responsable est la communication qui permet de s’ouvrir au monde.
La communication responsable est la communication qui permet de s’ouvrir au monde
Quelles sont les ambitions de votre nouvelle raison d’être « Bien nourrir sème l’avenir » ?
Issue d’un travail de fond, en co-construction avec nos collaborateurs, cette nouvelle raison d’être a vu le jour en 2022. Cette identité est un retour aux racines de notre entreprise, ses valeurs et son savoir-faire historique.
Depuis sa création en 1950, la vocation du groupe Panzani est de nourrir le plus grand nombre, de manière responsable, mais avec une tonalité joyeuse et optimiste. La transition alimentaire sera facilitée si elle se fait dans le plaisir et la bonne humeur. Ce parti pris est d’ailleurs synthétisé dans notre mission : « offrir à tous une alimentation responsable qui nourrit autant qu’elle réjouit ».
Panzani a également repensé son identité visuelle, comment a été conçu votre nouveau logo corporate ?
Notre identité visuelle découle de ce travail d’introspection. Des champs aux assiettes, nous souhaitons satisfaire les consommateurs des générations actuelles et futures, avec des produits locaux issus de matières agricoles durables et de la bonne humeur. C’est le cas par exemple pour nos pâtes qui sont fabriquées en France avec du blé 100% français. Saviez-vous que nous étions le premier semoulier-pastier français avec un tiers du blé dur produit sur le territoire français qui est transformé sur nos sites ?
Aussi, notre nouveau logo se pare d’épis de blé, une touche de solarité joyeuse apportée aux couleurs emblématiques de la marque : le rouge et le vert. Finalement, dans ce visuel, nous avons choisi de réunir les ingrédients fondateurs du groupe.
Notre nouveau logo se pare d’épis de blé, une touche de solarité joyeuse apportée aux couleurs emblématiques de la marque : le rouge et le vert
Justement, de quelle manière cette identité corporate impacte-t-elle vos communications ?
D’une part, côté corporate, notre volonté est de communiquer sur nos engagements. Pour cela, nous organisons des évènements médiatiques et nous communiquons sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn.
Par ailleurs, nous avons récemment inauguré notre tout nouveau site web corporate. Celui-ci retrace notre histoire et présente nos engagements et ceux de nos marques, en matière de RSE, de politique RH, etc.
Autrement dit, nous mettons tout en œuvre pour prendre la parole avec pédagogie auprès du plus grand nombre, de l’ensemble de nos parties prenantes et de la presse.
D’autre part, nous communiquons au niveau de la marque commerciale Panzani. Nos engagements corporate viennent directement infuser nos campagnes de communication télévisées et digitales, ainsi que nos packagings. Vous verrez ainsi la mention « blé 100% français » sur nos packs et campagnes de communication.
Enfin, concernant notre engagement citoyen, nous soutenons depuis plus de 10 ans des associations comme le Secours Populaire Français ou les Restos du Cœur au travers de dons produits réguliers. Nous créons également des moments de partage et de convivialité avec nos consommateurs et les bénéficiaires de nos associations partenaires, comme ce fût le cas lors de la Journée Mondiale des pâtes en octobre 2023 au cours de laquelle nous avons offerts 500 couverts sur une péniche à Paris.
Neutralité carbone, modèle circulaire, agriculture régénératrice… Panzani s’engage pour l’environnement, comment sensibilisez-vous le grand public à vos actions ?
Nous menons nos actions de sensibilisation en prenant toujours soin d’effectuer une communication responsable. Nous allons par exemple à la rencontre de nos agriculteurs lors des clubs « Blé Responsable Français » pour présenter le cahier des charges et les accompagner dans la mise en place des pratiques agricoles durables.
Par ailleurs, tout un reportage vidéo a été réalisée en partenariat avec le média Loopsider pour partager nos engagements au grand public dans une logique de transparence et de proximité. Ces supports sont en général très appréciés par les consommateurs.
Côté bien-être des collaborateurs, vous innovez également. Pouvez-vous nous parler du « Moulin », votre nouveau siège social ?
Pour vivre au quotidien cette nouvelle identité, il nous fallait trouver un siège à notre image. C’est pourquoi nous avons choisi de nous implanter dans un immeuble emblématique du quartier Part-Dieu à Lyon, que nous avons baptisé « Le Moulin » en hommage à notre savoir-faire semoulier-pastier. Pour cette occasion, ce lieu historique a été entièrement rénové selon les dernières normes environnementales.
