Nous la consultons tous, souvent sans y penser. Wikipédia est devenue un réflexe informationnel : pour le grand public, les journalistes, les moteurs de recherche… et désormais les IA. Une place centrale, presque invisible, mais dont l’impact sur la notoriété et la crédibilité des marques est bien réel.
Pourtant, Wikipédia reste mal comprise par de nombreux communicants. Ni média, ni réseau social, ni canal de communication, l’encyclopédie repose sur des règles spécifiques : neutralité, sources secondaires, gouvernance collective. Autant de principes qui bousculent les réflexes classiques de communication et expliquent pourquoi certaines marques peinent à y exister (ou s’y exposent maladroitement).
À travers son regard de contributrice de long terme et d’autrice de Le pouvoir discret de Wikipédia, Nelly Darbois éclaire ce fonctionnement singulier et ses enjeux concrets pour les marques. Comprendre comment Wikipédia structure l’information, ce qu’elle autorise, ce qu’elle refuse, et pourquoi elle pèse autant dans l’écosystème actuel est devenu un sujet stratégique pour les communicants qui veulent travailler leur visibilité avec méthode, lucidité… Et sens des responsabilités.
Pourquoi la plus grande encyclopédie du monde devrait intéresser les communicants ?
Saviez-vous que Wikipédia comptait plus de 4,2 millions de visiteurs uniques par jour en France ?
Wikipédia est le premier point de contact digital entre une entreprise et son public : une vitrine de marque qui a pour spécificité de ne pas être contrôlée par la marque, contrairement aux autres plateformes digitales : sites web, réseaux sociaux… En effet, Wikipédia est une encyclopédie renseignée par ses contributeurs et modérée par des cellules de veille (humaines ou des robots) qui vérifient la véracité des contributions, en permanence.
Pour information, sur Wikipédia, tout le monde peut être contributeur, contrairement à son ancêtre, Nupédia, dont l’enrichissement des bases de données était réservé aux experts.
Saviez-vous que Wikipédia comptait plus de 4,2 millions de visiteurs uniques par jour en France ?
Pourquoi se préoccuper de Wikipédia ?
Wikipédia, pour gagner en visibilité et en autorité :
Avant tout, il convient de savoir que les recherches de type « nom d’une organisation + Wikipédia » ou encore « nom d’un dirigeant + Wikipédia » sont extrêmement fréquentes. À titre d’exemple, « IKEA Wikipédia » serait une recherche effectuée plus de 500 fois par mois. Vous voulez savoir si c’est le cas pour votre marque ? Utilisez le planificateur de mots-clés Google. 😊
Aussi, ne pas trouver le résultat escompté peut se révéler être une expérience très décevante pour les internautes. L’existence d’une fiche Wikipédia rassure. Que ce soit pour les clients, les investisseurs ou les partenaires, elle constitue un facteur décisif dans la prise de décision.
Le pouvoir de Wikipédia va encore plus loin, puisqu’il outrepasse sa plateforme avec le « Google Knowledge Panel », ce petit encart qui apparait à droite de votre moteur de recherche, lorsque l’objet de votre recherche dispose d’une fiche sur l’encyclopédie. Cette mise en exergue d’informations apparait comme un argument d’autorité fort. Sans surprise, pour une marque, en bénéficier constitue donc un véritable avantage.
Wikipédia, pour tirer parti de son impact économique :
Une expérience très intéressante a été menée ! En s’amusant à enrichir les pages de certaines communes espagnoles sur Wikipédia, des chercheurs ont observé une hausse de +33% dans les réservations touristiques dans ces communes. Ce qu’il faut en déduire ? Un lien direct est à faire entre ce qui se trouve sur Wikipédia et la vraie vie.
D’autres expériences ont démontré que les sujets de chimie qui étaient dotés d’une page Wikipédia avaient tendance à être relativement plus repris dans les médias et relayés sur les réseaux sociaux, que les sujets non référencés dans l’encyclopédie en ligne. Conclusion, une présence sur Wikipédia entraine une plus grande visibilité qu’une présence physique sur des conférences ou encore qu’une présence spécialisée dans les revues expertes.
Wikipédia, pour améliorer le référencement :
Enfin, être présent sur Wikipédia booste votre référencement, et pas seulement votre référencement Google. Saviez-vous, par exemple, que ChatGPT était la principale source de trafic de Wikipédia, devant le fameux moteur de recherche américain ?
Certes, les liens présents dans les pages de la plateforme sont en « nofollow ». Mais ce qui pèse véritablement dans le référencement, c’est l’autorité du domaine aux yeux des moteurs de recherche, des algorithmes et des IA. Wikipédia obtient d’ailleurs l’excellente note d’autorité de domaine de 93/100 !
Comment se préoccuper de Wikipédia ?
