Cette année encore, le Club We Are COM vous propose de tirer les cartes de la communication de demain. 🃏 Quelles ont été les meilleures inspirations de 2024 ? Quels grands archétypes se sont démarqués de notre tarot annuel des tendances de la communication 2025 ?
Campagnes originales, pépites créatives, récits percutants… ? Ensemble, faisons le plein de bonnes idées pour la nouvelle année ! 🤓 C’est parti pour un benchmark inédit, placé sous le signe des grandes symboliques de la communication.
#1 – Le preux chevalier
👉 Cette figure valeureuse voue sa destinée aux justes causes. Au côté de son acolyte, le fidèle destrier, il défend la veuve et l’orphelin, ces valeurs universelles et justes pour lesquelles il se mobilise avec noblesse et conviction. Droits, santé, responsabilité, inclusion… en 2024 les causes défendues par la communication furent nombreuses.
Les Jeux Olympiques et Paralympiques ont ingénieusement inspiré Sanofi. En tant que partenaire de l’événement, Sanofi a mis au point une campagne de sensibilisation, portée par un drapeau, contre la méningite avec trois para-athlètes touchés par cette infection. L’étendard n’est-il pas l’accessoire du chevalier par excellence, symbole du ralliement à une cause ?
En parlant d’étendard, cette année, c’est également le Crédit Mutuel qui s’est démarqué avec une campagne d’affichage interne pour lutter contre le sexisme ordinaire. L’idée ? Reprendre des propos réels de manière percutante et éveiller les consciences : “On ne peut pas compter sur elle le mercredi” ou encore “Elle est trop douce pour ce métier”.
À l’instar du Crédit Mutuel, c’est L’Oréal qui a choisi de jouer sur la banalisation des propos à l’occasion de la journée nationale contre le sexisme : “Viens, tu seras notre atout charme“, “Vous n’avez pas prévu de faire un enfant bientôt ?” et autres phrases incisives. Cette campagne d’affichage s’inscrit dans le prolongement de leur lutte contre le harcèlement de rue, qui déclarait entre autres : « Notre rouge à lèvre n’y est pour rien, le harcèlement de rue n’est jamais de votre faute ».
En parlant de la représentation de la femme dans la société, on ne pouvait pas ne pas citer Dove. À l’heure où l’on organise des concours de beautés IA, la marque se démarque à nouveau en promouvant l’authenticité et la diversité des beautés. “Self-Esteem Project” place l’année 2025 sous le signe de l’IA inclusive et responsable. Vous souhaitez façonner des prompts réalistes ? Dove met à votre disposition son guide !
IA toujours, mais écologie cette fois, avec l’entreprise Veolia, qui a choisi de revisiter les plus grandes œuvres impressionnistes pour dénoncer le réchauffement climatique. Dans la campagne “Éco d’eau”, le réalisme de l’intelligence artificielle dépeint des paysages qui font froid dans le dos.
Le preux chevalier en vidéos
La frappante réalité d’Orange
Le soutien psychologique de Heetch
#2 – L’Enfant Malicieux
👉 Entre créativité et émerveillement, l’archétype de l’enfant malicieux nous replonge dans un imaginaire propre à l’enfance, à la rêverie ludique. Cette année, beaucoup de campagnes ont choisi de puiser dans cet univers léger et rafraichissant, une recette qui n’a pas d’âge.
Côté ludisme et expérience utilisateur, Ouigo innove en proposant des carnets de jeux illustrés aux enfants, pour éviter les crises dans les trains. Inclus dans le pass Ouigo Famille, lors des grands départs, le petit carnet coloré intitulé “Les Sourdines” est l’œuvre de véritables artistes.
Comment célébrer la Saint-Honoré, la fête des artisans du pain ? Avec un timbre baguette de pain française, répond La Poste. Ce design épuré et enfantin, tiré à près de 600.000 exemplaires, nous replonge instantanément dans l’histoire et le passé du groupe et de la France.
