Les crises de communication sont aujourd’hui une réalité incontournable pour les marques. À l’ère des réseaux sociaux, un bad buzz peut naître en quelques heures et prendre une ampleur incontrôlable. C’est ce qui est arrivé à Body Minute, une enseigne d’instituts de beauté, confrontée à une gestion de crise chaotique après la publication d’une vidéo virale sur TikTok.
Lors du dernier meet-up du Club We Are COM, Olivier Cimelière, expert en communication corporate, créateur du Blog du Communicant 2.0 et fondateur du cabinet Heuristik Conseil, est revenu sur ce cas emblématique. Décryptage d’une crise en trois temps : son origine, sa gestion, et surtout, les bonnes pratiques pour l’anticiper et en sortir la tête haute.
Le cas Body Minute Les bonnes pratiques
Le replay vidéo Le support de présentation
Qu’est-ce qu’une crise ? Comprendre les mécanismes du bad buzz
Une crise est un événement majeur avec des conséquences potentiellement négatives, qui affecte le fonctionnement normal d’une organisation / un secteur / une entreprise / des dirigeants et collaborateurs. Cet événement est souvent inattendu, créé de l’incertitude et peut constituer une menace pour la stabilité et la réputation de l’entreprise.
Du scandale “Findus” en passant par les affaires du Slip Français et de Volkswagen, les crises ont des origines variées. Dans un monde ultra-connecté, la communication joue aussi un rôle clé dans ces turbulences. Une étude de Saper Vedere en 2024 révèle que 34% des crises d’entreprise seraient directement liées à une mauvaise communication.
Plusieurs facteurs amplifient aujourd’hui le risque de crise :
✅ L’accélération du cycle médiatique : les chaînes d’info en continu et l’infotainment favorisent la recherche du scoop plutôt que la vérification
✅ La montée en puissance des réseaux sociaux, où une information devient virale en un instant, parfois sans filtre ni vérification.
✅ La défiance accrue du public envers les entreprises : la transparence est devenue une exigence incontournable.
Résultat ? Un état de crise quasi permanent pour les marques, où l’e-réputation peut être fragilisée en quelques heures.
Le cas Body Minute : une gestion de crise chaotique
L’histoire commence le 26 octobre 2022, lorsqu’une influenceuse, Laurène Levy, partage sur TikTok une vidéo relatant une expérience négative dans un institut Body Minute. Cette vidéo fait au départ peu de vues (30 000). C’est la suite de l’histoire qui la rendra virale et lui permettra d’atteindre finalement 1,6 million de vues en mars 2025.
@laulevy POV : c’est pas un pov 😭 les body minute de Ledru Rollin et de Gare de Lyon be like 💀 #bodyminute #pov #humour #acting #estheticienne #passifagressif
En février 2023, Body Minute fait une communication interne et demande à ses salariées de signaler la vidéo de Laurène et de commenter pour dire que ses propos sont calomnieux et mensongers. L’enseigne envoi un mémo qui détaille la procédure de signalement de comptes sur TikTok (ce mémo sera partagé par le compte Instagram @BalanceTonAgency en janvier 2025). Le même jour, Body Minute envoie un courrier avec accusé de réception à l’employeur de Laurène afin de l’intimider. Quelques jours plus tard, Laurène reçoit de premières menaces violentes sur sa boîte mail professionnelle.
En septembre 2023, Body Minute envoie des huissiers sur le lieu de travail de Laurène. L’objectif de cette fouille est de prouver que c’est l’employeur de Laurène (une agence de communication) qui lui aurait demandé de faire cette vidéo pour le compte d’un concurrent. Les huissiers doivent examiner le contenu des ordinateurs de l’entreprise. Ils ne trouvent rien de probant.
Un an plus tard, en octobre 2023, Body Minute envoie une mise en demeure au domicile de Laurène.
En décembre 2024, Laurène est assignée en justice par Body Minute, pour dénigrement commercial, devant le tribunal de commerce. Dans le même temps, le PDG de Body Minute envoie un mail interne à ses salariés leur demandant de défendre la société tout en attaquant Laurène.
C’est finalement le 12 décembre 2024 que Laurène décide de publier une vidéo sur le sujet afin de partager . Cette vidéo est largement relayée sur la plateforme (et en dehors) et fait plus de 5,5 millions de vues.
