Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le quotidien des communicants. Dans cet épisode 23, tour d’horizon des métiers du social media management. Let’s go ! 😎
Paroles d’experts
Pour ce mini-salon, deux experts du côté annonceur ont accepté de répondre à nos questions. #️⃣ Merci à Joanna Civil, Social Média Manager chez Nickel, le service bancaire alternatif et à Aurélien Claudez, Head of Social Média chez Carmignac, une société française de gestion d’actifs.
Quel est votre définition du social media management ?
Joanna Civil : Le social media management est une spécialité de la communication conversationnelle, qui de plus en plus prend de l’ampleur. Notre métier ne consiste pas à vendre un produit à telle ou telle communauté sur tel ou tel réseau social. Nous sommes les garants du dialogue et par conséquent, de la notoriété de marque.
Aurélien Claudez : En effet, faire du social media management, c’est saisir l’ensemble des opportunités que nous offrent les réseaux sociaux, pour les mettre au service d’une stratégie d’entreprise. Ce métier nécessite de nombreuses expertises : stratégie éditoriale, création de contenu, influence, sponsoring, social selling, etc. En d’autres termes, le social media management est un levier multi-business qui cherche avant tout à accroitre la réputation d’une marque.
Quelle est la différence avec le community management ?
A. C. : Littéralement, community management signifie « gestion des communautés ». Cette spécialité de la communication digitale est davantage axée sur la production de contenu et l’aspect conversationnel pur. Le community manager gère les contenus et les interactions que ceux-ci génèrent. Finalement, je dirais que le community management ne représente qu’une sous-partie du social media mangement.
J. C. : Le social media manager élabore et met en place la stratégie, tandis que le community manager la décline sur les différents réseaux sociaux. Celui-ci doit en permanence être dans l’action. Ce professionnel de la communication gère les relations avec les internautes, il doit répondre aux commentaires en s’assurant de ne jamais nuire à l’image de marque.
#1 – Pourquoi avez-vous choisi le domaine du social media ? Quel a été votre parcours ?
J. C : J’ai toujours été très attirée par le rédactionnel. Initialement, je souhaitais m’orienter vers le journalisme. Et vous verrez que la communication n’est jamais bien loin du journalisme. Quant au domaine du social media, à vrai dire, il m’est tombé dessus un peu par hasard.
Après un parcours assez classique, une licence et un MBA en marketing et communication, j’ai effectué une alternance en communication digitale. C’est alors qu’on m’a demandé d’animer la page Facebook de l’entreprise pour laquelle je travaillais, un réseau social qui en était encore à ses prémices. Par la suite, j’ai simplement continué à évoluer dans ce domaine passionnant.
A.C : De la même manière, ce sont les heureux hasards de la vie qui m’ont guidé vers le social media. À l’issue de mes études, je suis devenu rédacteur web. Au quotidien, je composais des articles et les publiais sur le site internet de l’entreprise, en prenant gare au référencement naturel (ou SEO) – ce qui permet à votre contenu de bénéficier d’un meilleur référencement sur les moteurs de recherche.
Bien évidemment, tout rédacteur web souhaite générer du trafic vers ses réalisations et donc vers le site qui les héberge. C’est alors tout naturellement, que j’ai commencé à créer des contenus pour les premiers réseaux sociaux et que j’y ai pris goût. Mon expertise social media s’étant perfectionnée au fil des années, j’ai eu la chance de rejoindre Allianz, AXA et enfin Carmignac.
#2 – Pourquoi et pour qui conseillerez-vous le social media ?
A.C : Selon moi, évoluer dans le social media nécessite deux qualités majeures. Il faut à la fois avoir un esprit à la fois créatif et analytique. La créativité est essentielle à la réflexion stratégique et à la production de contenu. L’analyse, quant à elle, vous permettra de travailler en vous appuyant sur la data.
J’ajouterais que la curiosité intellectuelle est extrêmement importante pour exercer ce métier, dont les codes et les usages changent en permanence, au grès des nouvelles technologies et de l’actualité. Un social media manager doit être à l’aise avec le changement !
J. C : Oui, c’est évident, le social media manager doit faire preuve d’une créativité débordante. L’ouverture d’esprit est également capitale. Lorsqu’on assiste à l’émergence d’un nouveau réseau social, répondant à de nouveaux codes, il est important de tâtonner, d’oser la nouveauté et de risquer l’échec. Il s’agit de se démarquer, mais la recette du good buzz n’existe pas.
Enfin, pour devenir social media manager, il faut être organisé ! Beaucoup pensent, à tort, que le social media est une discipline simple, qui se résume aux réseaux sociaux. Tandis qu’en réalité, le social media manager est un communicant polyvalent, qui doit être capable de revêtir de nombreuses casquettes : rédaction, publicité, influence, programmation, etc.
#3 – Qu’est-ce qui vous stimule le plus dans votre métier ?
J. C : Je trouve la veille extrêmement stimulante. Souvent, je me renseigne sur les stratégies social media des autres entreprises, tous secteurs confondus. De quelle manière telle ou telle marque choisit-elle de se positionner ? Quelles limites va-t-elle oser dépasser ? Comment m’en inspirer ?
