RSE, IA, influence, régulation… Les lignes bougent, les repères évoluent, les attentes s’accélèrent. Face à ces grandes mutations, les communicants n’ont plus seulement un rôle de passeur, mais aussi de bâtisseur. Bâtisseurs de récits, de confiance, d’impact — et parfois même de cadres.
À l’occasion de la sortie de la 10e édition du Communicator, l’ouvrage de référence de la profession, le Club We Are COM accueille Céline Mas pour un échange exclusif. Objectif ? Prendre de la hauteur et ouvrir la voie sur les grands enjeux qui redessinent le futur de la communication. Loin des effets de mode, proches du terrain. Retour sur une intervention où se sont croisés convictions, vigilance, agilité… Et envie d’agir 🚀
PARTIE 1 : La COM, des idées à l’action
1 – Le plan de communication
La grande tendance du moment ? Repenser le plan de communication à l’aune d’un monde VUCA. Cet acronyme, hérité du vocabulaire militaire américain, désigne un environnement marqué par la Volatilité, l’Incertitude (Uncertainty), la Complexité et l’Ambiguïté. Autrement dit : les repères classiques volent en éclats. Plus question de dérouler un plan de COM linéaire et figé pour l’année à venir. Place à la stratégie adaptative, aux scénarios multiples, à l’agilité dans l’exécution. Le communicant devient un stratège du mouvement, à la fois éclaireur et boussole dans un monde instable.
Dans ce paysage mouvant, une autre mutation s’impose : le brouillage des frontières entre communication, information, opinion et divertissement. Qui parle ? D’où ? Et avec quelle intention ? Le citoyen-consommateur ne sait plus toujours distinguer un post sponsorisé d’un contenu éditorial, une tribune d’un fait. La prolifération des fake news n’arrange rien. Résultat : la bataille ne se joue plus seulement sur les idées, mais sur l’attention, la crédibilité et la clarté.
Enfin, autre grande évolution à surveiller de près : la judiciarisation de la communication. Droit à l’image, RGPD, propriété intellectuelle, lois sur l’accessibilité, régulations des influenceurs… et dans les sujets de prospective, l’encadrement de l’intelligence artificielle générative. Le communicant d’aujourd’hui ne peut plus ignorer le droit : il doit l’intégrer à sa stratégie comme un partenaire. Mon conseil ? Prenez le temps de lire (au moins en diagonale) le règlement européen sur l’IA. C’est un nouveau chapitre de notre responsabilité professionnelle qui s’écrit.
Place à la stratégie adaptative, aux scénarios multiples, à l’agilité dans l’exécution.
2 – L’évaluation de la communication
L’impact de la communication se mesure, il sanctuarise les responsabilités et les contributions de chacun. Une adaptation de la pyramide de Maslow permet de définir les objectifs de la COM : faire connaître, faire comprendre et faire adhérer. Et c’est à partir de celle-ci que chaque communicant peut identifier ses responsabilités et ses contributions, à l’échelle de son équipe, de son service et de son organisation.
Plus concrètement, en matière d’évaluation, la dernière édition du Communicator 10 recense 5 tendances notables :
- L’accélération du traitement des données : notamment avec l’intelligence artificielle et sa rapidité d’exécution.
- La généralisation de l’évaluation : que ce soit pour des raisons liées aux ressources ou à la stratégie, toutes les marques vont finir par évaluer leur impact.
- L’intégration des KPIs RSE : la responsabilité fait désormais partie intégrante des démarches d’évaluation.
- L’éthique : une évaluation doit reposer sur une solide méthodologie. C’est la garantie qu’on ne fait pas dire n’importe quoi aux chiffres.
- Le défi de la collecte de données de qualité : la qualité des données est devenue une priorité. Mais comment s’en assurer en toutes circonstances ?
3 – Le logo et la marque
L’identité de marque se décline aujourd’hui sur plusieurs plans : visuelle, sonore, parfois même olfactive. A cela s’ajoutent des questions d’exécution : écoconception ou intelligence artificielle ?
L’écoconception ne se limite pas à des variables climatiques. Il est nécessaire que les droits humains soient respectés tout au long de la conception. Sur un shooting par exemple, même à l’étranger, les droits français doivent être préservés.
