On ne va pas se mentir : depuis l’arrivée de l’IA générative, rares sont les communicants qui n’ont pas regardé leur métier avec un mélange d’excitation et de vertige.
Julien Féré, lui, prend de la hauteur. Docteur en sciences de l’information et de la communication, Partner Marketing et Communication chez Onepoint, professeur associé au CELSA et directeur de la collection « Les dessous de… » chez Ellipses, il publie un nouvel opus : « Les dessous des métiers de la communication et du marketing ».
Sa thèse est aussi limpide que salutaire : la révolution que nous vivons n’a rien d’un big bang récent. Elle a commencé il y a des décennies, avec l’achat programmatique et l’automatisation des workflows CRM. À travers un kaléidoscope de voix, chasseurs de têtes, dirigeants, Dircoms, directions marketing et journalistes, l’ouvrage replace nos métiers là où ils n’auraient jamais dû cesser d’être : au cœur de la stratégie.
On l’écoute 🎤
L’IA et les métiers de la communication : une révolution déjà ancienne
Bonjour Julien ! La collection « Les dessous de… » que vous dirigez depuis 2019 a déjà exploré pas mal de sujets. Pourquoi consacrer ce nouvel opus aux métiers de la com et du marketing, et pourquoi maintenant ?
Parce que le moment l’exigeait. Le bouleversement technologique, et l’IA en particulier, oblige tous les métiers à se poser des questions, du pur expert au stratège, et aucun métier de la création n’y échappe. Cette vague soulève autant d’enthousiasme que de craintes : les plus jeunes redoutent de ne pas être recrutés, les plus expérimentés de passer à côté du train. Tout le monde avait besoin d’échanger sur le sujet, de se mettre à jour, d’identifier les zones de danger et de se rassurer aussi. Le succès des rencontres autour de ces questions a confirmé que le timing était juste.
Et pour la collection, c’est un cap. C’est le onzième ouvrage si l’on compte les rééditions, mais le premier qui soit aussi réflexif. Cela fait du bien de s’interroger sur sa propre pratique, et pas seulement de partager des connaissances. C’était un beau moment.
L’ouvrage défend une idée forte : la révolution IA n’a rien d’un big bang récent, elle a commencé il y a des décennies avec l’achat programmatique ou l’automatisation des workflows CRM. Pourquoi cette mise en perspective longue est-elle si importante pour comprendre ce qui nous arrive aujourd’hui ?
Parce que je viens du monde des médias et du programmatique, où l’automatisation travaille les métiers depuis plus de dix ans. Quand on observe comment l’achat et l’automatisation dans les médias digitaux ont transformé les pratiques, on comprend beaucoup de choses. C’est là qu’on a inventé des métiers comme celui de data analyst, c’est là qu’on a vu se créer de la valeur, mais aussi exploser les frais technologiques. Contrairement à l’idée reçue, automatiser ne signifie pas faire gratuitement et instantanément. Il a fallu énormément de temps pour paramétrer, et des équipes entières pour optimiser. Résultat : le coût contact a parfois dépassé celui d’une campagne TV.
On entend la même promesse aujourd’hui : l’IA va tout rendre accessible et bon marché. Sauf que bien faire les choses n’est jamais gratuit. C’est exactement ce qui s’est passé avec le CRM, dont on parle depuis des années. On est passé à des scénarios plus complexes, mais la mécanique de fond existait déjà, et cela n’a jamais empêché d’avoir une approche stratégique, de bâtir des systèmes, de les faire évoluer. Regarder ces métiers déjà disruptés, c’est se donner une boussole pour comprendre comment tous les autres vont évoluer à leur tour.
Vous évoquez l’industrialisation de métiers « encore très artisanaux ». Où placez-vous la frontière entre ce que l’IA peut absorber et ce qui restera, selon vous, irréductiblement humain dans la communication ?