Rétrospective toujours, mais cette fois avec SNCF Connect, qui propose aux utilisateurs de l’application de revivre leurs trajets de 2024. “Ma Rétrainspective” prend la forme d’un bilan pop, coloré et décalé, dans lequel par exemple, les kilomètres parcourus se comptent en longueurs de piscines olympiques.
L’enfant malicieux en vidéos
Le “little Think Tank” de Bolt
Le reportage amusant et résilient de Duralex
Vous connaissez Crispy 2052 ? C’est le manga futuriste imaginé par l’enseigne KFC pour séduire la cible 15-25 ans. Réalisé par d’authentiques mangakas – professionnels du manga – cet ouvrage est disponible en point de vente et sur Amazon.
Le geek stratège en vidéos
Le gaming personnalisé de Renault
L’expérience Roblox de SNCF Réseau
Le compte TikTok loufoque de Leclerc Pont L’Abbé
L’interaction en IA avec Qatar Airways
#4 – L’icône rebelle
👉 L’icône rebelle, vous savez, c’est cette campagne provocante qui joue sur les codes, au risque parfois même de frôler le bad buzz. Humour, ironie et audace, l’icône rebelle assume pleinement sa posture iconoclaste. Découvrez notre florilège provocateur de 2024.
Si l’icône rebelle était un média, elle serait Le Gorafi. Il n’en fallait pas plus pour inciter Ouigo à nouer un partenariat avec ce pionnier de la fake news assumée. Résultat ? Cette collaboration casse les préjugés avec humour et audace, en s’indignant par exemple : “Une jeune lilloise vient 18 jours en avance à la gare pour être vraiment sûre de ne pas rater le train”.
Toujours en partenariat avec Le Gorafi, c’est l’entreprise de produits végétaux La Vie qui a cette fois décidé de miser sur l’absurde. L’idée ? Détourner l’interdiction d’apposer des termes relatifs à la viande sur les emballages de leurs alternatives véganes, en affichant sur leurs packagings “Votre nom de m*rde ici”.
Burger King, icône des communications décalées, a cette année fait jaser avec une campagne marque employeur promouvant leurs postes en alternances. Leurs affiches mettaient en scène des jeunes aspirant à des carrières ultra-compétitives – et donc difficilement accessibles – avec pour légende “Dans le doute, sachez que Burger King recrute en alternance”. Alors, audace incomprise ou valorisation de l’échec ?
Être rebelle, c’est aussi oser parler de ses concurrents, voire d’en faire la promotion. C’est le parti pris de Heetch, lors des Jeux Olympiques et Paralympiques, qui a invité les touristes à se tourner vers les services d’Uber, pour chouchouter et garantir la tranquillité des franciliens.
L’icône rebelle en vidéos
Le bad buzz d’Apple
Le tacle de Michel-Édouard Leclerc
#5 – Le magicien de l’éphémère
👉 Le super pouvoir du magicien de l’éphémère est d’enchanter l’instant. Cet incroyable illusionniste du spectaculaire joue des dispositifs, aime la parodie et sait se saisir du moment pour captiver.
Et si pour une fois ce n’était pas nous qui regardions les avions passer, mais leurs passagers qui nous observaient ? British Airways a fait vivre une expérience particulière aux passants, avec sa campagne d’affichage illusionniste, représentant des voyageurs en gros plan au travers des hublots. Sur cette campagne, pas de logo, ni de nom, ni de call to action… Et pourtant elle a su marquer les esprits.
C’est dans les transports en commun que Neoness a voulu interpeller les usagers en détournant les codes classiques de ces lieux de vie. On pouvait notamment lire “Please mind the gap between … votre motivation et la réalité” dans le métro ou encore “Bientôt le retour en salle, et ce n’est pas du cinéma” sur les bus.