@laulevy Body minute m’assigne en justice suite à une vidéo parodique que j’ai publié en 2022. Je vous explique tout. #storytime #proces #justice
Le 31 décembre 2024, Body Minute réplique en publiant une vidéo sur son compte TikTok. Laurène y est surnommée « Laurène La haine ». La vidéo compte aussi près de 5,5 millions de vues et les commentaires visibles (et uniquement positifs pour Body Minute) sont clairement sélectionnés par la marque.
@bodyminuteofficiel Bodyminute et les syndicats de l’esthétique ont assigné laurene la haine @laulevy en justice et lui demandent réparation pour avoir publié des vidéos de dénigrement et de diffamation à des fins uniquement lucratives sur tiktok #bodyminute #laurène #justice #humour #estheticienne #institutdebeauté #syndicatdelesthetique #vérité
En janvier 2025, l’escalade continue avec la réponse de Laurène le 1er janvier puis le retour de Body Minute le 3 janvier. Le compte Instagram “Balance Ton agency” publie alors la chronologie de l’histoire et le « buzz » quitte Tiktok pour toucher toute la sphère médiatique. Des articles relatent “l’affaire Body Minute” dans Le Parisien, Radio France, ELLE ou encore 20 minutes. Les espaces de commentaires de Body Minute sont envahis de commentaires négatifs, sur toutes les plateformes, ainsi que les sites d’avis comme le relate Olivier Cimelière dans son article du 5 janvier 2025. Une franchisée prend aussi la parole dans la presse régionale et regrette une situation “qui ferait beaucoup de mal à l’enseigne”. Pour le reste, il est compliqué d’en savoir plus sur la situation en interne : la parole est verrouillée et la communication semble être aux mains de Jean-Christophe David, le DG et fondateur de l’enseigne #oùSontLesCommunicants
Le 6 février 2025, Body Minute reprend la parole sur son compte TikTok, avec une vidéo “originale” où c’est un avatar vidéo du nom de “Cruella, Reine de TikTok” qui prend la parole pour défendre l’enseigne et ses salariées face aux “FIKFAKEUSES et FIKFAKEURS” qui déverseraient leur haine sur eux. La vidéo fait plus d’un million de vues en quelques jours.
@bodyminuteofficiel Qui harcèle qui ? À ce jour 150 FIKFAKEUSES et FIKFAKEURS ont réalisé une vidéo dénigrante et sans fondements sur nous , nous avons recensé 15 000 commentaires nous concernant et qui se décomposent ainsi : 7 000 commentaires de ricanements stupides et creux , 5 000 commentaires au soutien des 150 vidéos et 3 000 commentaires écrits de menaces de fermeture d’activité 👻!!! Le tout posté par à peu près 4 000 pseudos …. Dont plus de 2 000 sont des comptes « privés » ou avec deux photos landas et sans vie ??? Reste uniquement 2 000 pseudos visibles et réels !!! (A titre d’information Bodyminute c’est 300 000 clientes abonnées fidèles et heureuses qui viennent dans nos instituts tous les mois). Et toute cette débauche gratuite de haine parce que Laurène la N n’a pas aimé comment nous l’avons réceptionnée pour ses épilations ?? C’est ça TIKTOK ???? À mon avis c’est plutôt TikTok qui va bientôt fermer !!!! Je comprends mieux pourquoi tout le monde l’appel fikfake !!!!
Body Minute publie ensuite trois nouvelles vidéos (1 / 2 / 3) dans la même lignée, avec la fameuse “Cruella” les 19, 20 et 26 février, insinuant toujours que Laurène mène une campagne de harcèlement contre l’enseigne et ses collaboratrices.
Le 26 février 2025, Mediapart publie un dossier sur les conditions de travail des esthéticiennes de l’enseigne Body Minute. Si l’enquête est sans lien direct avec l’affaire TikTok on imagine bien que le coup de projecteur donné par le DG de Body Minute lui-même, a pu attiser la curiosité des journalistes.
Finalement, le 27 février 2025, Body Minute publie (un dernier ?) TikTok baptisé “Pour clôturer cette histoire”, toujours avec « Cruella Reine de TikTok ». Cette vidéo, toujours au ton acerbe, fait 950 000 vues et les commentaires sont fermés.