Je parle d’artisanat parce que, même quand on est stratège, on fait énormément d’opérationnel. Et le meilleur révélateur, c’est le nombre de versions qu’on produit : on peut arriver à une V35 d’un communiqué de presse (NDLR : 😱). On a beau utiliser l’IA pour se simplifier la vie, dès qu’il y a du monde autour de la table et un enjeu stratégique, chacun met sa patte, chaque mot compte, et cela reste profondément artisanal. Entre une maquette produite vite pour visualiser une publicité et le produit final, il y a un monde. Dans la communication, le contrôle du signe est très fort : chaque élément veut dire quelque chose.
Je pense à l’analyse de Roland Barthes sur la publicité Panzani, où tous les éléments sont maîtrisés et porteurs de sens. A chaque communication, le risque et le gain sont importants pour les entreprises. Chaque détail compte, on ne laisse pas d’incertitude. Et c’est vrai pour une campagne comme pour un PowerPoint ou un post LinkedIn : chaque prise de parole compte, surtout quand les enjeux sont grands.
« Rien de pire qu’une publicité produite en deux secondes dont on n’a pas maîtrisé les effets de bord. »
Polyphonie, CODIR et clichés : la COM’ à sa juste place
Le livre fonctionne comme un kaléidoscope de voix : chasseurs de têtes, dirigeants, dircoms, directions marketing, journalistes. Qu’est-ce que cette polyphonie révèle qu’un seul point de vue n’aurait jamais montré ?
Toute la collection repose sur un dialogue entre le monde universitaire et le monde professionnel, c’est sa ligne de fond. Ce qui est nouveau dans cet opus, c’est la présence de chasseurs de têtes spécialisés dans les métiers du marketing et de la communication. Ils voient évoluer en temps réel les demandes des entreprises et celles des individus, sur les compétences comme sur les soft skills. C’est très novateur, on les entend rarement, et c’est précieux de les réunir.
La structure de l’ouvrage va de l’entreprise vers l’individu. Cela permet de donner la parole à des CEO qui font appel à ces métiers, et de réinstaller le marketing et la COM’ à leur juste place dans l’organisation. C’est une approche volontairement non nombriliste, pour offrir une vision à 360 degrés de nos métiers, et pas seulement le regard des communicants sur eux-mêmes.
L’ouvrage part du rôle stratégique de la com en comité de direction avant de descendre vers les profils métiers. La place du communicant au CODIR est-elle aujourd’hui mieux installée, ou reste-t-elle un combat permanent ?
Elle est mieux installée, mais à une condition. La relation de la COM’ au comité de direction n’a de sens que si le métier est pensé en relation, en partage avec les autres. La marque employeur, par exemple, est par nature un sujet partagé avec la DRH. Et vis-à-vis de la direction financière, l’enjeu est de ne plus être perçu comme un centre de coût, mais comme un investissement.
Gwendoline Cazenave, CEO d’Eurostar et interrogée dans l’ouvrage le résume bien : les équipes qui s’occupent de la marque, entre marketing et COM, ne sont pas les seules à l’utiliser, elles doivent être des catalyseurs. La marque doit devenir le projet de toute l’entreprise, du COMEX jusqu’au collaborateur. Pauline Bochot, VP en charge de la communication interne chez Alstom, également citée dans le livre, va dans le même sens. La Dircom doit être le porte-voix de toutes les directions et aider chacun à comprendre le projet du groupe. Ce n’est pas une direction comme les autres, c’est un amplificateur au service de tous les membres du CODIR.
Romain Hamard et Éléonore Dumond, les cofondateurs de We Are COM, ont co-signé un chapitre « anti-clichés ». Alors franchement, Julien : quel(s) cliché(s) sur nos métiers vous agacent le plus ?
