Comment mutualiser les ressources à travers l’entreprise tout entière pour davantage de cohérence et d’impact ? Pour répondre à cet enjeu, beaucoup de directions de communication font évoluer leur organisation en « Content Factory ».
Mais comment mettre cette nouvelle organisation en place ? Dans cet atelier, le Club We Are COM vous dévoile les avantages et les enjeux de six modèles, illustrés par l’exemple concret d’entreprises : Crédit Agricole, Total Energies, Société Générale, France Travail, Airbus et Danone.
La content factory, l’agence interne au service de l’entreprise
Ces dernières années, la démultiplication des canaux de communication à travers les différentes filiales, lignes métiers ou pays, a entrainé une perte de vision et de maîtrise globale de la communication par les directions de la communication. Face à cet enjeu, de plus en plus d’entreprises ont réorganisé leurs équipes COM sous forme de « Content Factory ».
Le concept ? Rassembler des spécialistes de la communication sous forme d’agence interne pour répondre aux besoins formulés par la direction et/ou les collaborateurs issus des différentes entités de l’entreprise.
L’objectif ? Renforcer l’impact des communications en mutualisant l’expertise des équipes, les coûts et les contenus.
Les annonceurs témoignent d’un intérêt croissant pour ce nouveau concept. Et pour preuve, en 2024, 66% des multinationales disposent d’une Content Factory et 21% envisagent sérieusement d’en créer une. (Source : sondage « Tendances mondiales en internalisation des agences », publié par la WFA – Fédération mondiale des annonceurs et The Observatory International)
Toutefois, mettre en place une Content Factory nécessite de trouver le bon degré de centralisation, de coordination et de subsidiarité pour s’adapter aux mieux aux spécificités et aux enjeux de son entreprise.
Le modèle hyper décentralisé
Dans ce modèle, la direction de la communication se concentre uniquement sur les demandes émanant au sein du département. Son implication auprès des équipes locales consiste uniquement en l’élaboration de guides et de chartes à suivre. Elle laisse la production de toutes les communications à la main des équipes de communication « locales » (situées au sein des lignes métier, des filiales ou des pays). Chaque entité disposant de son propre budget et de sa propre équipe de communication.
Ce modèle offre des avantages clés, telle une connaissance approfondie du public cible et une réactivité accrue. Il assure un pilotage efficace par les équipes locales via leurs propres canaux. Cependant, ils présentent des points négatifs, tels le manque de cohérence dans les productions et les calendriers de diffusion, ainsi que l’absence de mutualisation des coûts et des contenus. Ce modèle peut être transitoire, en attendant d’étendre le rôle de la Content Factory au-delà de la Direction de la communication, aux autres entités de l’entreprise.
Le modèle hypercentralisé
Dans ce modèle, chaque entité doit soumettre ses demandes à la Direction de la communication. La Content Factory est en charge de la production de tous les contenus.
C’est l’assurance d’une gestion globale efficace (budget et process optimisés), d’une voix unifiée et d’une identité de marque cohérente. Cependant, le risque est de frustrer les équipes en local, qui ne sont pas du tout impliquées. Le danger est également de créer une dissonance entre le message et le public cible local.
La Société Générale utilise ce modèle. Elle a mis en place une Content Factory regroupant plus de 50 experts pour produire la quasi-totalité de sa communication à l’échelle mondiale. A noter qu’elle dispose d’un planneur stratégique assurant une cohérence globale de la communication. Ce modèle d’hypercentralisation s’avère pertinent au regard des réglementations drastiques appliquées au secteur bancaire.
Le modèle centralisé
Dans le modèle centralisé, les contenus sont produits par la Content Factory. Des réunions régulières assurent l’implication des équipes locales qui participent au budget. Au final, les équipes en local ont la liberté d’adapter les supports créés voir d’en créer de nouveaux (à leurs propres frais) si ceux mis à disposition ne conviennent pas. Ce modèle combine l’expertise de la communication globale avec la flexibilité des équipes locales.
Au Crédit Agricole, cette approche a permis d’avoir des communications nationales et régionales cohérentes et à fort impact.
Le modèle semi-centralisé
Dans ce modèle, les équipes locales doivent solliciter l’aide de la Content Factory pour chaque projet, sauf pour les initiatives très localisées (à faible impact). Il leur suffit pour cela de solliciter n’importe quelle personne de la Content Factory qui lui adresse alors un modèle de brief. La personne en local vient ensuite « pitcher » sa demande lors de la réunion hebdomadaire de la Content Factory. Le Directeur décide alors d’accepter ou de refuser le projet. Le budget est partagé entre le national et les entités.
Ce modèle promeut une stratégie globale cohérente, une maîtrise des contenus produits ainsi que l’optimisation du budget et du temps. Toutefois, il peut créer une certaine frustration par les équipes locales en cas de refus du projet.
Cette approche s’est avérée très pertinente pour Danone qui l’a d’ailleurs mis en place dans le cadre d’une Content Factory éphémère dédié à leur partenariat pour les Jeux Olympiques 2024.
