A l’occasion de la sortie de la 10e édition du Communicator, nous vous proposons de découvrir les communicants derrière l’ouvrage de référence. Aujourd’hui, place à la voix engagée de Céline Mas, co-autrice et experte en communication et en évaluation !
Céline décortique pour nous les grandes transformations du secteur : révolution de l’intelligence artificielle, montée en puissance de la communication responsable, évolution des formats et des récits…Autrice, enseignante au CELSA et à l’ESSEC, cofondatrice du réseau Return for Society et de Love for Livres, elle signe ici une contribution lucide et exigeante, à la hauteur des enjeux qui secouent notre métier.
Une interview sans filtre pour penser la communication comme une boussole dans un monde en pleine turbulence.
Je commande mon exemplaire du CommunicatorBonjour Céline et surtout félicitations pour cette nouvelle édition du Communicator ! Quelles sont les grandes tendances du moment en matière de communication ?
Merci infiniment pour vos encouragements et votre soutien tout au long du travail d’écriture et de sélection des données ! Nous sommes fiers que vous soyez partenaires du livre. Cette 10e édition du Communicator est le reflet d’un secteur en mutation très rapide, traversé par des dynamiques technologiques, sociales, environnementales et culturelles majeures.
Rendons-nous compte : le premier Communicator à l’initiative de Marie-Hélène Westphalen à laquelle je rends hommage est paru en 1995 et s’intitulait « Guide opérationnel de la communication d‘entreprise » ! Depuis plus de trente ans c’est-à-dire à peu près une génération, ce livre accompagne les communicants dans leurs pratiques. Mais aujourd’hui, plus que jamais, il s’efforce de leur offrir des repères face à la complexité croissante de notre environnement.
Parmi les grandes tendances actuelles, je citerais d’abord l’intégration massive de l’intelligence artificielle dans les métiers de la communication. L’IA – générative, interactive, augmentée – n’est pas un simple outil supplémentaire : c’est un changement de paradigme, un véritable « game changer » qui transforme en profondeur nos façons de produire, d’interagir, de segmenter, de personnaliser, d’évaluer. Elle nous pousse à redéfinir le rôle même du communicant, entre stratégie, création et éthique.
Ensuite, la communication responsable s’impose comme un impératif. Et je l’écris avec force même si certains pays tentent de la fragiliser pour servir leurs idéologies politiques autoritaires et passéistes. Dans un monde bouleversé par les crises climatiques, sociales et géopolitiques, les publics européens attendent des engagements de marque sincères, utiles, durables. Nombre d’études citées dans le livre le montrent. La parole ne suffit plus : il faut démontrer, rendre compte, évaluer l’impact de chaque action – y compris en matière environnementale et sociétale. Ce mouvement, trop souvent réduit aux contraintes qu’il génère, me semble au contraire profondément stimulant : il redonne du sens à la communication.
D’autres évolutions majeures apparaissent : le retour d’une publicité repensée, plus sobre, plus créative ; l’essor de la communication d’influence, qui redéfinit les circuits d’autorité ; la réaffirmation de la communication interne, essentielle à la cohésion des organisations dans un monde du travail en pleine redéfinition ; ou encore la valorisation des parcours professionnels dans un secteur riche de métiers souvent méconnus. Et alors même que le secteur se concentre dans les mains de grands groupes qui côtoient une kyrielle d’agences indépendantes spécialisées.
En somme, cette 10e édition du Communicator s’efforce d’offrir une lecture lucide, nourrie, et concrète, des défis qui se posent à nous. Nous n’avons pas été complaisants : le secteur doit encore progresser sur les enjeux de RSE, notamment via l’éco-socio-conception. Mais nous avons aussi rendu justice à l’apport positif de la communication à nos sociétés modernes. Et surtout, le Communicator 10 rappelle que, malgré les outils en transformation, le cœur du métier reste le même : donner du sens, faire dialoguer, créer du commun comme l’étymologie du terme « Communicare », ancêtre de « Commmunication », l’indique.
D’après vous, qu’est-ce que cela révèle de notre société ? Quelles prospectives cela ouvre-t-il pour les années à venir ?
Je vais être honnête : l’avenir est préoccupant. Et si je l’écrivais de façon plus optimiste : l’avenir est exigeant, ce qui veut dire que notre engagement peut toujours changer la donne.