Wikipédia, les règles d’éligibilité :
Pour être éligible sur Wikipédia, une marque doit pouvoir justifier de travaux significatifs et indépendants, publiés et espacés d’au moins deux ans. Autrement dit, vous devez apparaitre durablement dans les médias, en faisant l’objet de véritables investigations journalistiques dans la presse nationale. Les contenus internes ne comptent donc pas. 😊
Il existe cependant une exception à ce délai de deux ans pour les marques exposées à un gros buzz, entrainant une couverture médiatique importante et soudaine.
Lorsque vous créez ou mettez à jour votre page Wikipédia, c’est à vous de prouver l’éligibilité de votre marque, en intégrant manuellement les sources demandées. La politique de Wikipédia est très stricte : chaque information doit être étayée par une source.
Si votre marque n’est pas éligible, mais que vous souhaitez malgré tout apparaitre sur Wikipédia, il existe une solution alternative : ajoutez des mentions de votre marque sur des pages existantes. Pourquoi ne pas parler de votre implantation géographique ou encore de vos innovations et produits sur les pages concernées ?
Wikipédia, les règles liées à la fiche :
Une marque ne peut disposer que d’une page Wikipédia, une seule page dédiée à tous ses produits et à toutes ses filiales.
Seuls certains grands groupes détiennent plusieurs pages, tels que Danone dont certaines marques justifient d’une forte présence médiatique, comme Badoit ou Blédina. Mais ce cas de figure reste très rare.
Wikipédia, les règles liées au contenu :
Une page Wikipédia doit respecter un certain formalisme, en commençant notamment par un résumé introductif d’une à trois phrases.
Il existe un label « article de qualité » sur la plateforme, indiqué par une petite étoile. Pour une conception de page efficace, n’hésitez pas à vous inspirer des autres articles labellisés.
Pour ceux qui souhaiteraient intervenir sur la page Wikipédia de leur marque, il convient d’être transparent sur vos motivations, en précisant que la contribution se fait « avec un lien d’intérêt ».
Enfin, il y a parfois certaines fausses bonnes idées sur Wikipédia. Par exemple, une agence accompagnant la marque The North Face a souhaité rendre plus visible la marque sur Wikipédia. Elle a remplacé les photos de nombreuses pages Wikipédia de lieux touristiques (par exemple, celle consacrée aux chutes du Niagara) par des photos dans lesquelles on voyait un sac ou les vêtements de la marque. Cela a été remarqué par les contributeurs qui ont tout supprimé, et cela a créé un bad buzz dans la presse, relayé par de nombreux médias à l’international.
Wikipédia, les mises à jour :
Quand mettre à jour votre page de marque ? Une fois par an suffit ! Wikipédia n’étant pas un site d’actualités en temps réel, ne cherchez pas à effectuer des mises à jour exhaustives, mais préférez toujours le format résumé.
Attention toutefois, si votre page est mal ou trop peu renseignée, des bandeaux peuvent apparaitre. Cela signifie que la communauté a jugé votre fiche peu ou pas concluante. Ce phénomène touche en particulier les pages liées à des secteurs d’activité clivants, souvent plus mal perçus par les contributeurs. Quoi qu’il en soit, pour éviter l’apposition d’un bandeau à vos contenus, veillez à bien respecter les règles de sourcing et les règles de contribution.
Par ailleurs, il est possible de consulter les mises à jour et les profils des tiers qui interviennent sur votre page Wikipédia, et même de contacter le contributeur, si celui-ci n’est pas un robot.
Wikipédia, pour aller plus loin ?
Il y a Wikipédia, mais il y a aussi Wikidata, une plateforme dédiée aux IA et aux robots. Wikidata, c’est un répertoire de données brutes non lisibles par l’homme, mais pourtant très intéressantes en matière de référencement. Si votre marque possède une fiche Wikipédia, elle possède automatiquement une fiche Wikidata.
En revanche, si votre marque n’existe pas sur Wikipédia, il peut être très intéressant de lui créer une page sur Wikidata, dont la politique d’éligibilité est plus flexible.
L’IA peut-elle modifier Wikipédia ?
Il est fortement déconseillé d’utiliser les IA comme ChatGPT pour générer des pages Wikipédia. Le résultat est généralement très mauvais :
- le ton est trop positif ;
- les références utilisées sont souvent manquantes ou inventées, à cause de la propension de ces outils à « halluciner ».
Par contre, il est possible de les utiliser pour relire des coquilles, améliorer le plan ou l’enchainement des faits présentés (en demandant d’améliorer le texte afin d’écrire selon un style encyclopédique), ou encore repérer des tournures trop promotionnelles.
Le replay de l’atelier : “Wikipédia et les marques” et le support de la présentation 🗂️
