Comment repenser sa communication pour dépasser les frontières du BtoB ? Comment mettre la stratégie au service de la notoriété et la notoriété au service de la marque ? De quelle manière s’adresser aux consommateurs avec émotion ? 🤖 C’est en s’appuyant sur le virtuel que Dassault Systèmes transforme le réel… Et c’est normal qu’ils veuillent le faire savoir.
😎 Nous avons tendu le micro à Anne Lokiec, Corporate Communication Strategy Director chez Dassault Systèmes et membre du Club We Are COM. 🚀 Entre innovation, réputation et expériences immersives, Anne nous dévoile les grands défis qui animent les équipes communication de Dassault Systèmes !
Bonjour Anne, quelles sont les spécificités de la communication stratégique, notamment dans le domaine du BtoBtoC ?
Dans l’univers B2B, le marketing est souvent considéré comme le principal levier de génération de business. Chez Dassault Systèmes, nous en reconnaissons l’importance, mais nous savons aussi que ce n’est pas le seul moteur de croissance. La réputation joue, elle aussi, un rôle déterminant. C’est pourquoi nous plaçons la communication au service de la notoriété, convaincus que la reconnaissance de notre marque renforce durablement notre impact commercial. Notre objectif ? Être reconnus, au sens large, par le grand public et l’intégralité de nos parties prenantes. Travailler un socle réputationnel, c’est toucher l’humain d’abord et élever la marque ensuite.
Côté marque employeur, la notoriété est également notre ambition. Dassault Systèmes est très connu des ingénieurs, mais nos activités sont extrêmement plus variées. Il nous faut valoriser la richesse de nos métiers et la diversité de nos expertises pour attirer les talents de demain.
Finalement, c’est en explorant de nouveaux espaces d’expression qu’une entreprise reconnue peut devenir une marque connue.
Travailler un socle réputationnel, c’est toucher l’humain d’abord et élever la marque ensuite.
Chez We Are COM nous sommes curieux, nous souhaiterions savoir comment est organisée la Direction de la communication chez Dassault Systèmes ?
Placée sous la responsabilité d’une membre du ComEx, notre Direction de la communication bénéficie d’un soutien stratégique précieux. Celle-ci s’articule autour de plusieurs pôles complémentaires : stratégie, réputation, web & IA, communication interne, éditorial, événementiel, ainsi que notre incubateur, le 3D EXPERIENCE Lab.
Le pôle stratégie, que je dirige, couvre l’ensemble des sujets liés à la communication externe : messages clés, grandes campagnes de Marque, films et visuels corporate, branding, sponsoring, ainsi que la mesure de la notoriété de l’entreprise en France et à l’Internationale.
C‘est en cultivant une étroite collaboration entre les pôles, sous l’égide de notre DirCOM, que la cohérence de nos actions de communication est assurée à l’échelle du groupe.
Depuis quelques années, vous amorcez un virage stratégique vers une approche davantage BtoBtoC, quel a été le point de départ de cette nouvelle dynamique ?
Notre raison d’être, c’est d’améliorer la vie des consommateurs. Vous ne le savez peut-être pas encore, mais des solutions Dassault Systèmes ont permis de concevoir un tas d’objets que vous utilisez au quotidien : vos chaussures de sport, votre réfrigérateur, votre voiture, votre montre connectée… 🙂
Cette omniprésence contraste avec la relative discrétion de notre nom dans l’esprit des consommateurs. Nous avons donc décidé d’adopter une manière de communiquer plus différenciante avec une approche plus immersive et plus émotionnelle, en sortant des formats traditionnels.
L’année dernière, c’est à Piccadilly Circus que nous avons choisi de nous démarquer en présentant nos savoir-faire sur un écran géant en 3D. Nos innovations, notamment en matière de santé, de ville et de manufacture, ont illuminé les murs de Londres, grâce à une expérience immersive inédite. Cette activation sensorielle et émotionnelle, illustre bien ce virage stratégique que nous avons amorcé.