D’abord, la rapidité des transformations technologiques, la montée des conflits dans le monde, l’injustice sociale sur fond de changement climatique dessinent un contexte global anxiogène. Nos sociétés sont en quête de repères et d’ancrage, prises entre des accélérations frénétiques boostées à la dopamine des réseaux sociaux et le désir profond de lien humain. L’irruption de l’intelligence artificielle dans la communication, c’est le « casse du siècle » ! Personne n’est indifférent mais les bénéfices risquent de ne pas être partagés. Il s’agit donc d’accompagner cette mutation, de donner du sens, de former les professionnels à de nouvelles pratiques. C’est un défi RH et culturel immense mais il est capital. Et bien orchestré, il peut apporter à ce métier un regain de créativité. La question fondamentale me semble être la suivante : que fera-t-on du temps gagné grâce à l’IA ?
Un autre sujet prospectif est la bataille contre les fake news. Rappelons que selon l’INSEE, un internaute sur deux au moins a vu une infox. Leur mécanique est quasi imparable : en s’adressant au cerveau reptilien et en suscitant les peurs, elles ont d’emblée une longueur d’avance sur les données et les récits « rationnels ». Il s’agit donc pour les marques de trouver le juste équilibre entre la fiabilité des informations qu’elles propagent et la créativité, les émotions, le sens du récit. Dans les formations à la communication responsable que je dispense, j’insiste beaucoup sur cette double dimension. On ne combat pas les fake news uniquement à leur revers par des « true news ». On les combat aussi en proposant des formats, des modalités expressives qui surprennent, qui mobilisent et embarquent des communautés entières. Cela suppose une posture d’écoute, de respect et d’ouverture portée soit par la communication corporate, soit par la communication produit quand elle se centre en particulier sur la relation client.
Nous sommes entrés dans une ère où l’on ne parle plus “à” un public, mais “avec” lui. En ce sens, je suis convaincue (et le pratique via Love for Livres) que l’art, espace même de liberté et de partage, a un rôle à jouer dans la communication.
Un troisième thème dont l’importance va s’accentuer est la communication respectueuse du vivant et de la biodiversité. L’éco-socio-conception va devenir une base de la compétence des communicant.e.s pour intégrer dès l’origine de la conception des campagnes des pratiques pas seulement compensatrices (on plante des arbres pour compenser leur destruction) mais véritablement régénératrices (on ne détruit les arbres ni au début, ni pendant le déploiement d’une campagne). Je crois par ailleurs que la RSE demain ne découlera pas simplement du respect des normes, mais bien de l’anticipation des signaux faibles. Respecter la loi n’est pas glorieux, c’est le minimum en démocratie. En revanche, être pionnier et proposer des innovations qui améliorent les pratiques du secteur, voilà une voie intéressante et susceptible de créer des évolutions durables dans la lutte contre le changement climatique.
Enfin, le dernier sujet dans cette liste non exhaustive est le métier lui-même et les profils des communicants. Ils devront être à la fois technophiles et lucides, agiles et responsables, créatifs et rigoureux. Ils devront maîtriser de nouveaux outils – IA, blockchain, réalité augmentée – tout en restant solidement ancrés dans les fondamentaux du métier : l’éthique, la stratégie, le sens. La communication du futur sera hybride : à la croisée des disciplines, des cultures, des formats. Et elle jouera un rôle crucial pour aider les organisations à incarner leurs engagements, à construire leur légitimité, à participer activement à la (re)composition du lien social.
Justement, l’intelligence artificielle est au coeur de cette nouvelle édition. De quelle manière l’IA impacte-t-elle les métiers de la communication ?
L’IA transforme en profondeur les métiers de la communication – ce n’est pas une simple évolution, c’est un basculement. Elle modifie la manière dont les communicants produisent du contenu, ciblent les publics, analysent les performances, voire imaginent des dispositifs entiers. Elle introduit une puissance de calcul et d’automatisation inédite, qui peut faire gagner un temps précieux sur certaines tâches répétitives ou techniques.
Mais la vraie question n’est pas seulement de savoir ce que l’IA peut faire pour la communication : c’est aussi de savoir ce que les communicants veulent en faire.