Autrement dit, c’est stimulant de voir à quel point ce métier est soumis aux évolutions de la société. Faire le choix de travailler dans le social media, c’est faire le choix de rejoindre une carrière d’avenir, qui réserve des surprises au quotidien. Par exemple, lorsque j’ai commencé à faire de l’influence, c’était tout nouveau pour moi, comme pour beaucoup, il m’a fallu petit à petit m’adapter et m’acclimater à ce secteur. Aujourd’hui, j’adore bâtir des stratégies d’influence.
A.C : Notre métier est un métier fondamentalement transverse, qui touche à toutes les directions d’une entreprise et doit être capable de répondre à tous leurs objectifs spécifiques. Aussi, cela nous amène à travailler avec une grande variété de profils, sur des sujets radicalement différents. Je dirais que c’est cette diversité qui m’anime et m’enrichit au quotidien.
De manière plus personnelle, j’adore observer les feedbacks en temps réel, avantage qu’offrent les réseaux sociaux. Lorsqu’on met au point une campagne, il est très stimulant de pouvoir suivre son évolution en direct et mesurer l’intérêt que lui portent les internautes : les likes, les commentaires, les partages… En social media, la performance se mesure et c’est un vrai plus. C’est un laboratoire d’apprentissage extrêmement rapide, qui nous aide à nous performer de jour en jour.
#4 – Au quotidien quels sont vos missions et défis ? Avez-vous une journée type ?
J. C : La journée type, il ne faut même pas y penser, et c’est aussi ce que j’apprécie dans le social media. Chaque matin, je commence par faire ce que j’ai à faire, jusqu’à ce qu’un événement vienne chambouler tout mon programme. Si la publication d’un tweet s’est mal passée par exemple, il faut réagir et créer des éléments de langage en sollicitant différentes équipes en interne, pour y répondre et tenter de satisfaire tout le monde.
J’aime alterner entre des temps de concentration, où je préfère être un peu dans ma bulle, travailler seule et des temps d’échanges et de travail en équipe. Donc, véritablement, la journée type n’existe pas et c’est ce qui fait toute la richesse de notre métier.
Au quotidien, nos missions et nos défis varient. Chez Nickel, notre objectif principal est de devenir une marque relationnelle. Nous ne vendons pas de cartes bancaires à nos communautés, mais nous leur proposons des contenus sur lesquels rebondir. Aussi, mon challenge de tous les jours, c’est de maintenir une forte proximité avec l’ensemble de nos communautés.
A.C : Je rejoins Joanna, dans le social media il n’y a jamais de journée type. C’est ce qui fait la beauté du métier. Tout dépend des objectifs et des urgences du moment.
De manière générale, je dirais qu’au-delà des réunions stratégiques et des brainstormings, notre réflexion porte principalement sur la création de contenu. Comment adapter ce message à tel réseau social ? En créant des segments d’audience spécifiques et en ciblant notre sponsorisation de contenu. Comment transformer nos collaborateurs en ambassadeurs de la marque ? En les incitant à partager les contenus que nous mettons à leur disposition. Comment convertir nos commerciaux au social selling ? En les accompagnant dans cette démarche et en les initiant aux réseaux sociaux et à la data.
Enfin, nous sommes les garants de l’e-réputation de notre entreprise. Nous devons être capables de repérer et identifier les possibles signaux faibles, pour détecter les crises en devenir. Comment prévenir et, le cas échéant, désamorcer une situation de crise ? Encore une fois, la réflexion collective est de mise. Ce qu’il faut retenir, c’est que le social media est un secteur dans lequel les journées ne se ressemblent pas et où les missions sont extrêmement variées.
#5 – Pouvez-vous nous parler de vos fiertés ? Avez-vous des projets à nous partager ?
A.C : Je me souviens d’une magnifique campagne, à laquelle j’ai eu la chance de participer lorsque j’étais chez Allianz. Pour sensibiliser sur la sécurité routière, nous avions réalisé une vidéo 360° sur Facebook, alors que cette fonctionnalité était relativement nouvelle. Les internautes pouvaient déplacer leur regard dans l’espace grâce à leur souris, tout au long d’un trajet de voiture, pour déceler les infractions au code de la route. Très rapidement, cette campagne est devenue virale : plus de 20.000 likes, plus de 10.000 commentaires et plus de 3.000 partages. Le tout, pour un budget moindre, ne nécessitant qu’un petit tournage. D’ailleurs, pendant plusieurs années, c’est ce cas-ci que Facebook présentait aux annonceurs pour promouvoir la vidéo 360°.
Côté business, je suis également très fier d’avoir pu travailler en direct avec les équipes Facebook, pour mettre au point une stratégie de génération de leads. Dans le secteur de l’assurance, toujours chez Allianz, les internautes qui visitaient notre site web, nous fournissaient de nombreuses informations. Pour les réutiliser, Allianz faisait appel à une agence. En réinternalisant ce service et en collaborant avec Facebook, nous sommes parvenus à diviser le coût de ces leads par 10.
