Dix éditions, déjà ! 😮 Oui, le Communicator revient avec une 10ème édition ! Depuis plus de 30 ans, cet ouvrage de référence de la communication inspire et accompagne les professionnels d’un secteur en perpétuelle évolution.
📖 Pour ce cru 2025, Assaël Adary signe un Communicator plus incontournable que jamais, à l’heure où l’intelligence artificielle chamboule tout sur son passage. Forte de ses 600 pages, cette bible de la communication nous éclaire sur nos métiers en mutation. 🎁 Quelles surprises nous réserve cette 10ème édition ? Explorons ensemble les secrets du Communicator 10 !
Bonjour Assaël et surtout félicitations pour cette nouvelle édition du Communicator ! Quelles sont les grandes nouveautés de cette 10ème édition ?
Et oui, la nouvelle édition est enfin parue ! Et je suis ravi de retrouver We are COM, partenaire du Communicator depuis plusieurs éditions déjà, pour en parler.
Il s’est passé beaucoup de choses dans le secteur de la communication depuis 2020 (la dernière édition). Imaginez, à l’époque comme l’IA semblait un mirage lointain. On la regardait comme une belle promesse, avec parfois de grandes suspicions. Aujourd’hui, je ne dirai pas qu’elle est à toutes les pages mais elle occupe une place importante dans cette édition tant elle a et va bousculer nos pratiques et nos réflexions sur le métier. Ce qui donne le sous-titre de cette 10e édition : « Toute la communication à l’ère de l’IA ».
Elle intervient comme un fil rouge qui impacte tous les domaines de la communication. Et encore une fois, comme dans toutes les précédentes éditions, les témoignages des experts professionnels nous éclairent sur les enjeux de l’IA et sur son application concrète dans la publicité, dans les RP et évidemment dans le digital. Nous ne sommes plus du tout dans la phase d’expérimentation mais bien dans une nouvelle ère où nous devons faire avec.
Un mot d’ordre pour les communicants : domptez le prompt !
Et bien sûr, comme je me situe toujours du côté de la défense de nos métiers et de la démonstration de la plus-value de la communication, il me paraît nécessaire de ne rien occulter pour montrer à la fois les limites et les opportunités intrinsèques de l’IA. C’est pour cette raison, que dans cette édition on tente de faire le pont entre l’enjeu de la Communication Responsable et les usages des IA.
Un mot d’ordre pour les communicants : domptez le prompt !
Effectivement, l’intelligence artificielle fait parler d’elle. De quelle manière les outils de l’IA bouleversent les métiers de la communication ?
On voit avec l’émergence de l’IA générative à quel point nos métiers ont évolué. Nous sommes aujourd’hui une grande majorité (70%) à l’utiliser pour la création de contenu et l’analyse de données. Après le bouleversement du paysage de la communication à l’ère numérique, l’IA vient nous aider à remplir comme par magie tous ces nouveaux contenus et formats, avides d’actualités.
Elle nous aide également à mieux comprendre, segmenter et adresser nos publics. Les critères sociodémographiques (CSP +, etc) sont progressivement remplacés par une approche plus comportementale, aux profils plus détaillés, formant une « communauté de marque ». En analysant les données plus vite et mieux que n’importe quel humain, elle nous permet de rendre nos relations publics plus efficaces car parfaitement ciblées.
En termes de communication de crise, les outils de social listening basés sur l’IA permettent d’identifier des tendances avant qu’elles ne dégénèrent en crise.
J’y vois une opportunité formidable de recentrer nos métiers sur l’expertise stratégique, l’analyse et la réflexion plutôt que sur l’exécution, la production pure. Rien ne pourra remplacer le talent, l’intuition et la créativité de nos cerveaux !
Mais à la fin apparaît un dilemme qu’il nous faut résoudre rapidement. Il attaque l’essence même de ce que nous sommes : notre modèle économique. Aujourd’hui (et demain) qui crée de la valeur dans notre secteur ? Et qui va payer pour cette valeur ?