Le modèle hybride
Dans ce modèle, la direction de la communication décide de la stratégie. Concernant la production, son rôle diffère en fonction des entités (lignes métier, filiales, pays) et de la nature des demandes. Pour les pays, il consiste à fournir uniquement des guidelines laissant les équipes produire leurs propres contenus avec le budget dont elles disposent. Pour les lignes métiers, il s’agit pour l’interlocuteur dédié au sein de la Content Factory de décider au cas par cas : soit de prendre en charge la production, soit de la lui déléguer, soit de le répartir entre elles.
Si ce modèle de Content Factory peut créer une certaine confusion dans le mode de fonctionnement, sa flexibilité d’intervention permet une transition progressive vers un modèle plus affirmé.
C’est le format utilisé actuellement par TotalEnergies, dont le modèle de Content Factory concerne surtout la production de type éditoriale.
Le modèle coopératif
Dans ce modèle, la Content Factory gère les projets nationaux. Toutefois, elle peut être amenée à collaborer avec les équipes locales sur certains projets impliquant par exemple un client à envergure nationale ou pouvant être dupliqué dans d’autres régions. Cette approche est avantageuse pour les entreprises confrontées à des défis importants au niveau local. Elle se laisse la possibilité de soutenir des communications locales, favorisant des mutualisations en termes de contenus et de budget.
France Travail (ex-Pôle Emploi) a adopté ce modèle avec sa « Creative Factory », avec la particularité d’aborder les projets sous l’angle de la cible à atteindre plutôt que par le choix du canal à utiliser.
Cela participe à augmenter la qualité des contenus et à professionnaliser les équipes, tout en réalisant des économies grâce à la mutualisation des coûts et des contenus.
Le modèle « glocal »
Dans ce modèle, les entités ont la liberté de faire appel à la Content Factory ou bien de produire elles-mêmes leur contenu. Cette flexibilité renforce l’efficacité des initiatives locales, offrant l’opportunité aux équipes locales de bénéficier des outils et de l’expertise de la Direction de la communication lorsqu’elles le souhaitent. Le risque est néanmoins de démultiplier les efforts de communication, les coûts et de donner lieu à un manque de cohérence globale.
Airbus a adopté ce modèle laissant la possibilité de bénéficier à la fois de la qualité globale du groupe et de l’expertise de ses principales filiales dans ces communications.
Comment mettre en place une Content Factory au sein de son entreprise ?
Trouver le bon degré de centralisation n’est pas chose aisée. Cela nécessite une réflexion minutieuse. Voici quelques points importants à considérer pour définir le meilleur modèle pour votre entreprise.
Définir le périmètre de la content Factory
La première étape consiste à définir le périmètre de la Content Factory. Est-ce que toutes les communications de votre entreprise doivent être régis au sein d’une seule et même Content Factory ? Si l’on prend l’exemple du modèle de Crédit Agricole, ils possèdent deux Content Factory : l’une pour la communication corporate, l’autre pour la communication client.
Danone, quant à elle, a fait le choix d’une Content Factory « long terme », dédiée à la communication corporate, et une autre « temporaire » spécialement créée pour leur partenariat dans le cadre des Jeux olympiques de 2024.
Déterminer son rôle pour chaque entité
Ensuite, il est important de définir le rôle de la Content Factory pour chaque entité (filiales, lignes métier, pays, etc.). S’agira-t-il de :
- Fournir uniquement des guidelines laissant la production à la main de l’entité locale, disposant de son propre budget et équipe de communication ?
- Arbitrer sur la réalisation ou non des projets et donc contraindre l’entité à se référer systématiquement ou non à la Content Factory ?
- Prendre en charge systématiquement la production ou bien se laisser la possibilité de la répartir ou de la déléguer en fonction de la nature des projets ?
Définir le mode de fonctionnement de la Content Factory
Ensuite, il est crucial de définir une organisation et un mode de fonctionnement clairs :
- Quel est le point d’entrée : n’importe quelle personne de la Content Factory ou bien un interlocuteur dédié par entité ou par canal ?
- Quel modèle de brief fournir ?
- Qui et à quel moment s’effectue l’arbitrage (en réunion hebdomadaire par exemple) ?
- Quel degré d’implication est donnée aux entités locales ?
- Comment s’effectue l’animation et la coordination de la Content Factory (répartition et suivi des projets) ?
Définir la répartition du budget
En fonction de qui est en mesure de produire les contenus et de l’implication souhaitée par les entités locales, la question du budget est essentielle. Elle joue un rôle clé dans l’objectif de mutualisation des ressources à la base même de la Content Factory.
- Au niveau de la Content Factory uniquement
- Ventilation national / local
- Au niveau local uniquement
- Budget au local également
Définir les parties prenantes
Enfin, il est essentiel d’identifier toutes les parties prenantes qui doivent être inclus dans la Content Factory, et de réfléchir à la manière d’animer cette organisation.
- Organiser des réunions pour favoriser la synergie.
- Déterminer la fréquence adéquate.
- Sélectionner une plateforme d’échange en ligne et utiliser une plateforme de distribution en ligne.
- Prévoir des réunions supplémentaires impliquant un public plus large à travers l’entreprise.
En conclusion, la création d’une Content Factory implique de prendre en compte des paramètres spécifiques pour définir un modèle d’organisation sur mesure pour l’entreprise. Cela nécessite également d’établir et de partager une compréhension claire de l’organisation et de ses avantages pour garantir sa valeur pour les équipes.