Comment votre équipe travaille-t-elle la cohérence entre vos prises de parole institutionnelles, votre présence sur les réseaux sociaux et vos contenus internes ?
Depuis deux ans, nous avons choisi de structurer nos communications autour d’un outil central : notre Content Hub. L’idée est simple : dans un grand groupe, chacun crée du contenu de son côté, souvent sans coordination. Nous avons donc décidé de tout rassembler.
Nous avons réuni toutes les équipes concernées — communication, marketing, marques, etc. — pour identifier ensemble les grands sujets à mettre en avant sur l’année. Pour chaque thème, nous définissons les messages clés, le positionnement des concurrents sur le sujet, ainsi que les contenus déjà disponibles, créés par les différentes organisations.
Tout est centralisé dans le Content Hub, un référentiel commun dans lequel chacun peut venir piocher idées, éléments de langage et supports prêts à l’emploi.
Et cela ne s’arrête pas là : nous continuons d’enrichir cette base avec de nouveaux contenus, parfois même des campagnes “hook” pour élargir notre portée et toucher davantage d’audiences. Pour les cibles plus business, nous concevons également des formats plus spécifiques afin d’aller plus loin.
C’est notre manière d’allier une ligne claire et cohérente à un véritable terrain de jeu pour la créativité.
C’est notre manière d’allier une ligne claire et cohérente à un véritable terrain de jeu pour la créativité.
Dassault Systèmes arbore une nouvelle identité de marque : “Virtual Worlds for Real Life”. Pouvez-vous nous en dire plus sur les ambitions de cette signature ?
À l’image de notre stratégie, cette signature a pour vocation de clarifier notre mission auprès de nos audiences, rappeler que nous ne faisons pas de virtuel en soi, mais que nous utilisons le virtuel pour améliorer la vie des consommateurs, des patients et des citoyens. C’est une manière de souligner à quel point nous sommes présents dans le quotidien des gens.
Finalement, notre signature, à la fois courte et dense réaffirme notre rôle scientifique, celui de créer des jumeaux virtuels pour transformer et améliorer la vie réelle.
Et en pratique, quelles communications déployez-vous pour incarner cette nouvelle identité de marque et embarquer vos parties prenantes ?
Installer une signature dans l’ensemble des outils de marque est un travail d’envergure. Nous avons réussi à déployer notre signature sur pas mal d’outils : sur des outils print comme notre dernier rapport annuel ou digitaux (site web, réseaux sociaux). Mais on y travaille encore, mais c’est loin d’être terminé. On doit embarquer toutes les organisations dans cette transformation (Marketing, RH….), et dans tous les pays… cela prend du temps surtout dans une entreprise internationale de 25 000 collaborateurs.
Pour illustrer cette signature, nous avons conçu 7 visuels autour de nos thématiques majeures : la santé, les villes, l’éducation, l’industrie, la science, l’environnement et ‘l’alimentation. C’est sur des grands écrans, placés dans des lieux de vie stratégiques – dans les gares et les aéroports – que nous avons mis en scène l’impact tangible de nos logiciels sur la vie réelle.
Nous sommes omniprésents dans le quotidien des gens, ce que les passants ont pu comprendre instantanément.
Justement, pouvez-vous nous parler de votre initiative : “The Only Progress is Human” ? Avez-vous une expérience récente à nous présenter ?
Cette initiative a été conçue pour sensibiliser aux grands défis du monde. “The Only Progress is Human” vise à montrer que chaque innovation peut concrètement améliorer nos vies. C’est autour de 10 véritables expériences que nous avons choisi de communiquer sur notre impact, de manière sensible et immersive. « The Only Progress is Human » a été créée pour sensibiliser aux grands défis de notre époque. À travers cette initiative, nous mettons en lumière comment chaque innovation peut réellement améliorer nos vies. Notre objectif est de démontrer comment Dassault Systèmes répond activement à 10 grands enjeux sociétaux tels que la ville, la santé, l’énergie, et bien d’autres. Nous avons choisi de communiquer sur notre impact à travers 10 expériences concrètes, immersives et sensibles, qui illustrent notre contribution à ces défis.