Si la production des objets de communication, les contenus et les contenants sont produits plus vite avec moins d’interventions humaines … quelles sont leur valeur ? Ne faut-il pas en profiter pour revaloriser les idées ?
J’y vois une opportunité formidable de recentrer nos métiers sur l’expertise stratégique, l’analyse et la réflexion plutôt que sur l’exécution, la production pure.
L’ancienne édition était placée sous le signe de la COM responsable. Aujourd’hui, comment concilier IA et responsabilité en communication ?
Pour rappel, l’édition précédente était sous-titrée « Toute la communication pour un monde responsable ». Mais je n’oublie pas que déjà dans la 1ère édition du Communicator il y a plus de 30 ans, Marie-Hélène Westphalen avait perçu cet enjeu majeur pour les entreprises et le rôle de la communication comme trait d’union entre elles et leur public. Elle parlait déjà en 1992 de l’entreprise citoyenne.
Un chapitre entier est consacré à la communication et responsable et la RSE. Comme j’aime à la rappeler, la communication responsable ce n’est pas communiquer sur les sujets RSE mais bien « la RSE de la communication », donc transformer nos pratiques profondément. C’est un mouvement de fond, un marathon et un sprint tant les urgences sont devant nous, c’est un engagement plein et entier qui ne doit épargner aucune pratique ni support, aucun acteur de l’écosystème de la communication.
L’arrivée de l’IA vient questionner fortement notre responsabilité, tout d’abord dans son impact extrêmement délétère en matière d’énergie. Une requête de l’IA consomme 10 fois plus qu’une recherche Google. Ensuite, il faut se méfier de la fâcheuse tendance de l’IA à reproduire des stéréotypes que la communication responsable cherche à inverser. L’IA est bien sûr largement utilisée par tous les fabricants de faux contenus, de deepfakes qui sont plus difficiles à combattre pour les professionnels de la communication.
Là encore un dilemme apparaît : l’IA va-te-elle servir à massifier la production de la communication (ce qui est le contraire même de la communication sobre) ou va-t-elle nous aider à communiquer « moins mais mieux » ? Entre les mains de professionnels responsables elle peut devenir une alliée…
L’IA va-te-elle servir à massifier la production de la communication ou va-t-elle nous aider à communiquer « moins mais mieux » ?
Pour la première fois, un chapitre dédié à la publicité a été intégré à cet ouvrage de référence. Pour quelles raisons ?
Je l’ai proposé à DUNOD. Depuis 1992 et la première édition du Communicator, la publicité a toujours constitué un chapitre du Mercator et parmi les livres en « or » il y avait le Publicitor qui ne paraît plus désormais. Nous avons donc pu intégrer la publicité sous la forme d’un grand chapitre et sous l’égide de notre nouveau partenaire l’AACC l’association des agences conseil et création. Quand on voit le poids de la publicité dans le secteur de la communication, il apparaît logique de s’emparer du sujet.
Sous différents aspects, la publicité a énormément évolué depuis près de 30 ans. En premier lieu, l’essor du numérique a radicalement changé le terrain de jeu de la publicité, entraînant près de 80% des annonceurs avec elle et faisant de la publicité digitale la locomotive du secteur. Dans le sillage du numérique, la data qui offre un formidable outil de développement mais qui entraine aussi un questionnement sur l’éthique de nos métiers.
Parmi les métiers impactés par l’ouragan IA, la publicité est sans doute le premier et le plus touché. Avec l’IA générative de nouvelles solutions apparaissent, débridant la créativité jusque-là limitée par des budgets inextensibles.