En 2024 et pour la première fois, Dassault Systèmes a illuminé l’écran géant du Piccadilly Circus à Londres, pour valoriser ses innovations basées sur les jumeaux virtuels – copies numériques d’un objet ou système réel. En fait, toutes les 10 minutes, une vidéo immersive invitait les passants à explorer les innovations de l’éditeur de logiciels spécialisé dans la conception 3D.
Le magicien de l’éphémère en vidéos
La parodie de Brlo
L’incroyable happening de BPCE
#6 – Le guide engagé
👉 Sensibilisation, prévention et pédagogie… Le guide engagé éclaire ses publics. Avec force et pertinence, avec impact et bienveillance, ces campagnes de communication se mettent ingénieusement au service du message.
Saviez-vous que Barilla donnait une seconde vie à ses emballages ? Cette initiative de génie, qui transforme les boîtes de pâtes en colis à prêts à expédier des articles de seconde main, a vu le jour lors de la journée mondiale du recyclage.
Jumeaux virtuels toujours avec Dassault Systèmes, qui met à l’honneur Emma Twin sur LinkedIn. Cette conseillère virtuelle raconte son quotidien, tout en valorisant les innovations de l’entreprise, notamment en vidéos.
Pour accompagner la population dans ses démarches et ses droits, la CNAF a révolutionné la ligne éditoriale de son magazine gratuit “Vies de famille”. Visuels modernisés, infographies originales, actualités locales, format hybride… De quoi ravir leurs nombreux lecteurs, et les instruire.
Comment prévenir des risques de l’alcool au volant ? A Halloween dernier, la Matmut a offert 2.500 bons de réductions Uber, via une activation digitale et une campagne d’affichage percutante, sur laquelle on pouvait lire “Pour Halloween, on laisse le volant. Vous ferez peur en fin de soirée, mais pas en rentrant”.
Et pour finir, sachez qu’à l’image de Decathlon, il est possible d’être guide engagé et recruteur à la fois. L’enseigne sportive a fait le pari d’inverser les rôles du recrutement, en publiant les CV des recruteurs sur LinkedIn. On salue cette initiative originale.
Le guide engagé en vidéos
Les incivilités décalées de la Macif
Le clip hilarant de l’Assurance Maladie
#7 – L’alchimiste silencieux
👉 L’alchimiste transforme l’essence même d’une marque. Silencieusement, dans l’ombre et sans l’air de rien, il lui confère avec justesse et profondeur cette identité qui lui est propre.
L’alchimiste silencieux en exemples
Vous n’êtes très certainement pas passé à côté du nouveau logo Decathlon, incarnant parfaitement le positionnement de la marque, celui de faire des merveilles avec le sport, pour tous et à tous les niveaux. En effet, ce nouveau logo se constitue d’une orbite et d’un pic, représentant à la fois la montagne, la vague, la voile, les battements du cœur… à vous d’interpréter.
À l’image des doodles de Google, ces décorations du moteur de recherche qui varient régulièrement, la ville de Los Angeles a misé sur un logo indéfiniment modifiable mais toujours reconnaissable pour les Jeux de LA2028. En effet, le “A” n’est jamais représenté de la même manière, en signe d’ouverture au monde.
On ne vous croirait pas si vous nous disiez que vous n’avez pas vous aussi un avis sur le nouveau logo de Jaguar… Cette refonte visuelle a énormément fait parler d’elle, notamment en mal. Et pourtant, ce bad buzz a généré des millions de vues, a multiplié les recherches Google, a accru de manière incroyable les abonnés de la marque sur les réseaux sociaux… Même Elon Musk a réagi !
“Tutoyons la culture”, la première campagne d’affichage de Télérama, reprend le “T” de son nom iconique avec habileté, pour casser son image de média élitiste. Une approche intéressante pour doter son image de davantage d’accessibilité et de proximité.
