Les métiers de la communication digitale – Episode #8

Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous dévoilent le parcours et le quotidien des communicants. Découvrez les petits et grands secrets pour bien se lancer dans la communication digitale. C’est parti pour cet épisode #8 ! ☝️

D’ailleurs… la communication digitale c’est quoi ?

 Il faut 20 ans pour se construire une réputation et 5 minutes pour la détruire. Si vous gardez cela en tête, vous ferez les choses différemment

Warren Buffett, Homme d’affaires américain

💥 Avec la révolution numérique, la communication digitale est plus que jamais indispensable. Dans le monde en 2020, 67% de la population mondiale utilise un mobile, 59% internet et 49% les réseaux sociaux.

🤔 Et plus concrètement ?

En communication, il faut distinguer les médias traditionnels : la presse, la télévision, la radio, l’affichage… De ce qu’on appelle plus communément la communication hors médias. Cette dernière s’opère via les relations presse, les réseaux sociaux, le sponsoring, la relation client (CRM), ou encore le référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO).

Les canaux digitaux sont nombreux : sites web, emailing, espaces publicitaires numériques (display, native ads, cover, billboard, etc.), mobiles, réseaux sociaux et plateformes collaboratives. À l’heure du big data, nous assistons à l’explosion des métiers du secteur du digital.

📈 Les marques évoluent au rythme des évolutions technologiques et des apparitions incessantes de nouveaux médias. Dans cet écosystème digital, il est important de répondre à toute une nouvelle série de tâches, d’enjeux et de besoins.

Qu’en pensent les directeurs de la communication (dircom) ?

Avec le développement des réseaux sociaux les communicants doivent apprendre à traiter avec autant de considération tous leurs publics

Dominique Benneteau-Wood – dircom du groupe Engie

Intéressez-vous à la technologie et aux nouveaux formats qui émergent. Distinguez une mode d’une tendance sociétale. N’ayez pas peur d’être un artisan de la communication

Julien Landfried, dircom et affaires publiques du groupe Gecina

Où se trouvent les jobs de ce secteur ?

Les principaux jobs chez l’annonceur

✋ Citons d’abord le digital brand manager. Véritable gardien de la marque sur le web, il gère sa e-réputation, pilote les dispositifs en cas de crises digitales, puis développe et mesure les actions menées. Ce professionnel doit avant tout être curieux et ouvert d’esprit. Créativité et esprit de leader sont également de mise.

🔎 Le responsable Inbound marketing est un communicant polyvalent. Il doit savoir gérer à la fois la stratégie inbound – celle qui favorise la génération de leads, c’est à dire de prospects où de futurs clients – les projets, la rédaction et la diffusion. Pour cela, il lui faut une aisance relationnelle, un fort esprit d’équipe ainsi qu’un sens de l’analyse très pointu.

🙌 Enfin, le chargé de COM digitale est l’expert du numérique. Il gère la ligne éditoriale des contenus digitaux, assurant également un suivi technique. La maîtrise des outils numériques lui est indispensable et un fort dynamisme lui est préférable.

Nous trouvons également chez l’annonceur, toutes sortes de chargés de communication spécialisés : webmaster, community manager, social media manager, trafic manager, etc.

Les principaux jobs en agence 

Essentiel, le consultant SEO est « monsieur Google ». Le SEO correspond au référencement naturel sur les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, Qwant, etc.). Ce consultant réalise des audits, développe des stratégies de contenu et effectue des veilles concurrentielles. Son rédactionnel doit être irréprochable, sa capacité d’analyse affutée et sa culture du Web effective.

Encore une fois, nous retrouvons le fameux community manager. Ce professionnel incarne la marque sur les réseaux sociaux, gérant ainsi ses communautés et sa e-réputation. Il lui faut faire preuve de réactivité et de créativité. Une bonne culture du digital et une forte résistance au stress sont de mise.

Enfin, l’UX designer se charge de l’expérience utilisateurs des sites ou des applications mobiles. Il réalise des audits qui lui permettront de définir la stratégie digitale adéquate. Il gère la mise en oeuvre de cette dernière, tout en mesurant et analysant ses résultats.

Mais ce n’est pas tout, en agence nous rencontrons aussi des Directeurs conseil, consultants digitaux, etc.

Vous y voyez un peu plus clair ? Mais alors quelles sont les grandes tendances du secteur ?

  • 40% des emplois dans le numérique sont basés en Île-de-France.
  • Les jobs qui offrent le meilleur salaire à l’entrée : Community manager, chargé d’acquisition, chargé de CRM, UX designer.
  • Les jobs qui recrutent le plus de jeunes : chargé de webmarketing, e-merchandiser et community manager.

📢 Paroles d’experts

Du côté agence, nous recevons Sophie Noel, Directrice générale de Heaven. Tandis que du côté annonceur, nous recevons Luc Bernard, responsable de la communication digitale et de l’e-réputation du groupe Casino.  