Je me suis replongé avec délectation dans les grandes sagas publicitaires qui ont marqué ma jeunesse (Evian, Carglass). Mais le temps des grands films publicitaires au plan média massif et universel est derrière nous. Place à la segmentation et à la personnalisation des campagnes et des messages. Enfin, n’oublions pas notre fil rouge de la communication responsable qui fait aussi sa révolution chez les publicitaires : citons la publicité à impact positif avec les premiers lauréats des
Nymphéas, l’autorégulation du secteur avec l’ARPP, le post-purpose … de quoi rester attractif pour une nouvelle génération qui a vite fait d’associer publicité et surconsommation.
Le temps des grands films publicitaires au plan média massif et universel est derrière nous.
Au fait, comment sélectionnez-vous les cas pratiques du Communicator ?
Je fouine, je cherche, je classe, je range… Pendant 3 ans, je me constitue une grande bibliothèque de cas. Pour cela, les associations professionnelles sont des mines d’or. Merci de me donner l’occasion de les remercier chaleureusement :
- l’AACC, l’association des agences conseil et création,
- l’Afci, l’association française de communication interne,
- l’Association nationale des Communicants,
- Entreprises & Médias, l’association des directeurs et directrices de la communication
Et bien sûr, last but not least, We Are COM dont le formidable contenu nous inspire et nous nourrit.
J’ai aussi la chance d’assister ou même de faire partie de jurys de grands prix organisés par ces associations ou d’autres structures. Ce sont autant d’occasions de découvrir ces fameux case study, présentés par les équipes de communication qui résument merveilleusement le chemin entre une problématique, un objectif, le travail et la réflexion menée jusqu’à l’émergence d’une idée et sa mise en place, avec souvent dans les dossiers, l’impact concret de la campagne, le changement de comportement observé, la résolution du problème.
Justement, avez-vous un coup de cœur à nous présenter ?
Alors, le Grand Prix est attribué à… « SNCF : une nouvelle organisation de la direction de la communication innovante et efficiente » dans la partie « Les dircoms et leurs organisations ».
Pour moi, ce qui intéressant dans ce « cas » c’est justement de montrer l’invisible, ce que le professionnel de la communication ne peut pas voir. En l’occurrence il s’agit ici d’une transformation structurelle majeure qui a conduit chacune des 6 filiales nouvellement créées à se doter d’une Direction de la communication. On y parle plateforme de marque, d’organisation verticale et horizontale, de mise en commun de moyens sur des problématiques transverses, etc… C’est passionnant parce que ce n’est pas forcément la vitrine qui importe. Ce sont aussi les coulisses ou la « cuisine » qui font de nos métiers des leviers puissants au service d’une marque forte comme la SNCF. Je pense que c’est tout l’intérêt du Communicator de partager ces exemples concrets, qui ne seraient jamais exposés ailleurs.
Ce sont aussi les coulisses ou la « cuisine » qui font de nos métiers des leviers puissants au service d’une marque forte comme la SNCF.
Enfin, si vous ne deviez tirer qu’un enseignement de cette 10ème édition, quel serait-il ?
Tenir cet exemplaire de la dernière édition du Communicator m’inspire 2 choses. D’une part, une grande fierté d’être co-auteur de cet ouvrage dont on me dit souvent qu’il est utile pour les étudiants comme les professionnels confirmés. D’autre part, le sentiment, ne serait-ce que par le poids même de l’objet, que la fameuse phrase réductrice et quelque peu méprisante « C’est que de la COM » n’a plus lieu d’être.
La communication ne s’improvise pas, ne résume pas un éclair de génie, n’est pas l’apanage de ceux qui parlent bien. C’est le fruit d’un long travail, d’heures passées à affiner des concepts, à tester, à déployer, à ajuster. Ces 600 et quelques pages en témoignent.
Les enjeux de la communication sont de plus en plus nombreux, sa responsabilité sociétale montrée du doigt, et l’IA vient à la fois nous aider et nous mettre une cible dans le dos. Rien n’est simple et facile dans nos métiers mais tous les jours, nous créons de la valeur pour nos organisations.
La communication ne s’improvise pas, ne résume pas un éclair de génie, n’est pas l’apanage de ceux qui parlent bien.