L’IA oblige à redéfinir la valeur ajoutée de la communication. Si elle peut générer un texte, une image ou une vidéo en quelques secondes, qu’est-ce qui fait encore la spécificité d’un communicant ? C’est là que l’humain reprend toute sa place : dans l’intuition, l’émotion, la capacité à tisser des liens, à faire preuve de discernement éthique. Une IA ne sait pas ce que veut dire “prendre la parole avec courage”, ni “assumer une position dans un débat de société”, ni “s’émouvoir d’un silence”. Ces nuances-là, ces responsabilités-là, relèvent de nous.
L’un des apports majeurs de l’IA en revanche peut être une forme de regain créatif. Parce qu’elle libère du temps, elle ouvre un espace pour la réflexion, l’innovation, l’expérimentation. Encore faut-il penser en amont son intégration, la cadrer, l’accompagner. Cela passe par la formation mais aussi par un effort d’appropriation collective. Il ne s’agit pas que d’un enjeu technologique : c’est un défi culturel.
Nous devons aussi être lucides : les IA sont entraînées sur des corpus biaisés, inégaux, parfois problématiques. Si nous les utilisons sans recul, nous risquons de renforcer ces biais, voire de propager des stéréotypes sachant que le métier de développeur lui-même est genré et socialement assez délimité. C’est pourquoi les métiers de la communication doivent faire preuve de discernement sans donner de leçons. La rigueur, la vérification, la prise de recul sont des qualités cardinales pour demain.
Enfin, il ne faut pas sous-estimer l’impact de l’IA sur la structure même de nos métiers. Des fonctions vont évoluer, certaines vont disparaître, d’autres émerger. Beaucoup de free-lance sont aujourd’hui inquiets pour leur avenir et ont perdu beaucoup de projets. Je pense à eux. Ces situations vont créer des tensions, mais aussi des opportunités. Si nous réussissons ce virage, l’IA peut devenir un formidable levier pour réinventer nos pratiques.
En somme, l’IA ne doit pas être là pour nous remplacer. Elle est là pour nous interpeller. Et c’est à nous de décider si elle nous aliène… ou si elle nous aide à générer des impacts positifs dans un cadré régulé et partagé. Cela exige à mon sens que les professionnels de la communication s’engagent pleinement sur ces sujets, créent des associations, proposent des actions prioritaires et se fassent entendre des pouvoirs publics. Dans une époque en transformation, la passivité est finalement la pire des pratiques.
Le Communicator 10 traite également de RSE. Quels sont les nouveaux enjeux de la COM responsable ?
Le livre montre bien que la communication responsable n’est plus une option périphérique du métier : elle en est devenue l’une des colonnes vertébrales. Cela signifie que les communicants, quel que soit leur niveau de séniorité ou leur secteur, sont aujourd’hui en première ligne pour porter, traduire, structurer les engagements RSE de leurs organisations. Et cela change tout.
Premier basculement majeur : l’obligation de preuve. On est passé du « storytelling » au « storyproving ».
Le communicant n’est plus seulement celui qui raconte une intention : il devient celui qui relie des faits, documente des impacts, articule les engagements dans une narration crédible, vérifiable, traçable. Les indicateurs RSE, les matrices de double matérialité, les audits, les référentiels ESG ou GRI – autrefois considérés comme des sujets uniquement financiers – deviennent des matières premières de notre métier. Et pour cela, il faut monter en compétences, apprendre à travailler avec les directions RSE, juridiques, RH, financières, sans perdre pour autant la capacité à faire vibrer des récits.
Deuxième enjeu : la posture de transparence. Les communicants ont souvent été formés à maîtriser les messages, à lisser les aspérités, à “tenir la ligne”. Les « éléments de langage » (EDL) sont parfois utiles dans les grandes organisations déconcentrées mais souvent trop automatiques. Or aujourd’hui, on nous demande l’inverse : assumer les tensions, dire les marges d’erreur, montrer les progrès plutôt que les succès flamboyants. Cette évolution profonde modifie notre rapport à la parole publique. La communication responsable donne à la réalité une forme intelligible, même quand elle est inconfortable. C’est aussi pour cela que la communication est une fonction stratégique.
Troisième transformation traitée dans le Communicator 10 : l’évolution des formats et des imaginaires. La communication responsable ne peut se contenter d’être conforme : elle doit être engageante. Trop souvent, elle est réduite à des messages défensifs, froids, normatifs. Or, la mémoire collective ne retient pas les tableaux Excel. Elle retient les émotions, les symboles, les récits incarnés. Cela suppose de mobiliser d’autres formes d’expression comme je le disais tout à l’heure : l’art, le vivant, la société civile dans toute sa diversité, les communautés locales. Le communicant devient alors un architecte de récits pluriels, capable d’articuler raison et émotion, indicateurs et inspiration.
