On ne va pas se mentir : quand on pilote une campagne d’influence depuis une direction de la communication, on avance souvent avec une partie du décor cachée. On voit des chiffres, des taux d’engagement, une jolie audience. Ce qu’on voit moins, c’est la mécanique réelle du côté du créateur, ses arbitrages, sa relation à sa communauté et ce qui fait qu’une collaboration sera saluée en commentaires ou balayée d’un swipe.
Myriam Roche, elle, observe cet envers du décor depuis plus de six ans. Journaliste de formation, elle a fondé Les Gens d’Internet, le média B2B français de référence sur la Creator Economy, et vient de sortir sa première série documentaire consacrée à vingt ans d’histoire de l’influence. Autant dire qu’elle a une vue plongeante sur un secteur que beaucoup de communicants pratiquent sans toujours en connaître les codes.
Nous lui avons demandé ce que les marques comprennent encore mal, ce qui a changé dans le rapport de force avec les créateurs, ce que la loi de 2023 a réellement assaini et ce que l’IA générative fait à la valeur d’un créateur. Entretien 🎤
🎬 De la rubrique société au média de référence
Bonjour Myriam ! Vous avez lancé Les Gens d’Internet fin 2019, à une époque où la presse française parlait encore des créateurs comme de jeunes gens qui gagnaient de l’argent depuis leur chambre. Qu’est-ce qui vous a fait dire, à ce moment-là, qu’il y avait une industrie et pas juste un phénomène de société ?
J’ai toujours suivi les créateurs de contenu, depuis l’époque des blogs à aujourd’hui. Pour moi, c’était bien plus que de simples adolescents dans leur chambre, attirés par des plateformes sociales. C’était une économie qui était en train de se créer sous nos yeux.
À ce moment-là, je suis encore journaliste en CDI dans une grande rédaction parisienne. Mes sujets sur les réseaux sociaux ne convainquent pas toujours mes rédacteurs en chef. Alors plutôt que d’être frustrée, je me suis mise à les écrire sur mon propre espace. C’est de cette manière qu’est né un blog, baptisé Les Gens d’Internet.
Après plusieurs échanges dès les débuts, je me suis mise en tête de le transformer en média, pour qu’il devienne celui de référence quand il est question de stratégie d’influence et de social media.
Dans votre documentaire, vous avez interviewé une vingtaine d’acteurs pour retracer vingt ans d’histoire. Qu’est-ce qui vous a le plus surprise, vous qui suivez pourtant le secteur au quotidien ?
Ce qui me surprendra toujours, c’est la vitesse à laquelle ce secteur s’est transformé. Les acteurs ont à peine le temps de s’adapter à une évolution, qu’une autre est déjà en train d’arriver.
Ensuite, j’ai été étonnée de voir à quel point YouTube a été l’une des plateformes, si ce n’est celle, qui a permis aux marques de se rendre compte de la puissance des créateurs de contenu. Je pensais qu’Instagram avait fait la majorité de ce travail, mais non. Via des liens en biographie, certains annonceurs ont vu que des milliers de vues sous la vidéo d’une personne lambda sur YouTube pouvaient très bien convertir, apporter de nouveaux clients et faire gagner en visibilité.
« Les acteurs ont à peine le temps de s’adapter à une évolution, qu’une autre est déjà en train d’arriver. »
🎯 Le vrai malentendu entre les marques et les créateurs
La plupart de nos lecteurs travaillent en interne, en entreprise ou en organisme public, et pilotent des campagnes d’influence sans voir l’envers du décor. Qu’est-ce que les marques comprennent encore mal du fonctionnement réel d’un créateur ?
Je pense que ce qui est le plus mal compris, ce sont les réels enjeux des marques. Vous avez d’un côté quelqu’un de créatif, qui a une communauté réagissant à des contenus. De l’autre, une marque qui voit principalement des chiffres et de l’engagement et qui se dit que ça pourrait être intéressant de collaborer. Mais pourquoi choisit-elle ce profil plutôt qu’un autre ? Que veut-elle réellement en finalité : des ventes ou de la notoriété ?
Et souvent, les points de friction viennent à ce moment-là, quand les informations n’ont pas été claires depuis le début.
Tous les créateurs n’ont pas une même communauté. Certains ont des abonnés qui sont principalement là pour engager une conversation sous un contenu, d’autres sont prêts à passer à l’achat. Selon l’objectif, le profil choisi n’est pas le même.
Le rapport de force entre la marque, le créateur et son audience s’est inversé en dix ans. Concrètement, qu’est-ce que ça change dans la façon de briefer, de contractualiser et de mesurer ?
Ces dernières années, les créateurs ont eu un vaste choix de collaborations. Souvent, ils acceptent celles qui font le plus sens avec leur contenu et leur personnalité. Plus la marque ou le produit colle à leur univers, mieux c’est.
Aujourd’hui, la tendance s’inverse. Les marques ont davantage le choix dans les profils de créateurs. On en compte plus de 100 000 rien qu’en France ! Le choix du profil est encore plus important de nos jours. Et surtout, ce que souhaitent les annonceurs, c’est de pouvoir s’intégrer à un profil qui a un format régulier à lui, par exemple Squeezie avec « Qui est l’imposteur ». Les équipes connaissent le déroulé et arrivent donc à mieux se projeter.
Même si ces changements arrivent, il n’en reste pas moins que chaque brief doit être clair sur les attentes des marques vis-à-vis d’un profil. En plus du produit et des indications à avoir, il faut également préciser les objectifs de la campagne. Est-ce de la notoriété ou de la conversion ?