👋 Bonjour à vous deux ! Quel est votre job à chacun ?

Luc Bernard : Je suis le responsable de la communication digitale et de l’e-réputation du groupe Casino. Au quotidien, mon rôle consiste à surveiller et optimiser la visibilité et l’image de l’entreprise, tant sur les médias sociaux que sur les autres supports digitaux, tels que les forums, les wikis, etc. Je suis également en charge de la coordination des cellules de gestion de crise dédiées aux médias sociaux.

Sophie Noel : Quant à moi, je suis à la tête de l’agence de publicité, Heaven, depuis plus de 20 ans. Notre équipe est composée d’une vingtaine d’experts, ayant la conviction que les conversations s’effectuent désormais sur internet, via les réseaux sociaux. Ainsi, je gère les stratégies de contenu et d’influence des annonceurs sur les canaux digitaux.

⏱ Quand et pourquoi avez-vous décidé de vous orienter vers la COM ?

L. B. : Je suis devenu communicant grâce à une succession d’opportunités. Ayant toujours eu une appétence particulière pour les expressions orale et écrite, j’ai avant tout souhaité devenir journaliste. Je me suis donc orienté vers l’université. Mais ce cadre ne me correspondait pas. Je me suis donc réorienté vers un BTS communication, que j’ai souhaité faire en alternance pour tout de suite découvrir le milieu de l’entreprise. J’ai donc envoyé plusieurs centaines de CV, à des agences de COM, des médias et de grandes entreprises. J’ai finalement obtenu une réponse positive. J’ai ainsi eu la chance et l’opportunité d’entrer dans une petite agence, pour devenir community manager. Un peu le fruit du hasard, car j’ignorais complètement l’existence de ce métier. Mais une opportunité car nous étions en plein avènement des réseaux sociaux. Je n’ai jamais plus quitté la COM depuis. Pas de journalisme finalement, mais j’ai appris à aimer mon métier.

S. N. : Nous avons, avec Luc, un point commun. J’étais moi-même initialement plus tournée vers le journalisme. C’est pourquoi j’ai effectué mes études à Sciences Po. Par la suite, j’ai eu l’opportunité d’intégrer EY, qui lançait alors sa première plateforme intranet, puis Canal + Image afin de travailler sur des CD ROM (oui le temps passe 😀 ). Ces deux expériences extrêmement enrichissantes ont été pour moi révélatrices. Je me suis donc inscrite en master spécialisé en communication au Celsa. Aujourd’hui, je ne regrette absolument pas ce choix d’orientation.

🤔 À quoi ressemble une journée type ?

L. B. : Je ne dois pas être le premier à vous livrer cette information qui n’est absolument pas inédite, dans la COM la journée type n’existe pas. Chaque matin, je planifie de travailler sur ma ligne éditoriale et sur l’ensemble des contenus à produire. Or, cela ne se déroule jamais comme prévu. Au gré des actualités et des aléas divers, mon emploi du temps peut être perturbé à tout moment. La surprise fait partie du quotidien de chaque communicant, et c’est en cela que ce métier demeure fondamentalement intéressant.

Pour rappel, la ligne éditoriale représente l’identité d’une entreprise. Sur quoi va-t-telle s’exprimer ? À quel moment ? De quelle manière ? Sur quelle tonalité ?

S. N. : Effectivement, une journée type ne ressembla à rien 😀, ou plutôt ne ressemble absolument pas à l’idée initiale qu’on avait pu s’en faire. Il est capital de sans cesse être capable de s’adapter, la gestion de l’imprévu fait partie intégrante de notre quotidien. En général je divise mon temps entre de multiples réflexions stratégiques – afin de répondre au mieux aux problématiques complexes des annonceurs que nous accompagnons – et des tâches plus transversales mais néanmoins fondamentales telles que la gestion des ressources humaines ou des finances.

😍 Qu’est ce qui est le plus stimulant dans votre métier ?

S. N. : Cette question n’est pas évidente. Personnellement, énormément de choses me plaisent dans cette profession. Je dirais que la notion d’impact me tient particulièrement à cœur. Lors des différentes collaborations avec l’annonceur, il est très satisfaisant d’observer l’accompagnement positif qui peut s’exercer d’un côté comme de l’autre. La progression d’un projet émane directement d’une intelligence collective bénéfique à chacun des partis.

J’apprécie aussi la diversité des sujets que nous avons à traiter, et surtout en agence. En ce moment, nous collaborons avec des entreprises des secteurs de l’automobile, de la grande distribution, du divertissement, de l’énergie… Chaque projet dépend d’une cible spécifique et d’une problématique particulière. Il est essentiel de faire preuve d’une agilité intellectuelle incessante.

Enfin, l’équilibre entre les équipes de l’agence, appelées « les anges » chez Heaven, reste et restera une réussite de fédération au quotidien.