De la projection 3D d’une ville future en Corée, jusqu’à la création du compte LinkedIn de l’avatar d’Emma Twin, le jumeau virtuel de Dassault Systèmes qui partage son quotidien, tout est pensé pour faire vivre l’innovation autrement.
Comment nos logiciels transforment-ils la gestion de l’énergie pour soutenir l’émergence de solutions plus durables ? Notre dernière activation en date était la Acte « Energy Expérience ». C’est à travers une webapp et encouragé par des hôtes et des hôtesses en triporteurs, que le public a pu découvrir les innovations de nos clients projetées en réalité augmentée sur les plus grands monuments parisiens. C’est comme ça que l’Arc de Triomphe s’est changé en une ferme verticale ou encore que le courant de la Seine s’est transformé en énergie.
Pour promouvoir cette opération exceptionnelle, nous avons investi les kiosques de la capitale et placé un écran 3D immersif dans la gare Saint Lazare. Cette campagne reflète notre ambition de rendre le progrès concret, en alliant innovation technologique et mise en scène réelle pour mobiliser les citoyens autour des enjeux de demain.
C’est à travers une webapp et encouragé par des hôtes et des hôtesses en triporteurs, que le public a pu découvrir les innovations de nos clients projetées en réalité augmentée sur les plus grands monuments parisiens.
D’après vous, quels seront les grands défis de la communication de marque dans les années à venir ?
Cela peut sembler un peu banal, mais je pense bien évidement l’intelligence artificielle. Dans un monde où le contenu peut désormais être généré à la chaîne, il ne suffit plus de produire, il faut produire vrai. Objectif vérité augmentée ! 🙂
En d’autres termes, nous allons devoir produire sans surproduire, en privilégiant la cohérence et l’authenticité de nos communications…. tout en formant les équipes avec cette (r)évolution.
Côté IA, Dassault Système possède sa propre solution. Pour ce qui est du reste, nous avançons en test and learn.
Dans un monde où le contenu peut désormais être généré à la chaîne, il ne suffit plus de produire, il faut produire vrai.
Avant de se quitter, avez-vous un dernier conseil à nous confier ?
Osez ! Pour faire bouger les choses, il faut tester, parfois se tromper, mais toujours tester. Ne pas oser, c’est s’ennuyer. Et surtout, tenez-vous préparé à toute éventualité, prêt à ce qui va être dit après. Oser, c’est savoir anticiper et s’amuser.
4 choses à savoir sur Anne Lokiec
Son mantra ? Une citation : « You never get a second chance to make a first impression », traduisez « Vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression ».
Ses médias préférés ? La parole libre et les formats courts du média “L’Importante”, dont Anne connait bien les créatrices, et l’approche décalée du 18/20 des Échos. En parallèle, elle écoute également de nombreux podcasts avec ses filles comme le voyage d’Amelia au cœur de l’Histoire.
Sa campagne de COM préférée ? Anne apprécie particulièrement les publicités des années 90 et leur humour si singulier. Vous rappelez-vous de ce spot publicitaire du Loto ? Un peu de misogynie, une bonne dose de fun et beaucoup de légèreté, regardez.
Plus récemment, ce sont les campagnes de la marque Dove qui ont retenu l’attention d’Anne, pour leur cohérence exemplaire et leur engagement évident.
Ses passions et engagements ? Ses enfants ! Anne aime également le pilate et la cuisine, elle aime recevoir. Côté engagement, elle accompagne les étudiants de Sciences Po, une école à laquelle elle reste très attachée, puisqu’elle y est passée.