Concernant l’IA, beaucoup de questions se posent. L’intelligence artificielle peut-elle générer un « bon » logo ? Certes l’IA révolutionne le niveau des couts de conception, mais au détriment de qui et de quoi ? Pour concevoir une identité visuelle impactante, je recommande de faire appel à des professionnels, même si ceux-ci utilisent par moments l’IA.
La marque est un sujet dont on pourrait parler pendant des heures. Mais pour faire bref, il me semble que 4 sujets sont à prendre en considération.
- La loi Pacte : les entreprises ont désormais des raisons d’être, de plus en plus elles se veulent « à mission » et se structurent autour du dialogue. En influençant fondamentalement les stratégies de marque, ces mutations influencent directement les métiers de la communication.
- La valeur financière : côté évaluation, des techniques permettent désormais de mesurer l’actif immatériel des marques.
- Le design durable : le design se repense au sens large et intègre de nombreuses nouvelles contraintes, notamment climatiques.
- La marque employeur : les marques veulent recruter et fidéliser. La marque employeur et la COM RH font partie maintenant des disciplines reines de nos métiers.
Certes l’IA révolutionne le niveau des couts de conception, mais au détriment de qui et de quoi ?
4 – La publicité
Il aura fallu attendre la 10ème édition de Communicator pour voir apparaitre un chapitre dédié à la publicité. Pourquoi ? Parce que contrairement aux idées reçues, le marché de la publicité résiste relativement bien à la conjoncture actuelle. Les investissements de la pub sont en nette augmentation en France, notamment en ce qui concerne la publicité digitale.
Quelles prospectives du métier ce chapitre met-il en avant ?
- Une approche des audiences en évolution : les « personas » se renouvellent, aujourd’hui les consommateurs sont également des citoyens et des collaborateurs. Ajoutez à cela des défis réglementaires croissants et la fragmentation des canaux, et il devient de plus en plus complexe de concevoir des stratégies impactantes.
- Une revalorisation du récit : même sous contrainte, il est possible de concevoir des récits créatifs. Avez-vous entendu parler du « paradoxe de la contrainte féconde » ?
- Un objet publicitaire incertain : comment créer du lien dans un monde où les goodies tendent à disparaitre ?
- Une créativité dopée par l’IA : les opérations de communication super agiles détrônent les grandes campagnes super onéreuses.
- Le post purpose : sous ce terme « technique » se cache l’idée que la RSE devient organique, et non plus simplement théorique.
Et la COM de demain ?
Et bien sûr, nous abordons les nouvelles technologies. Faut-il y aller ? Évidemment, mais pas n’importe comment. Les communicants doivent sélectionner intelligemment les outils les plus adaptés à leurs marques.
En parallèle, le ROE – Return On Emotion – prend de l’ampleur. Il est devenu essentiel pour une marque de parvenir à générer des émotions aux côtés des données.
PARTIE 2 : Les métiers de la COM face à une nouvelle donne
1 – Les métiers de la COM interne
C’est peut-être l’un des métiers qui s’est le plus transformé ces dernières années. Aujourd’hui, le collaborateur est devenu un véritable acteur du récit de marque et la COM interne doit redoubler de créativité.
La communication managériale également se réinvente. Saviez-vous que 7 collaborateurs sur 10 allaient rechercher les informations liées au groupe auprès de leurs managers ? De plus en plus, le manager de proximité subit une pression énorme, il doit donner du sens à tous, tout en faisant le lien entre les équipes et le ComEx.
Enfin, la COM interne est un levier de cohésion dans un climat social pour le moins complexe, surtout en France.
2 – Les métiers des relations publiques
Comment créer une relation de confiance avec les parties prenantes ? De quelle manière redonner du crédit aux discours des marques ? Pour être crues et suivies, les relations presse innovent.
Loin de la conférence de presse traditionnelle, les communicants RP repensent l’événement. Aujourd’hui, l’événement est un média à part entière. Nouveaux formats, nouvelles méthodes… Côté communication financière, là encore la discipline classique et ultra réglementée fait peau neuve.
