Longtemps perçu comme un levier presque routinier, le mailing est en réalité devenu un exercice bien plus exigeant qu’il n’y paraît. Entre évolutions techniques, vigilance accrue autour de la délivrabilité, attentes de personnalisation plus fines, pression sur la performance… et actualité CNIL à suivre de près 👀, le simple fait d’“envoyer un email” ne suffit plus. Aujourd’hui, un mailing efficace doit à la fois parvenir à destination, inspirer confiance, capter l’attention en quelques secondes et donner envie d’agir.
À l’occasion de ce meet-up du Club We Are COM, Stéphane Germain, CTO d’Activecom, est venu remettre un peu d’ordre dans un sujet où se croisent souvent idées reçues, enjeux très concrets et nouvelles zones de vigilance. Technique, cadre réglementaire, personnalisation,… nous avons passé en revue les grands réflexes à adopter pour concevoir des mailings à la fois plus solides, plus lisibles et plus performants. Vous voulez en savoir sur l’optimisation rédactionnelle de votre mailing ? CTA, objet… 👉 Direction notre article et notre check-list des bonnes pratiques !
L’état des lieux du mailing :
Le mailing, c’est le canal du ROI par excellence, avec un retour sur investissement oscillant entre 3600% et 4200%. Prospection ou fidélisation, les mails professionnels jouissent d’un taux d’ouverture approchant les 20%, un chiffre conséquent quand on sait qu’un internaute reçoit en moyenne un peu plus de 7 mails par jour.
Et dans les années à venir ? En 2027, le nombre de mails envoyés chaque jour pourrait dépasser les 400 milliards, pour un marché mondial estimé à plus de 17 milliards de dollars.
Pourtant, un danger croissant plombe cet état des lieux plutôt positif : le phishing ! Cette pratique d’arnaque, encore très grossière il y a quelques années, s’est aujourd’hui perfectionnée au point de tromper les esprits les plus avertis. Plus que jamais, à l’ère de l’IA, le phishing menace les internautes et les marques victimes de ces pirates du mailing.
Le point d’actu du mailing – la reco de la CNIL :
C’est le sujet du moment ! Le 14 avril dernier, la CNIL a rendu publique sa dernière reco, concernant le pixel de tracking, une mesure qui va bouleverser les pratiques du marketing digital dès le 14 juillet prochain.
Le pixel de tracking, quésaco ? Dans chaque mail envoyé en masse se cache un petit visuel d’un pixel de côté, qui, chargé automatiquement, informe la plateforme d’envoi que le message a bien été ouvert. Finalement, c’est ce pixel qui permet de suivre en temps réel le comportement des destinataires.
La reco de la CNIL change la donne : le suivi via pixel sera soumis au consentement. Autrement dit, seuls les destinataires ayant préalablement donné leur accord pourront être tracés. Clients et prospects, B2B et B2C… Pour être en conformité, les marques doivent désormais collecter systématiquement le consentement des contacts de leurs bases de données.
À compter de juillet donc, trois profils de destinataires coexisteront : les consentants, les non-consentants et ceux en attente de consentement. Seuls les premiers seront traçables.
Pour préserver l’hygiène des bases de données, une exemption est prévue : les marques pourront mesurer la délivrabilité de leurs envois pour identifier les contacts inactifs, même sans consentement au pixel de suivi.
Une autre exception concerne les communications dites “attendues”, telles que les mails transactionnels, les confirmations de commande ou encore les réinitialisations de mot de passe. Pour ce type de message, le suivi restera possible, émanant directement de la volonté du destinataire.
Les fondamentaux du mailing :
Face à des filtres de messagerie toujours plus stricts, les campagnes d’emailing doivent désormais être irréprochables, tant sur le plan technique que sur le fond. Un véritable parcours du combattant pour atteindre la destination finale : la boîte de réception.
Les fondamentaux techniques
D’un point de vue technique, l’irréprochabilité dépend de trois mécanismes d’authentification, des paramètres invisibles qui se trouvent dans l’en-tête de vos mails.
- Le SPF permet de déclarer une adresse IP comme étant autorisée à router depuis votre nom de domaine.
- Le DKIM correspond à un système de signature cryptographique.
- Enfin, le DMARC authentifie un message en vérifiant la validité de son SPF et de son DKIM.
Bon à savoir : les plateformes de mails ont considérablement durci leurs règles de traitement des mécanismes d’authentification ces dernières années. En tant que marque, il est donc essentiel de (re)configurer correctement ces dispositifs pour garantir la bonne délivrabilité de vos messages.