Enfin, ma dernière grande fierté concerne mon expérience chez AXA, au cours de laquelle j’ai eu l’opportunité de participer au développement et à la démocratisation de l’usage d’une plateforme de bibliothèque de contenus. Cette dernière avait pour objectif d’accompagner les agents généraux vers les pratiques social media : faciliter le partage de contenu et apprendre à animer une communauté. En moins d’un an, nous avons réussi à aborder plus de 200 agents généraux, des professionnels souvent peu initiés aux réseaux sociaux.
J. C : Ma dernière fierté concerne notre calendrier de l’avent. Chez Nickel, nous avons pris le parti de surfer sur le temps fort de Noël, pour proposer à nos clients un calendrier de l’avent sur les réseaux sociaux. L’idée était avant tout de les récompenser de leur fidélité, nous avons donc choisi de transposer l’esprit de Noël au format social media. Chaque jour, nous interpellions nos clients, par exemple « qui a fait un virement Nickel à son meilleur ami cette année ? ». Alors, l’un de nos adhérents recevait la somme de 200 euros. Pour une campagne, sans publicité, le succès rencontré a été incroyable et nos communautés ont été largement gonflées.
Il faut savoir, qu’en social media, les budgets peuvent vite devenir très impressionnants. Or, l’élaboration de cette campagne, intégralement réalisée en interne, ne nous a coûté que le prix des récompenses.
Le second projet, que j’évoquerai ici, est antérieur à mon arrivée chez Nickel. Il concerne mon expérience au sein de l’entreprise de paiement en ligne, Lyn, et plus particulièrement la mise en place de FinTech Lyf Play. Tout au long de la pandémie, nous avons voulu soutenir nos communautés, parfois isolées.
Nous sommes notamment venus en aide aux acteurs libéraux de la santé, ceux qui travaillaient depuis chez eux en visio et ne savaient pas comment encaisser les honoraires de leurs patients. Pour cela, en à peine quelques jours, nous avons mis à leur disposition un compte Facebook, détaillant tous les process qui leur étaient nécessaires pour ouvrir un compte Lyf Pro. Le social media permet de rester en contact et surtout de rendre service rapidement, c’est aussi le devoir des marques de lutter contre l’isolement en se rendant utiles.
#6 – Comment vont évoluer les rapports des marques et des réseaux sociaux dans les années à venir ?
J. C : Il me semble que l’influence constitue un véritable sujet d’avenir pour les marques. Comment travailler avec un influenceur ? Quel contrat mettre en place ? Beaucoup de questions se posent. D’autant plus que l’influence est née sans réglementation, même si celle-ci s’intensifie depuis quelques années : des fédérations sont créées pour réguler le marché de l’influence, des projets de loi sont adoptés, etc.
Le pouvoir de la recommandation de pair à pair est surprenant, surtout chez les jeunes générations. Ces dernières vont davantage faire confiance à un influenceur qui vante les mérites d’un produit, même si son partenariat est évident, qu’à une marque qui vante ses propres produits.
Cette réalité est encore plus vraie dans le secteur bancaire. Personne ne souscrit à une nouvelle assurance en voyant passer une publicité sur Instagram. Tandis que si la promotion de cette offre passe par un influenceur, qui emploie un ton qui lui est propre et y ajoute sa petite touche d’humour, alors l’internaute peut cliquer.
A.C : À l’image de l’influence qui, comme le dit Joanna, est au cœur de tout un sujet de réglementation, les réseaux sociaux et leurs régulations ont également subi une forte et rapide évolution ces dernières années. Désormais, la RGPD (Réglementation Générale Pour les Données) protège vos données, un phénomène qui ira croissant. Ce qui signifie que, plus le temps passe, plus il deviendra compliqué pour les annonceurs de récolter et d’analyser les données des internautes. Cela impactera invariablement le travail de social media manager.
De plus, les fake news prolifèrent sur les réseaux sociaux. Avec l’arrivée de l’intelligence artificielle, il risque d’être de plus en plus difficile de démêler le vrai du faux. Pour les marques, l’un des enjeux majeurs des années à venir, sera de trouver les solutions adéquates pour ne pas se laisser piéger.
#7 – Auriez-vous un dernier conseil à livrer aux futurs communicants ?
J. C : Soyez curieux, n’ayez pas peur de tester et même de vous tromper. Il vous faut faire vos propres expériences. Et d’ailleurs, n’attendez pas d’intégrer le monde du travail pour vous créer vos expériences. Lancez votre chaine YouTube, réalisez un podcast ou autre. Sur internet, il y aura toujours quelqu’un pour vous écouter et repartager votre contenu.
A.C : Je finirai en vous livrant deux conseils. D’une part, choisissez une école qui vous offrira l’opportunité de réaliser des stages et des alternances, une école qui vous mettra au contact de professionnels. D’autre part, cultivez votre curiosité. Aujourd’hui, les gens documentent tout, profitez-en et devenez un vrai expert.
Études de cas