Enfin, Lidl a réussi une opération de maître en mêlant patrimoine de marque et IA. Avec la plateforme Lidlize, les internautes ont pu personnaliser des objets aux couleurs de l’enseigne. Un jeu concours permettait par la suite aux créations ayant généré le plus d’impressions d’être produites et commercialisées.
#8 – Le gardien des tribus
👉 Le gardien des tribus se défie de la communication de masse, pour s’adresser de manière hyper segmentée à ses communautés. L’archétype du gardien protège des tribus spécifiques, en leur offrant originalité, authenticité et personnalisation.
Côté marque employeur, cette tendance est le dernier must-have. Plus que jamais les marques font de leurs collaborateurs des ambassadeurs, apparaissant directement sur leurs communications. Un gage d’authenticité qui a déjà séduit Coopérative U, Assurance Maladie, GRTGaz, la Matmut et bien d’autres.
Comment générer 4 millions de vues pour 0€ ? La marque de chips bretonnes Bret’s l’a fait lorsque les influenceurs de renom, McFly et Carlito, ont souhaité visiter leur usine rennaise pour découvrir le secret de l’aromatisation des chips. Incroyable !
Pour innover auprès des jeunes, La Banque Postale redouble de bonnes idées, comme celle d’organiser un grand concours de créations IA sur Instagram. Le gagnant, shaun.ai, a pu accompagner la création visuelle d’un gigantesque dispositif FOOH. Au total, 51 millions d’impressions et 94.000 interactions positives.
Et pour terminer, la marque Los Angeles Apparel a tout simplement choisi de faire apparaitre le visage et la biographie de ses collaborateurs sur les étiquettes de ses vêtements. Cette initiative met en avant l’interne, tout en incitant l’acheteur à consommer de manière plus responsable.
Le gardien des tribus en vidéos
L’ode au non-conformisme de Nyx
Le stand-up de la Macif
#9 – Le séducteur nostalgique
👉 Son rêve ? Ressusciter les icônes ! Le séducteur nostalgique joue sur les codes des époques passées et remet les esthétiques dépassées au goût du jour. Son meilleur atout est la connexion émotionnelle forte qui se dégage de son irrésistible côté vintage.
Le séducteur nostalgique en exemples
Qui a dit que les assureurs ne pouvaient pas avoir de collection de prêt-à-porter ? Certainement pas la Maif, qui pour célébrer ses 90 ans dévoile “Maif Héritage”, une collection capsule écoresponsable aux looks vintages, arborant fièrement le logo de l’assureur des années 80.
C’est grâce à l’intelligence artificielle que Macsf a réalisé sa campagne très pop culture, “Start’”. Pour promouvoir les métiers de la santé auprès des étudiants, la mutuelle a pris le parti de produire des visuels colorés sur le thème de l’aventure, reprenant les codes des superproductions actuelles.
Les chocolats Cadbury ont fêté cette année leurs 200 ans ! Une occasion de se replonger dans l’histoire de la marque en organisant un concours de création d’affiches vintages avec l’IA. Nostalgie, créativité, innovation… les ingrédients parfaits pour un anniversaire réussi.
Le séducteur nostalgique en vidéo
La nostalgie marque employeur de la Caisse d’Épargne IDF
#10 – Le conteur épique
👉 Notre dernière tendance de l’année est celle du conteur épique, ce personnage capable de transformer n’importe quel récit en une histoire immersive et captivante. Le conteur épique sait parfaitement conjuguer storytelling et mythologie de marque.
Le conteur épique en exemple
La vasque olympique 100% électrique et incroyablement innovante de EDF a profondément marqué les esprits cette année, en transcendant un simple support technique en un véritable symbole des Jeux Olympiques et Paralympiques. N’est pas là la plus belle publicité que le groupe pouvait espérer ?
Le conteur épique en vidéos
Le docu-réaliste de Brico Dépôt
Le duo détonant de Volvic
Le tunnel publicitaire de Boursorama
📽️ Le replay de l’atelier et le support de présentation « Les tendances de la communication 2025 »
