Dans un monde saturé par les discours, dans lequel chaque prise de parole engage la crédibilité des marques, comment impacter solidement et durablement ? 🎯 Pour Orange France, la réponse tient en un mot : cohérence !
“Avant de faire du beau, il faut faire du vrai, s’assurer de la solidité du fondement de ses arguments“ revendique Gaëlle Le Vu, Directrice Communication et RSE d’Orange France et membre du Club We Are COM. 💡 Rencontre avec une communicante exigeante et engagée. Coup d’envoi pour une leçon de légitimité et de crédibilité directement sur le terrain, de foot, mais pas que ! ⚽️
Bonjour Gaëlle, en tant que DirCOM et RSE, quelle définition donneriez-vous à la communication responsable de marque ?
La communication responsable est une communication fondamentalement transparente. Dans un monde dominé par les fake news, le discours de marque doit absolument se démarquer par son éthique, son honnêteté et son accessibilité. Plus que jamais, il est nécessaire que ce qui est dit reflète ce qui est fait.
Au-delà du discours, communiquer de manière responsable, c’est également communiquer de manière intelligente, en maitrisant son impact environnemental.
Le discours de marque doit absolument se démarquer par son éthique, son honnêteté et son accessibilité
Par curiosité, comment est organisée la Direction de la communication d’un groupe tel que le vôtre ?
La communication du groupe Orange, présent dans 26 pays, repose sur un système à deux étages. D’un côté, une équipe de COM corporate porte la marque, sa santé et son image, à l’échelle globale. De l’autre côté, des équipes plus locales gèrent les communications nationales en s’adaptant aux enjeux spécifiques à chaque territoire.
En interne, comme en externe, ce schéma complémentaire, alliant globalité et proximité, est appliqué.
Vous avez récemment renouvelé votre partenariat avec la Fédération Française de Football. En quoi le football est-il pour vous un terrain d’engagement ?
Saviez-vous qu’en France, le football comptait plus de 2,4 millions de licenciés ? Ce sport est partout, présent sur tout le territoire et dans toutes les couches de la société. C’est cette universalité qui a motivé notre engagement auprès de la FFF, il y a plusieurs années déjà.
Aujourd’hui, Orange s’engage auprès de plus de 200 clubs en France, pour accompagner au plus près le plus grand nombre : les jeunes, les familles, les amateurs, les supporters…
Même si la majorité des licenciés restent des hommes, le football féminin progresse. Nous avons à cœur de soutenir et d’accompagner cette pratique. Aussi, le renouvellement de ce partenariat de longue date était l’occasion pour nous de renouveler notre engagement pour la parité. Et c’est d’ailleurs dans cette logique égalitaire que, pour la première fois, notre partenariat comporte un engagement paritaire pour le développement du football féminin et masculin.
Le renouvellement de ce partenariat était l’occasion pour nous de renouveler notre engagement pour la parité
De quelle manière communiquez-vous autour de cet engagement pour la parité ?
La communication passe majoritairement par nos ambassadrices et nos ambassadeurs de marque, ces athlètes de l’équipe nationale qui rassemblent plus de 100 millions de followers, une force de frappe puissante pour sensibiliser, notamment sur la question de la parité.
En parallèle, Orange mène un certain nombre d’actions « coup de poing ». Vous rappelez-vous ce spot de 2023 ? Une campagne réalisée grâce à l’IA, pour lutter contre les préjugés liés au football féminin, qui a rencontré un véritable succès.
Plus récemment, c’est à travers une rétrospective des 100 ans du foot que nous avons réaffirmé notre combat féministe. 100 ans, c’est à la fois beaucoup et très peu, car tout reste encore à construire.
Nouer un partenariat de confiance, sur le long terme, c’est avoir la possibilité de s’exprimer sur des sujets avec légitimité, de toucher les mentalités profondément et durablement.
Nouer un partenariat de confiance, sur le long terme, c’est avoir la possibilité de s’exprimer sur des sujets avec légitimité
Quel rôle souhaitez-vous donner aux joueurs ambassadeurs de votre Team Orange ?