Enfin, pour optimiser votre authentification, rattachez des noms de sous-domaines à votre nom de domaine principal. Longtemps, certaines stratégies consistaient à utiliser un seul et unique domaine dédié, puis à en changer dès que sa réputation se dégradait. Une approche désormais dépassée, puisque c’est la réputation globale qui est dorénavant évaluée.
Les fondamentaux de délivrabilité
Lorsqu’un mail est envoyé, le serveur de l’expéditeur contacte celui du destinataire, qui accepte ou refuse le message : c’est cette réponse qui permet de mesurer la délivrabilité. En B2C, le processus est relativement simple via les fournisseurs d’accès. Toutefois, en B2B, il devient bien plus complexe à cause des multiples filtres et systèmes de sécurité internes aux entreprises.
De plus, avec les systèmes de filtrage basés sur l’IA, il devient aujourd’hui encore plus difficile de savoir si un email arrive réellement à destination. En résumé, on peut savoir si un message est accepté pour livraison, mais pas garantir ni mesurer précisément sa réception finale.
Les fondamentaux de conception et de design
Le grand indispensable en matière de conception et de design, c’est le responsive. Aujourd’hui, plus de la moitié des mails envoyés sont consultés sur des smartphones. C’est pourquoi, le mailing doit absolument être pensé en “mobile first” : CTA suffisamment larges pour être cliqués au pouce, typographies adaptées aux petits écrans, images optimisées pour un chargement rapide…
Plus qu’un fondamental, l’accessibilité est devenue une obligation légale. Pensez donc à soigner vos contrastes, à adapter la taille de vos typographies et à structurer votre HTML de manière sémantique.
Plus délicat à maîtriser, le dark mode reste un défi. De nombreux environnements de messagerie ne prennent pas encore pleinement en charge les CSS, ce qui peut entraîner des rendus parfois approximatifs, voire archaïques.
Et enfin, pensez au design clair, pour une mise en page plus aérée. Sous-rubriques, titres bien visibles, éléments mis en avant, couleurs utilisées avec parcimonie, CTA facilement identifiables… Tout doit concourir à une lecture rapide et efficace.
Les fondamentaux de la stratégie de contenu
Une campagne de mailing qui fonctionne, c’est un bon contenu, adressé à la bonne personne, au bon moment. Cette règle est connue de tous, et pourtant toujours importante à répéter. Pour optimiser votre contenu, commencez par optimiser :
- La segmentation : elle doit être fine ! On ne parlera jamais assez de l’hygiène des bases de données : données CRM, données consenties, données comportementales…
- L’objet et le pré header : avant même le contenu d’un mail, ce qui déclenche l’ouverture d’un message, c’est son objet et son pré header. Ces deux éléments doivent immédiatement susciter la curiosité et faire cliquer le destinataire.
- La personnalisation : avec une segmentation finement réalisée, les messages peuvent être personnalisés. Adaptez donc votre tonalité à vos cibles.
Les fondamentaux de la stratégie d’envoi
Une campagne de mailing connaît presque toujours un pic d’ouverture dans les deux heures suivant son envoi. Une fois ce constat posé, il est essentiel d’aller plus loin, en identifiant habilement les créneaux où vos cibles sont les plus susceptibles d’ouvrir vos messages, en fonction de leurs usages et de leurs personas.
Concernant les relances, je préconiserais de décaler l’envoi de quelques jours tout en variant les créneaux horaires. Alterner entre matin et après-midi permet de s’adapter aux différentes habitudes de lecture et d’augmenter les chances de toucher le destinataire au bon moment.
Les fondamentaux d’automation
Saviez-vous que 37 % des ventes issues du mailing provenaient de l’automation ? L’automation permet de passer d’envois de masse à des parcours beaucoup plus individualisés. Un fonctionnement en entonnoir, qui guide progressivement le destinataire à travers différentes séquences.
À partir d’un point de départ — typiquement un email de bienvenue — il est possible de déployer différents scénarios en fonction des comportements : ouverture, clic, inaction… Chaque interaction permet d’orienter le contact vers une nouvelle étape.
Linéaires ou conditionnelles, avec des relances ou des boucles, ces séquences entièrement automatisées donnent lieu à des campagnes plus pertinentes, plus ciblées… Et surtout plus efficaces !
A retenir ?
🎥 Le replay de l’atelier et le support de l’atelier