L. B. : Avant tout, ce qui me stimule dans ma profession, c’est l’imprévu ! Et tout particulièrement lorsque nous avons à gérer des sujets crisogènes. J’estime que cela est encore plus vrai du côté annonceur. Devoir s’adapter en un temps réduit à une situation qui n’était pas prévue et que nous ne maitrisons pas est un vrai challenge.

J’ajouterais que le principe de « conversion » représente quelque chose de foncièrement intéressant. Parvenir à convertir un internaute, de critique à neutre, représente une réussite hors pair. Mais lorsque ce dernier finit par comprendre notre raison d’être et par saisir notre discours, alors la satisfaction est à son comble. Il n’est jamais évident d’engager un internaute qui se fait forcement une idée à priori, de l’entreprise, et même plus généralement de la communication.

🍾 Quelle est la campagne de communication dont vous êtes le plus fier ?

S. N. : Récemment, nous avons eu la chance de réaliser la campagne de communication du film Dumbo, une production de Disney. Cette opération fut d’ailleurs récompensée par un grand prix du social media. Si je cite aujourd’hui cette publicité, c’est avant tout pour sa justesse. Notamment en ce qui concerne l’interaction opérée entre la problématique annonceur, et l’usage réalisé en marketing. Je m’explique : le film Dumbo est-il utilisé afin de communiquer sur la différence, ou la différence est-elle utilisée afin de communiquer sur le film.

L. B. : Je ne citerais pas un projet COM particulier mais plutôt une réussite collective et globale. En intégrant le groupe Casino, en 2017, l’entreprise était alors totalement absente des médias sociaux. En l’espace de deux années, nous sommes parvenus à nous hisser au rang de deuxième acteur de la distribution sur les réseaux sociaux, en terme à la fois de communauté et d’engagement. Cela constitue une grande satisfaction.

🤖 Quelles sont les grandes évolutions en communication digitale ?

S. N. : Il existe une multitude d’évolutions. Selon moi, deux grandes tendances se démarquent. D’une part, nous avons assisté à un boom des plateformes, notamment avec l’avènement du live, qui a révolutionné l’e-commerce, l’évènementiel et également le son.

D’autre part, nous tendons vers une nouvelle manière de consommer. La sincérité en communication – ce qui peut sembler paradoxal à première vue – émerge. La COM RSE, c’est à dire celle qui engage la responsabilité sociétale d’une entreprise, se révèle de plus en plus impactante. Dans le secteur du digital, cela concerne entre autres la production decarbonnée et la sobriété numérique. Il est important de toujours garder à l’esprit la question suivante : « comment s’exprimer digitalement, en demeurant le plus respectueux possible des normes et des objectifs de la consommation responsable ? » Le contexte financier s’ajoute à tout cela, venant accélérer le processus d’engagement, avec les bilans de société et les rapports annuels. Désormais et de plus en plus, la sincérité et l’obligation se rencontrent.

L. B. : En effet, et je dirais même que le live représente bien plus qu’une simple tendance, il surperforme aujourd’hui. En termes de portée organique, la performance est incomparable.

En ce qui concerne le son, il a toujours été présent, toutefois il tend aujourd’hui à rattraper l’image et la vidéo en termes de popularité, avec l’écoute croissante des podcasts, par exemple.

Enfin, tout comme le dit Sophie, la transparence s’accroit en communication. Il est temps de dire adieu aux discours surfaits, d’autant plus à l’ère des réseaux sociaux. Sur ces derniers, l’honnêteté est de rigueur. Il est capital d’admettre ses lacunes, et de rappeler sans cesse aux internautes, que nous travaillons sur les améliorations possibles.

🎓 Avez-vous un conseil pour les futurs communicants ?

L. B. : J’aimerais vous transmettre un conseil, qui me fut donné autrefois par le directeur de la communication d’une grande banque française : « travaille toujours plus que ton voisin ! » Peu importe que vous exerciez en agence ou chez l’annonceur, donnez-vous à fond et faites vos preuves, surtout lors des premières années de votre carrière. Si vous montrez que vous en voulez et que « vous en avez », tout le reste en découlera. Ne baissez jamais les bras lorsque vous buttez sur un sujet, et rappelez-vous toujours que « l’on n’a rien sans rien ».

S. N. : J’ajouterais que la condition pour parvenir à travailler « plus que son voisin », c’est avant tout d’aimer son métier. Il est nécessaire qu’il y ait un alignement entre le travail effectué et la raison d’être de l’entreprise que vous avez intégré ou avec laquelle vous collaborez. Si la compréhension manque, alors vous décrocherez. Réalisez régulièrement des introspections, questionnez-vous sur la cohérence de vos actions. Si le tout se marie parfaitement, alors votre carrière ne peut qu’être une réussite !

Sophie Noel

Directrice Générale de l’agence Heaven

Luc Bernard

Responsable de la communication digitale et de la e-réputation du groupe Casino

écrit par
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