🎧 Et si l’émotion d’une marque passait avant tout par le son ? Dans un monde où chaque seconde compte, comment faire en sorte qu’une marque soit identifiable dès les premières notes ? Comment créer un univers musical cohérent, émouvant et mémorable à travers le monde ? 🌍
🔥 À l’occasion d’un échange exclusif avec Vrej Sarkissian, Directeur musique et expérience chez Orange, le Club We Are COM a eu la chance de plonger dans les coulisses de l’identité sonore du Groupe.
Une signature pensée pour faire vibrer les émotions, pour renforcer la cohérence de marque et pour faire rayonner Orange bien au-delà d’un écran. 🎶
Bonjour Vrej, pour commencer, sur quels aspects de l’identité musicale êtes-vous amené à travailler ?
Vrej Minassian : Qui dit gestion de marque, dit gestion des émotions. L’émotion est essentielle pour une marque et la musique est un levier émotionnel sans pareil. Avez-vous déjà essayé de regarder un film sans la musique qui le rythme ? Tout est dit. 😊
Au quotidien, je gère l’ensemble des émotions du groupe sur le plan sonore. C’est à partir de ce territoire sonore que sont définis tous les audios d’une marque : sa voix, ses sons fonctionnels, ses musiques d’attente, ses ambiances événementielles…
Chez Orange, notre identité globale est « Orange est là », une identité déclinée en 18 versions pour s’adapter aux différents pays dans lesquels nous sommes implantés à l’international. Pour qu’une marque soit facilement identifiable et mémorisable, il est absolument nécessaire que son territoire sonore soit décliné de manière cohérente.
En parallèle, j’apporte des solutions aux communicants du groupe, en encadrant et en facilitant l’utilisation de musiques.
Il ne suffit pas de porter un jugement « j’aime » ou « j’aime pas », mais de penser business.
Qu’est-ce qu’une identité sonore mémorable ? Comment la choisir ?
Vrej Minassian : Une identité sonore mémorable, c’est une identité sonore qui favorise la mémorisation et l’attribution. Il ne suffit pas de porter un jugement « j’aime » ou « j’aime pas », mais de penser business. Prenez l’identité sonore de Carglass, la question n’est pas de savoir si vous la trouvez élégante, mais si oui ou non vous savez déjà de quoi il s’agit.
L’idée, vous l’avez compris, c’est la reconnaissance immédiate. Dès la première seconde, il faut être identifiable. Chez Orange, notre signature a été pensée dans une logique de proximité et de connivence. Quel que soit le pays, ces quelques notes doivent être attribuées à notre marque de manière instantanée.
Quand renouveler une identité sonore ?
Vrej Minassian : Tant qu’elle fonctionne, il n’est pas nécessaire, il est même déconseillé de la renouveler. Le cas Nespresso est intéressant. Il y a quelques années, la marque avait voulu faire évoluer son célèbre jingle… Résultat ? Une catastrophe totale, car les consommateurs associaient bien trop ces quelques notes à la marque de café et son égérie Georges Clooney.
Là où il faut commencer à se questionner, c’est lorsque les indicateurs bougent, que les consommateurs se lassent d’une identité sonore. En radio, c’est assez évident de suivre les indicateurs, en télévision c’est plus compliqué, l’audio n’étant pas le seul élément à prendre en considération.
Orange collabore avec Universal, de quelle manière un annonceur travaille-t-il avec une librairie musicale ?
Vrej Minassian : Cela fait des années qu’Universal simplifie la vie de nos communicants. Collaborer avec une librairie musicale, c’est s’éviter un tas d’ennuis d’ordre juridique. En parallèle, Universal nous accompagne dans des projets plus particuliers. Nous réalisons actuellement une série documentaire sur les talents en Afrique, dont les musiques sont toutes sélectionnées par leur soin.
Lorsqu’on ne fait pas appel à une librairie musicale, comme tous les annonceurs, nous achetons les droits aux maisons de disque. Toutefois, Orange a la particularité d’avoir internalisé cette tâche. Ainsi, nous contactons nous-mêmes les ayants droit sans avoir à passer par l’intervention d’un tiers. D’une part, les compositeurs sont assez contents d’échanger directement avec le client. D’autre part, c’est un enjeu financier non négligeable de ne pas avoir à rémunérer un intermédiaire.
Enfin, nous produisons également notre propre musique, une musique dont nous détenons intégralement les droits.
Justement, comment mesurer le ROI d’une musique ?
Vrej Minassian : A court terme, le ROI d’un morceau se calcule tout simplement sur les budgets Sacem. Quand une musique vous rapporte deux fois plus qu’elle ne vous a coûté, elle est rentable. 😊
Le ROI de la musique d’une campagne est plus compliqué à mesurer, étant donné qu’on ne peut isoler l’impact de l’audio seul. En même temps, chercher le retour sur investissement sur la musique, est-ce vraiment comprendre la valeur de la musique ?
Chercher le retour sur investissement sur la musique, est-ce vraiment comprendre la valeur de la musique ?
Et après ? Selon vous, quel est l’avenir de la musique de marque ?
Vrej Minassian : La vraie question c’est quelle sera la musique de demain ? La musique, il y en aura toujours, mais sera-t-elle davantage créée par des artistes ou générée par des IA ? Chez Orange, nous avons pris le parti d’interdire absolument l’utilisation des IA génératives musicales, pour rester alignés sur les ayants droit, tant que la question de leur rémunération n’a pas été réglée.
Tout n’est pas à jeter avec l’IA, il y a même des choses magnifiques. Certains disent que ces nouveaux outils ne remplaceront que la mauvaise production… Pourtant, quand on voit à quelle vitesse les intelligences artificielles progressent, on peut quand même se demander : jusqu’où va-t-on aller ?
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