Communicants, osons pousser la porte d’un véritable “cabinet de curiosités“, pour découvrir les tendances sociétales qui impactent et expliquent l’évolution des discours de marques. Des “archives du futur” qui nous questionnent sur nos rapports à la vérité, à la technologie et à l’authenticité.
Vous l’avez compris, comme chaque année, le Club We Are COM a eu la chance de recevoir Elodie Mielczareck, sémio-linguiste spécialisée dans le langage verbal et non verbal.
Explorons ensemble les profondeurs de nos inconscients collectifs et de nos imaginaires sociétaux. Prêt pour une leçon de sémiologie appliquée à la communication ?
On fait le point ?
Qu’est-ce qu’un imaginaire ?
C’est un indice utile à l’anticipation et à l’appréhension du monde que nous aurons à affronter demain, et à tout ce qu’il impliquera. La vérité absolue n’existe pas, toutefois, s’intéresser aux mots et aux mutations du langage offre des pistes de compréhension de ces réalités futures.
Explorons les archives du futur
Quelles différences majeures distinguez-vous sur ces images du « Roi Lion » ? Quel est l’impact de la temporalité sur les visuels de ces deux productions, signées Disney ?
Dans la version la plus récente, l’individualité semble plus marquée et les émotions plus visibles. Le collectif et l’environnement laissent leur place une focalisation plus humaine.
Paradoxalement, c’est alors que nous sommes quotidiennement inondés d’images, que nos imaginaires s’appauvrissent. Autrement dit, plus nous avançons dans le temps, plus la représentation du non-humain se raréfie. C’est ce que démontre l’étude d’Anne-Caroline Prévaut-Juillard.
Mais nos imaginaires sont-ils véritablement imaginaires ? Si la nature déserte nos esprits, n’est pas parce qu’elle déserte également nos quotidiens ? La question du rapport entre nos réalités et le réel a fait, et continue à faire couler beaucoup d’encre. Jacques Lacan déjà s’interrogeait : sommes-nous d’abord des êtres de réalité ou des êtres d’imaginaire ?
Les sciences du langage s’intéressent également à ce sujet. Tout observateur a l’impression de percevoir le réel, d’être en contact direct avec le monde. Pourtant, les neurosciences nous rappellent que nous vivons le monde au travers d’une multitude d’intermédiaires, de filtres, d’interfaces, de « média ».
Le médium, quésaco ? C’est simplement la fenêtre à travers laquelle vous observez les choses, et qui peut en impacter la représentation que vous vous en faites. Le grand philosophe des médias Mashall McLuhan ne disait-il pas « le message, c’est le médium » ? Nous vivons désormais dans un monde davantage façonné par l’intermédiaire / l’interface que par le contenu. Allons plus loin : le medium modifie la substance et le contenu de tout message. Il faut en avoir conscience.
Paradoxalement, c’est alors que nous sommes quotidiennement inondés d’images, que nos imaginaires s’appauvrissent.
Modernité vs Postmodernité
Quelle est la fenêtre de la modernité ? Ce concept d’imaginaire, hérité de la philosophie des Lumières, s’appuie sur une vision dualiste du monde, dans laquelle la raison s’oppose aux émotions. La modernité, dans sa logique très prométhéenne, croit en une courbe du temps ascendante, guidée par le progrès et les sciences.
Depuis quelques années déjà, cette vision du monde laisse place à ce qu’on appelle, faute de mieux, la postmodernité. Loin de la vision universaliste de la modernité, la postmodernité met en scène un sujet fragmenté. La vérité absolue n’existe plus, l’individu peut désormais être présent dans plusieurs temporalités et plusieurs spatialités. Finalement le dualisme disparait au profit de l’hybridation et la question de la consistance du sujet se pose alors. La postmodernité serait-elle une forme de désenchantement du monde ?
L’hybridation de l’individu
Le sociologue Bruno Latour définissait l’hybride ainsi : « au milieu, il n’y a rien de pensable, ni collectif, ni réseau, ni médiation ; toutes les ressources conceptuelles s’accumulent aux quatre extrêmes. (Pourtant) au milieu où rien n’est supposé se passer, il y a presque tout. »
En réalité, c’est la représentation du monde par le prisme de la modernité qui nous a façonné, qui nous a amené à oublier l’existence de l’hybride, cet individu à mi-chemin entre le naturel et le culturel, entre le global et le local. En effet, Bruno Latour précise que les hybrides étaient considérés « comme un lieu de l’impensé ou de la cécité chez les Modernes. »
Jacques Derrida quant à lui, s’est intéressé au concept de la « différAnce ». A travers ce jeu visuel, le philosophe et sociologue français souhaitait mettre en lumière nos processus d’interprétation, qui finalement ne sont jamais fixes entre l’écrit et l’oral.
Un peu plus tard, Roland Barthe affirmait que la langue était toujours fasciste, puisqu’elle nous contraignait à faire des choix. Si en choisissant « rouge », vous excluez toutes les autres couleurs, alors on peut se poser la question du neutre. Néanmoins, il distingue des espaces linguistiques de repos, qui dépassent la dualité, tels que « sommeil », « gris » ou encore « silence »….
Pour dépasser la dualité, Edgar Morin suggère de favoriser le dialogue. Selon lui, la complexité du réel ne peut s’appréhender que par une communication entre les oppositions.