Quatrième enjeu : la maîtrise critique des technologies. L’IA, la blockchain ou les systèmes de traçabilité intelligente sont désormais utilisés pour évaluer les impacts et automatiser certaines tâches. Le communicant ne peut rester à l’écart de cette évolution : il doit en comprendre les usages, mais aussi les limites. Et poser les questions clés : d’où viennent les données ? À quoi servent-elles ? Quels biais peuvent-elles induire ? Quelle énergie mobilisent-elles ? Cette connaissance technologique est une nouvelle compétence importante du métier.
Cinquième point – et c’est sans doute le plus transversal dans le livre : la cohérence. Une marque peut tenir les meilleurs discours RSE du monde, si elle ne s’aligne pas dans ses pratiques internes, sa gouvernance, ses partenariats, son ton, elle sera sanctionnée. Le communicant est ainsi toujours et plus que jamais le “gardien de la cohérence”. Il est celui qui veille à l’alignement entre les valeurs affichées et les actes observés. Cette fonction panoramique fait de lui une vigie. Cela demande de savoir dire non, d’oser questionner, de proposer des alternatives crédibles – et de le faire avec tact et détermination au cœur des politiques internes.
Sixième sujet dont j’ai déjà parlé ici, la mesure devient une compétence clé du communicant, pas seulement pour les experts RSE. Il ne s’agit pas uniquement de chiffres, mais de savoir raconter ce que l’on apprend, ce que l’on ajuste, ce que l’on transforme. La communication n’est pas là pour enjoliver les données, mais pour leur donner un sens lisible, mobilisateur, durable.
Enfin, j’aimerais insister sur le rôle des communicants dans la pédagogie interne. Trop souvent, on imagine que tout le monde sait ce qu’est la RSE, ou en quoi consiste une stratégie responsable. Or ce n’est pas le cas quand bien même les mots, eux, sont connus. La formation, l’acculturation, la création de référentiels communs sont essentiels. Le communicant peut et doit à mon sens jouer ce rôle de traducteur interne, d’ambassadeur, de facilitateur du changement.
Les nouveaux enjeux de la communication responsable poussent à sortir de la seule logique de diffusion, pour entrer dans une logique de construction, de médiation et d’impact. C’est une grande responsabilité. Loin de transmettre des messages préfabriqués, les communicants participent à dessiner les contours d’une société qu’ils souhaitent rendre possible !
Comment définir aujourd’hui la performance en communication ? Comment conjuguer efficacité mesurable et impact émotionnel ?
C’est une question essentielle – et délicate – tant elle touche au cœur du métier. Pendant longtemps, la performance en communication a été abordée à travers un prisme quasi exclusivement quantitatif : nombre d’impressions, taux d’ouverture, portée, notoriété spontanée, ROI… Ces indicateurs restent utiles, bien sûr. Mais aujourd’hui, ils sont insuffisants. La communication n’est pas une équation mathématique. Elle est aussi – peut-être surtout – une affaire de relation confiante, de perception, d’émotion, de résonance. Elle change la donne dans la réalité.
Dans le Communicator 10 – et c’est ce que je constate dans mes accompagnements et formations – est évoqué le fait que l’on assiste à une redéfinition de la performance, plus exigeante, plus fine, et surtout plus multidimensionnelle. Il ne s’agit plus seulement de savoir “combien” on a touché, mais comment, avec quel effet, et dans quel contexte. Une campagne qui génère une forte visibilité sans créer d’adhésion réelle, ou pire, qui déstabilise la réputation, n’est pas performante. A contrario, une initiative plus ciblée mais profondément alignée avec l’ADN de marque et qui engage des publics dans la durée : c’est une forme de performance durable.
C’est là qu’intervient une double compétence : la rigueur de l’analyse d’un côté, et l’intelligence émotionnelle de l’autre. Ce que j’appelle souvent le « retour sur émotion » (ROE), en miroir du ROI.
Car nous savons, par les sciences cognitives notamment, que les émotions guident la mémorisation, la décision, et l’attachement à une marque ou à une cause. Cela demande une grande éthique : de la sincérité, une narration juste, une esthétique soignée, une parole incarnée. Elle peut prendre la forme d’un témoignage, d’un silence dosé, d’un outil innovant ou d’un détail symbolique… Elle est rarement tapageuse, toujours signifiante.