3 – Les métiers de la COM d’influence
La communication d’influence aussi se métamorphose. Le lobbying en chambre n’a plus raison d’être. La RSE, et la transparence qu’elle nécessite, viennent battre en brèche cette ancienne approche ultra confidentielle.
Comment embarquer la population, toutes catégories confondues ? En se montrant clair sur nos intentions et notre manière de pratiquer le lobbying. Aujourd’hui, les communicants ont à conjuguer expertise, intégrité et stratégie politique pour concevoir des narratifs qui embarquent les citoyens. Finalement, les enjeux de la communication deviennent aussi démocratiques !
4 – Les métiers de la COM digitale
Sites internet et réseaux sociaux… La communication digitale est à elle seule un véritable univers de COM globale. Les outils sont liés les uns aux autres et l’e-réputation se gère en temps réel. C’est une nouvelle manière d’aborder la communication, en organique, en transparence et en anticipation.
5 – Les métiers de la COM de crise
A l’image de l’e-réputation sur les réseaux sociaux, les crises sont de plus en plus rapides et de plus en plus visibles. Un badbuzz mal géré peut donner lieu à une crise émotionnelle de grande ampleur. C’est pourquoi la gestion de crise doit se faire dans l’anticipation et dans la continuité, sans négliger le travail de reconstruction. Le mot d’ordre ? Storyproving !
Comment distinguer une tension modérée d’une vraie crise qui va profondément altérer le crédit d’une marque ? C’est une vraie problématique pour les communicants, car il devient très difficile d’identifier précisément les éléments qui transforment une petite étincelle en un incendie généralisé.
6 – Les métiers de la COM responsable
Le sujet de la responsabilité est à la fois une contrainte réglementaire et une attente sociétale. Certes, si le pouvoir d’achat en berne ne permet pas toujours de consommer toujours responsable – notamment à cause du pouvoir d’achat – cela ne l’empêche pas de rester extrêmement sensible à cette problématique.
Aux communicants de trouver le juste équilibre entre responsabilité et créativité, sans sacrifier le récit de marque. La COM doit être garante du cadre légal, en se montrant à la fois révélatrice et facilitatrice. Je suis convaincue que la COM responsable n’a pas à être ennuyeuse.
PARTIE III : Et le secteur ?
Comprendre le secteur de la COM est essentiel pour l’intégrer. Cet écosystème constitue un poids économique conséquent, une arme plutôt stable et résiliente malgré les différentes crises de ces dernières années.
Côté mutations, les budgets alloués à la RSE, la COM interne et le digital se gonflent, la data vient bousculer nos manières de travailler et les Directions de la communication se tournent de plus en plus vers la transformation. En effet, 87% des Directions de la COM engagent ou envisagent une transformation.
Le DirCOM quant à lui est devenu un chef d’orchestre, à la fois stratège, médiateur et créateur de valeur. Pourtant, malgré un fort contexte de crises, ce professionnel reste encore trop souvent à l’écart du ComEx et du CoDir.
Pour finir, les directions de la communication s’articulent et s’hybrident autour de 3 grands modèles :
- Le modèle Newsroom : comme dans l’univers médiatique, ce modèle oscille entre le contenu chaud et le contenu froid. Le DirCOM prend alors le rôle d’une tour de contrôle, éclairant les collaborateurs d’une vision globale. Ce modèle garantit réactivité et cohérence, néanmoins il peut se révéler un peu trop bicéphale.
- Le modèle Guichet : dans ce cas de figure, la Direction de la communication se met au service des autres directions du groupe. Ce hub, en interface directe avec les autres métiers et animé par le DirCOM, se porte garant de la lisibilité, de la personnalisation et de l’efficacité des communications. La limite de ce modèle ? Le besoin de doubles expertises.
- Le modèle Pôle Influence : dans ce modèle, priorité aux parties prenantes. Structurées et fonctionnelles, ces Directions de la communication cherchent à créer de la valeur par une forte connaissance de leurs audiences. Dans une posture d’écoute, le DirCOM se veut médiateur d’opinion. Attention toutefois à ne pas tendre vers une organisation trop matricielle.
🎥 Le replay de l’atelier et le support de présentation
Visuel d’illustration : Midjourney