Plus que l’hybride, Donna Haroué préfère employer le terme de « cyborg ». La chercheuse américaine met en avant ce nouveau sujet, le cyborg, concrétisation de la non dualité et conséquence de l’ère technologique qui efface les différences entre les individus.
Enfin, Baptiste Morizot choisit l’appelation « chimère » et décrypte la chimérisation de la société. Dans “hybride”, existe une idée de fusion, tandis que d’après ce philosophe français, le sujet de la postmodernité ne nait pas d’une fusion mais plutôt d’un ensemble de composants. Il en est convaincu, « nous sommes nous-même des chimères ».
Le monde de demain sera sans doute moins polarisé qu’actuellement. Puisque la post-modernité est l’éclatement de toutes les dualités (nature / culture, homme / femme, sujet /objet…), alors le monde d’après ne considérera plus pertinente ces oppositions. Sera-t-on dans l’ère du Neutre décrite par Roland Barthes ? En tous les cas les traits discriminants (sélectionnés par opposition) ne seront plus pertinents demain. Cela entrainera une modification de notre langage.
Explorons de cabinet des curiosités de l’hybridation
Quelles tendances de fond, sociétales et anthropologiques, impacteront le secteur de la communication ? L’hybridation ambiante donne lieu à de très nombreux objets de curiosité, que vous pouvez consulter sur ce site.
1# – HUMAIN, C’EST FATIGUANT
La fatigue est omniprésente ! Surcharge cognitive, fatigue démocratique, plus récemment fatigue sexuelle entrainant une chute démographique… Pourquoi l’individu est-il en proie à tant de fatigue ? Peut-être à cause du temps d’adaptabilité des descendants de l’homo sapiens, une adaptabilité mise à mal par les nouvelles technologies et les pratiques qui en découlent.
Lorsque nous communiquons, nous percevons deux formes d’informations, les informations verbales ou les mots, et les informations non verbales ou la gestuelle humaine. A l’ère des nouvelles technologies, il est intéressant d’observer que le visage, ce support du langage non verbal, est replacé au centre de tout : démultiplication des selfies, écrans numériques de plus en plus grands ou encore cette focalisation humaine sur les visages des personnages du « Roi Lion » , évoquée précédemment.
Et si la réponse à cette fatigue technologique, était la technologie elle-même ? De quelle manière les robots pourront-ils assister les humains dans les années à venir ? Je suis convaincue qu’il ne faut pas voir la technologie comme un ennemi, mais davantage comme un facilitateur d’épanouissement personnel.
La révolution du moment, même si en France nous restons relativement critique, c’est l’IA générative. Pourtant, il est fascinant de voir ce que ces outils peuvent retenir, synthétiser et réorganiser. Communicants, mon conseil serait donc d’apprivoiser ces nouvelles formes d’intelligences, pour en faire les adjudants de vos communications. Intégrer la technologie à son quotidien, ce n’est pas perdre son identité, c’est gagner du temps.
Et si la réponse à cette fatigue technologique, était la technologie elle-même ?
#2 – POKER MENTEUR
Aujourd’hui, nous assistons à l’émergence de la post vérité, de la post réalité. Ce mouvement a été initié par Donald Trump, lorsque celui-ci avait menti à propos de son audience, affirmant avoir été « acclamé » par « des milliers de personnes », tandis que la réalité était autre. De quelle manière une déclaration peut-elle modifier notre rapport au réel ?
En basculant dans la post modernité, la question du relativisme a été remise au goût du jour. Les penseurs de la French Theory ont alors modifié les fondements des sciences humaines et sociales, notamment aux USA. Désormais, le monde est perçu de manière plus systémique, la vérité n’est plus une valeur transcendantale, mais davantage une donnée déterminée par les classes hautes et les grandes institutions.
Autrement dit, le vrai et le réel sont aujourd’hui moins importants que l’authenticité. L’essentiel dans un discours est moins la véracité que l’incarnation des arguments (Cf. Le Sacre de l’authenticité de Lipovestky). Oui, aujourd’hui, on peut tout dire, même n’importe quoi, tant que c’est « authentique », ça passe !
D’ailleurs, ce phénomène a brisé les frontières qui existaient entre le communicant et le journaliste. Puisque ce dernier a revu ses objectifs de réalité à la baisse, pour tendre vers cette sacrosainte authenticité. Et n’en est-il pas de même pour les discours relatifs au grennwashing et au greenhushing (revoir ses objectifs à la baisse en matière écologique) ?
Oui, aujourd’hui, on peut tout dire, même n’importe quoi, tant que c’est « authentique », ça passe !
#3 – CALUMET DE LA PAIX
Pour finir les notions de collectif, de tribus et de communautés sont devenues centrales dans notre société postmoderne. Sémiologiquement parlant, cela se traduit par l’émergence et la forte occurrence de termes tels que « assemblée citoyenne » ou encore « démocratie participative ». Même si certains chercheurs commencent, à juste titre, à critiquer ses approches souvent peu horizontales ou inclusives in fine.
Autrement dit, la responsabilité et l’éthique résultent aujourd’hui moins de convictions personnelles que de convictions d’équipes. Le monde de demain sera celui guidé par une vision Epiméthéenne, il sera le monde de la participation collective. Épiméthée est le frère de Prométhée, il est davantage fragile, moins « techniciste », plus sensible aux liens avec le Vivant.
Le monde de demain (…) sera le monde de la participation collective.
Voir le replay de l’atelier et télécharger les supports de présentation