Par ailleurs, avec l’arrivée de la loi du 9 juin 2023, la contractualisation est obligatoire pour chaque campagne. Ce document est primordial pour la bonne gestion d’un projet, et doit également comprendre l’ensemble des éléments pour le bon déroulé de l’opération (tarif, réseaux sociaux, date de publication…).
Je pense que pour un bon déroulé de campagne, il ne faut pas hésiter à bien tout expliquer au créateur, quitte à ce que les échanges de mails soient nombreux.
💡 Le conseil We Are COM : avant même de sélectionner un profil, tranchez en interne l’objectif réel de la campagne, notoriété ou conversion. C’est cette réponse qui détermine le type de communauté à aller chercher, et c’est très souvent là que se joue l’écart entre les résultats espérés et les résultats obtenus.
🤝 Quand c’est le créateur qui arrive avec le projet
Les créateurs deviennent producteurs de leurs propres formats, lancent leurs marques, signent avec des chaînes et des plateformes. Dans ce paysage, quelle place reste-t-il à l’annonceur, et à quelles conditions ?
Les annonceurs peuvent aujourd’hui venir s’intégrer dans un projet pensé par le créateur, alors qu’il y a quelques années, le schéma était inversé. C’est la marque qui venait avec un projet.
On voit donc arriver davantage de campagnes de brand content, que certains acteurs connaissent un peu mieux. On peut citer L’Hôtel Mahfouf qui a très bien su intégrer des partenaires lors de ses pop-up, avec des goodies ou un atelier. La grosse évolution est que parfois le prix d’une collaboration peut paraître plus élevé, car ça n’est pas la même chose que de créer une vidéo dans sa chambre ou son bureau.
Mais ces évolutions permettent aux créateurs de proposer des projets plus ambitieux, qui changent pour leur communauté. Du côté de la marque, elle peut penser un projet plus 360 : événementiel, média traditionnel pour des retombées presse, présence sur les réseaux sociaux du créateur… Ce qui peut également être un gros temps fort pour elle.
Il ne faut néanmoins pas dénaturer le projet du créateur et trouver le meilleur moyen de s’y intégrer de manière logique.
« Les annonceurs peuvent aujourd’hui venir s’intégrer dans un projet pensé par le créateur, alors qu’il y a quelques années, le schéma était inversé. »
Une campagne qui vous a marquée parce qu’elle a été bien menée, et à l’inverse l’erreur que vous voyez se répéter le plus souvent côté marques ?
L’une des récentes collaborations que j’ai pu voir et que j’ai trouvée bien menée est celle de Maxime Biaggi avec Carglass. C’était inattendu de voir une telle marque chez lui, mais elle a su être intégrée de manière fluide dans un contenu qui correspond au créateur. Les commentaires avaient d’ailleurs salué cette collaboration.
La marque ne multiplie pas les partenariats, ce qui lui permet de rester à l’esprit malgré tout, dans une vidéo où elle a toute sa place.
Bien amenée, bien intégrée, une campagne est saluée. À l’inverse, quand elle arrive un peu comme un cheveu sur la soupe, elle gêne et en tant que viewer ou abonné, on ne comprend pas bien son intérêt, et on la swipe. Encore aujourd’hui, ce type de campagnes est visible et n’apporte pas les résultats attendus.
⚖️ Le cadre légal et l’IA, les deux sujets qui rebattent les cartes
L’encadrement légal du secteur a beaucoup progressé. Assainissement salutaire ou nouvelle couche de complexité pour les marques selon vous ?
La loi du 9 juin 2023 a été une bonne chose. Elle a permis de mettre fin à des pratiques douteuses et de mieux structurer le secteur. On a vu la phase de professionnalisation arriver à ce moment-là. On a vu arriver l’UMICC, l’union des métiers de l’influence, des créateurs ont décidé d’être plus actifs pour défendre leurs droits.
Cette législation a également permis à des marques d’être plus rassurées quant aux collaborations, car un cadre existe.
Mais elle a également amené des questionnements. Certains acteurs restent en suspens sur la manière de procéder quand il y a des enfants dans les campagnes. Les contours de la loi Studer, la loi sur les enfants influenceurs, restent flous sur des points précis.
L’IA générative arrive dans la production de contenus et jusqu’aux créateurs virtuels. Qu’est-ce que ça fait à la valeur d’un créateur, qui repose justement sur son lien avec son audience ?
Ça fait des années que je vois des influenceurs virtuels sur les réseaux sociaux, et il leur manque une chose : la possibilité de s’identifier à leur quotidien. La majorité des abonnés suivent des créateurs parce qu’ils leur ressemblent et parce qu’ils les divertissent. Si l’IA peut faire le second point, le premier est plus compliqué à mettre en place.
« La majorité des abonnés suivent des créateurs parce qu’ils leur ressemblent et parce qu’ils les divertissent. »
Si un communicant ne devait retenir qu’une seule chose de vos vingt ans d’archives, ce serait quoi ?
Que le secteur bouge sans cesse et qu’il y a toujours besoin de se tenir informé des dernières évolutions !
☕ Rendez-vous le 17 septembre au Café de l’influence
Si cette interview vous a donné envie d’aller voir l’envers du décor de plus près, Myriam Roche cofonde et organise Le Café de l’influence, le premier événement français dédié au social media et au marketing d’influence. Sa 5e édition se tient le 17 septembre 2026 à Paris et attend plus de 1 000 professionnels, marques, agences, créateurs et plateformes.
Au programme, une journée de conférences avec une vingtaine d’intervenants et un espace salon, avec un fil rouge qui parlera à toutes les directions de la COM’ : devenir moins dépendant des algorithmes 👀