Concilier mesure de la performance et impact émotionnel, c’est donc dépasser une opposition artificielle entre chiffres et sens. Cela implique de concevoir des dispositifs d’évaluation hybrides, qui intègrent à la fois des indicateurs quantitatifs (KPIs, taux de conversion, benchmarks…) et des indicateurs qualitatifs : perception, engagement réel, compréhension fine, lien de confiance. C’est aussi savoir distinguer les réalisations d’une campagne (Outputs), de ses résultats (la réaction initiale de l’audience visée) et de son impact (les changements de comportement et d’opinion des audiences visées à plus long terme).
Enfin, il est crucial de faire évoluer la culture d’évaluation en France. Trop souvent, la mesure est perçue comme un contrôle ou une sanction ! Depuis plus de 15 ans à accompagner des organisations sur l’évaluation d’impact dont la communication, je le constate concrètement. Il faut sans cesse faire œuvre de pédagogie. Et faire comprendre que, bien utilisée, l’évaluation peut devenir un levier d’apprentissage, un outil de pilotage à nul autre pareil, une source de motivation collective.
D’ailleurs, avez-vous un coup de cœur à nous présenter ?
Oui, j’en ai même deux !
Le premier est dédié au chapitre 17 du Communicator 10, qui met en lumière les théoriciens et théoriciennes de la communication. Ce chapitre me tient particulièrement à cœur – Merci aux éditions Dunod d’y tenir aussi ! – , car il rappelle une chose essentielle : la communication ne se limite pas à des outils ou à des campagnes, c’est une discipline structurée, nourrie par une pensée, une Histoire, des concepts enseignés dans de grandes universités au plan académique. Dans un monde où l’on valorise souvent l’instant, l’opérationnel, l’efficacité immédiate, il est vital aussi de se connecter aux racines intellectuelles de notre métier même si cela paraît moins « ROIste ». Ces théories nous aident pourtant à penser la relation, le pouvoir, la parole, le silence, l’impact. Elles nous offrent un recul salutaire, presque « écologique », et nous invitent à ne pas céder trop vite à la pression de l’exécution. Car bien communiquer, c’est aussi bien comprendre.
Mon deuxième coup de cœur va à ces marques et organisations qui, en 2025, poursuivent leur engagement et leur communication pour la diversité et l’inclusion (D&I), avec constance et courage. Cela peut sembler relativement évident en Europe, mais à l’échelle internationale, on assiste à des tentatives très concrètes de réduire au silence ces démarches : campagnes anti D&I, pressions politiques, retrait de financements… Dans ce contexte, continuer à porter haut ces valeurs relève de l’acte d’engagement. Ces marques nous rappellent qu’à notre époque, la communication n’est pas neutre : elle peut résister, elle peut protéger, elle peut réparer. Certains diront que les motifs sont uniquement financiers. Mais quels que soient les motifs dont on aimerait qu’ils soient éthiques avant tout et respect des droits humains fondamentaux, le résultat est là. Et cela m’importe en tant que professionnelle de la communication responsable mais aussi en tant que citoyenne engagée. Le Communicator 10 procède également d’un engagement : être non complaisant avec les limites du secteur tout en valorisant, données à l’appui, ses réalisations durables comme je le disais tout à l’heure.
Enfin, si vous ne deviez tirer qu’un enseignement de cette 10ème édition du Communicator, quel serait-il ?
Ce qui me frappe le plus dans cette édition à la suite des trois précédentes auxquelles j’ai pris part, c’est que le métier de communicant ne cesse d’évoluer et qu’il faut savoir l’accompagner, sans nostalgie, ni naïveté. C’est aussi un métier de responsabilité comme je l’ai dit. Il ne s’agit plus seulement de mettre en récit ce qui existe, mais de contribuer à ce qui advient.
Dans notre contexte en mutation, cette édition 10 constitue un manuel pratique pour les professionnels du secteur, leur fournissant énormément d’exemples concrets. Elle se veut une boussole, mais encourage surtout à rester curieux, à expérimenter, à se former, à douter parfois. Parce que la communication n’est jamais figée. Et je suis convaincue que les doutes forgent les bonnes questions vers toujours plus d’impact.
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