Nos ambassadeurs ont comme point commun le désir d’impacter véritablement la société, de faire bon usage de leur notoriété. La lutte contre le cyberharcèlement, entre autres, est un engagement très fort pour nos ambassadeurs sportifs. Finalement, ils ont l’envie et la capacité de faire bouger les choses et nous sommes là pour les y aider.
Plus concrètement, nous leur proposons de prendre la parole sur tel ou tel sujet ou de participer à telle ou telle action. Dans certains secteurs, comme le eSport, nos ambassadeurs aiment proposer de nouvelles choses et réaliser leurs propres contenus. Dans le milieu du foot, beaucoup moins, car nos athlètes manquent cruellement de temps.
Chez Orange, vous défendez une vision éthique, responsable et inclusive du numérique. Pouvez-vous nous parler de l’initiative #ForGoodConnections ?
Si le numérique constitue un formidable outil d’émancipation et d’ouverture au monde, il peut également comporter des risques: temps d’écran, cyberharcèlement… Chez Orange, nous sommes convaincus que le numérique nécessite un accompagnement pédagogique, une véritable éducation.
L’initiative #ForGoodConnections se déploie tout au long de l’année, dans les clubs de foot, dans les collèges et dans les associations. Pour sensibiliser les jeunes générations aux risques du numérique, nous mettons en place des ateliers ludiques. Loin de l’enseignement descendant, ces mises en situation touchent près de 130 000 de jeunes chaque année.
Une fois par an, un temps fort vient compléter ces rencontres régulières. C’est simultanément, dans différents stades de foot et en compagnie de nos ambassadeurs, que nous faisons vivre aux jeunes et aux associations partenaires une journée particulière autour des bons usages du numérique.
Initialement française, #ForGoodConnections se décline aujourd’hui dans près de 25 pays d’Europe et d’Afrique. C’est plutôt chouette de voir que ce qu’on met en place se développe même au-delà des frontières.
Pour sensibiliser les jeunes générations aux risques du numérique, nous mettons en place des ateliers ludiques
D’après vous, à qui ressemblera le communicant de demain ?
Dès aujourd’hui, le communicant doit prendre conscience de son impact sur les comportements. Notre métier n’est pas anodin, nous façonnons les modes de consommation de demain. Aussi, il nous faut réfléchir à notre responsabilité et au rôle que nous voulons jouer dans la société.
Dans un monde où l’information devient de plus en plus accessible, le communicant aura également à fournir des preuves. La corrélation entre le discours et les actes est une préoccupation centrale. Cela ne veut pas dire que la COM, et son fameux storytelling, ne peuvent pas quelque peu embellir les choses. Mais avant de faire du beau, il faut faire du vrai, s’assurer de la solidité du fondement de ses arguments.
Enfin, il nous faut mettre fin à cette logique du message unilatéral et réinstaurer un dialogue avec les parties prenantes. Le communicant doit se montrer fondamentalement à l’écoute, en s’ouvrant toujours plus aux remontées qu’on lui fait.
Notre métier n’est pas anodin, nous façonnons les modes de consommation de demain
Avant de finir, avez-vous un dernier conseil ou une ultime bonne pratique à nous livrer ?
Si vous souhaitez vous lancer dans le sponsoring, choisissez des partenaires qui font sens, des marques qui partagent votre raison d’être et vos valeurs. La cohérence est la clé de la crédibilité.
Et surtout, inscrivez vos partenariats dans la durée. La confiance et la fidélité sont également garantes de votre crédibilité.
3 choses à savoir sur Gaëlle Le Vu !
Sa source d’inspiration ? Le sens. C’est en sachant pourquoi nous faisons les choses que nous les faisons avec plaisir et dans la bonne humeur. Le sens est le moteur de Gaëlle, ce qui lui donne envie de se lever chaque matin (avant de lire Le Monde).
Sa campagne de COM préférée ? Une publicité Orange des années 2000. La planète va-t-elle vraiment basculer à l’aube du nouveau millénaire ? On regarde.
Ses passions et engagements ? Gaëlle est férue de lecture et de photographie. Côté engagement, c’est au sein du Conseil d’administration de la Fondation Orange et de l’Action Tank, que notre experte poursuit ses combats, y compris dans sa vie personnelle.