C’est avec les équipes que nous avons conçu nos nouveaux espaces de travail, qui se veulent ouverts pour collaborer avec toujours plus de proximité. Les services ont été décloisonnés pour favoriser les échanges.
Je reste convaincue que seule la co-construction collective garantie le bien-être de chacun
Enfin, pour favoriser le bien-être des collaborateurs, nous avons doté le Moulin d’agréables espaces extérieurs, d’une salle de sport et d’un lieu de vie d’entreprise, « La Place Jean Panzani » en hommage à notre fondateur.
Je reste convaincue que seule la co-construction collective garantie le bien-être de chacun.
Pâtes et sauces N°1 des marchés français, tout le monde connait Panzani. Dans le secteur de la grande distribution, de quelle manière se différencier et comment créer une préférence de marque ?
Les consommateurs sont avertis et exigeants. De plus en plus, ils attendent des engagements de la part des marques, d’autant plus dans le secteur ultra concurrentiel des produits de grande consommation.
L’origine France et la responsabilité des modes de production sont désormais de véritables critères de choix. Le maitre mot des marques doit impérativement être la transparence.
Chez Panzani, nous communiquons sur nos lieux de fabrication en France, sur la sélection du blé 100% français, et sur les grands engagements de notre stratégie RSE et notamment le cahier des charges « Blé Responsable Français ». A titre d’exemple, lors de notre événement de la Journée Mondiale des Pâtes sur une péniche, précédemment évoqué, nous avons choisi de communiquer sur l’acheminement de notre blé, qui se fait en péniche à hauteur de la moitié des volumes aujourd’hui, depuis les champs jusqu’à notre moulin de Gennevilliers.
Chaque engagement, est un atout pour la marque et la confiance qu’elle génère.
D’après vous, quelles seront les futures grandes évolutions de la communication, notamment dans le domaine de la grande distribution ?
Dans les années à venir, la communication assurera un rôle majeur d’accompagnement dans la transition alimentaire, toujours avec cette indispensable transparence et tout en s’adaptant aux nouvelles technologies.
Il est intéressant de faire un parallèle entre modes de consommation et modes de communication. Récemment, nous avons participé à l’opération « Capsule temporelle de l’alimentation », une expérience organisée par la communauté de marques engagées à laquelle nous appartenons, « Pour nourrir demain », avec pour objectif d’imaginer l’alimentation dans 10 ans. Chez Panzani nous croyons à un retour à l’essentiel : de la simplicité, du local et du responsable. Je suis convaincue que nos communications suivront également cette tendance à la sobriété.
Chez Panzani nous croyons à un retour à l’essentiel : de la simplicité, du local et du responsable
Pour finir, avez-vous un dernier conseil à livrer lecteurs de We Are COM ?
Soyez authentique ! Authentique auprès de vos parties prenantes, de vos consommateurs et plus généralement dans toutes les actions de communication que vous entreprendrez.
3 choses à savoir sur Audrey
- Son rituel ? Audrey balaie quotidiennement la presse généraliste et spécialisée, convaincue que la compréhension du monde, pour les communicants, est la garantie de la pertinence de leurs messages.
- Ses campagnes de communication préférées ? De manière générale, celles qui hissent les marques au rang de marques patrimoniales, en accompagnant les consommateurs dans le temps, avec toujours autant de puissance et de proximité. Herta, St Michel… mais aussi Panzani, avec son fameux slogan « Des pâtes, des pâtes, oui, mais des Panzani. »
- Ses engagements caritatifs ? L’accès à l’alimentation, notamment grâce aux collectes alimentaires. Panzani met en place à partir de 2024 des journées de mécénat en partenariat avec la plateforme Vendredi pour contribuer à aider les associations dans le besoin.
- Une indiscrétion sur la marque Panzani ? Contrairement à ce que beaucoup pensent, le mot Panzani n’est pas une invention mais le nom du fondateur, un Français d‘origine italienne. Ce sont donc bien des pâtes françaises, avec un savoir-faire italien. Une double nationalité si riche et pourtant encore trop souvent méconnue.