@bodyminuteofficiel Laurene n’a toujours pas retiré la vidéo ratée humiliante pour notre profession liée au bien-être féminin : peut-être par ego ou par cupidité ? Ça n’a plus d’importance. Nous espérons que dorénavant, elle y réfléchira à deux fois avant d’insulter et de ridiculiser des personnes qui lui voulaient du bien pour se faire du buzz… Si vous êtes influenceuse, ne prenez pas exemple sur ces méthodes pour vous faire du buzzz et de la notoriété sur le dos de personnes courageuses et honorables que je défendrai de toutes mes forces, intéressez-vous à des causes plus nobles et plus enrichissantes. PS : Attention aux mauvaises copies et aux imitations limitées en ce qui me concerne !!! Moi, je défends Bodyminute… L’original, c’est moi !! Le futur, c’est moi… #laulevy #laurene #cruella #cruellareinedetiktok #Bodyminute #leparisien #mediapart #travail #chomage #francetravail #alternance #apprentissage
La décision de justice doit être rendu prochainement.
Gérer une crise : les bonnes pratiques à retenir
Face à une crise, la réaction de l’entreprise est déterminante. Une mauvaise gestion peut transformer un incident isolé en un bad buzz national, voire en une crise réputationnelle durable. Le cas Body Minute illustre comment une marque peut amplifier elle-même le problème par des choix de communication inappropriés. Alors, comment bien gérer une crise ? Voici les bonnes pratiques à adopter avant, pendant et après la tempête.
Avant la crise : anticiper et surveiller
L’anticipation est la clé d’une gestion de crise efficace. Une entreprise doit se doter de processus de veille pour détecter les signaux faibles et éviter que des tensions ne dégénèrent en crise ouverte. La veille permet de :
✅ Détecter les tendances négatives avant qu’elles ne s’amplifient.
✅ Évaluer si une réaction est nécessaire ou si un simple monitoring suffit.
✅ Éviter les réactions précipitées et inadaptées à la situation.
Dans le cas Body Minute, l’absence de discernement dans la réponse à une simple vidéo TikTok a enclenché une spirale incontrôlable. Toutes les critiques ne méritent pas une riposte, surtout si celle-ci risque d’être perçue comme une attaque disproportionnée.
Pendant la crise : garder son sang-froid et bien communiquer
Dès qu’une crise éclate, les premières heures sont cruciales. C’est le moment où l’entreprise doit faire preuve de réactivité, sans précipitation. Voici les réflexes essentiels :
✅ Vérifier la véracité des faits avant toute communication.
✅ Évaluer le risque réel et ne pas dramatiser un incident mineur.
✅ Briefer les porte-parole et valider les éléments de langage pour assurer une communication cohérente.
✅ Communiquer rapidement mais posément : silence radio = perte de contrôle du récit.
✅ Adopter un ton adapté sur les réseaux sociaux : ni agressivité, ni ironie, mais de la transparence et de l’ouverture au dialogue.
L’exemple Body Minute montre ce qu’il ne faut absolument pas faire :
❌ Ignorer la crise et laisser la situation pourrir.
❌ Surréagir en attaquant une cliente sur les réseaux sociaux.
❌ Encourager les salariés à prendre position publiquement, au risque d’aggraver la situation.
❌ Multiplier les initiatives mal maîtrisées (vidéos TikTok maladroites, tentatives d’intimidation légale).
Un principe fondamental : ne jamais mentir ou minimiser un problème. Aujourd’hui, la transparence est une exigence forte, et toute tentative de manipulation de l’opinion finit par se retourner contre la marque.
Après la crise : apprendre et reconstruire
Une fois l’orage passé, l’entreprise ne doit pas se contenter de tourner la page. Il est essentiel de :
✅ Faire un débriefing interne pour identifier ce qui a fonctionné et ce qui doit être amélioré.
✅ Rassurer les parties prenantes : collaborateurs, clients, partenaires, médias.
✅ Communiquer sur la sortie de crise pour montrer que des actions ont été mises en place.
✅ Continuer la veille pour éviter une réplique du bad buzz.
Enfin, il est recommandé d’établir un plan de gestion de crise clair et efficace pour éviter que la même erreur ne se reproduise.
Le cas Body Minute démontre qu’une mauvaise gestion de crise peut faire plus de dégâts que la crise elle-même. Une entreprise doit être en mesure d’analyser la situation avec recul, d’adopter une posture transparente et de dialoguer avec son audience, plutôt que de chercher à étouffer l’incendie par des actions agressives. En communication de crise, chaque mot, chaque geste compte : mieux vaut bien les choisir !
📽️ Le replay du meet up et le support de présentation