Il y en a deux, et l’IA les amplifie. Le premier, c’est l’idée que n’importe qui peut être expert des sujets marketing et COM. On arrive avec un visuel, et le débat se résume à « il est bien » ou « il n’est pas bien ». Or il existe une vraie dissociation entre ce que ressent l’audience et ce que sait le communicant. Nous ne sommes pas tous des fabricants, parce que nous ne savons pas tous ce qui fonctionne vraiment. L’enjeu de la COM’ n’est pas de faire beau ou drôle, c’est d’être efficace, et il existe pour cela tout un savoir, des recettes éprouvées.
Le second cliché en découle. Comme tout le monde se dit expert, on a l’impression que ce n’est pas un sujet technique. L’IA renforce ce sentiment, puisqu’elle permet à chacun de produire une affiche, un logo, un texte. Notre rôle, désormais, c’est de lutter contre une banalisation de notre métier. Parce que l’enjeu n’a jamais été le produit ni la quantité, mais la justesse : répondre à un objectif. Avant, les clients arrivaient avec des clichés du type « je veux être sur Insta ». Aujourd’hui, ils arrivent avec un visuel généré par l’IA, pour eux déjà « prêt à l’emploi ». À nous de remonter le fil, de reprendre la main sur l’expertise, de poser les questions du ciblage, du ROI attendu, du budget, plutôt que de rester sur des questions « de goût ».
« L’enjeu n’a jamais été de produire beaucoup, mais de produire juste. »
Les compétences du communicant de demain
Si un professionnel ou un étudiant du CELSA vous demandait quelles compétences cultiver pour rester pertinent dans cinq ans, que lui répondriez-vous ?
Je leur partagerai trois choses. La première, c’est la capacité à articuler stratégie et opérationnel. Ce qui fait aujourd’hui la richesse d’un profil, c’est justement la fin de la distinction étanche entre ceux qui pensent et ceux qui exécutent. La vraie valeur, c’est d’avoir une pensée forte et d’être capable de la suivre jusqu’à l’implémentation.
La deuxième, souvent négligée par les étudiants, c’est le réseau. C’est lui qui fait une grande partie de la valeur d’un communicant. Le réseau pour trouver un poste, bien sûr, mais surtout pour trouver la bonne personne au bon moment : la bonne agence, le bon créatif. Côté annonceurs, on connaît souvent mal les agences. Avoir les bons contacts pour monter une compétition, cela se cultive : il faut sortir, aller aux événements.
Et la troisième, c’est le personal branding. Cultiver son image comme on cultive une marque permet de faire entendre son point de vue. Dans un monde où produire devient facile, savoir articuler un raisonnement est une compétence rare et très recherchée.
« La vraie valeur, c’est d’avoir une pensée forte et d’être capable de la suivre jusqu’à l’implémentation. »
Après avoir refermé ce livre, quelle est la conviction que vous aimeriez voir s’ancrer chez les communicants qui le liront, sur ce que devient vraiment leur métier ?
L’image qui me reste, c’est celle de l’homme-orchestre. On va de plus en plus raccourcir la chaîne de production, les métiers vont s’entremêler. C’est la fin des silos. Avant, le community manager était le seul maître à bord de son canal, il en était « l’owner », et c’était pareil pour le créatif. Ces mondes un peu étanches sont en train de disparaître.
Cela demande un nouvel état d’esprit : de la curiosité, l’envie de faire sans en avoir peur, et la volonté d’aller jusqu’au bout. Une forme de souplesse, aussi, car de projet en projet, il faut être capable de changer de posture et d’endosser des rôles différents. On va vers des métiers de conduite de projet à 360 degrés : mener plusieurs chantiers de front, articuler stratégie et opérationnel, et aller jusqu’à la mesure de l’efficacité. Aller au bout d’un projet, en tirer des conclusions. Et cela suppose aussi, forcément, des changements d’organisation.
« La fin des silos appelle un nouvel état d’esprit : curiosité, souplesse, et capacité à changer de posture de projet en projet. »
[Indiscrétion] 3 choses à savoir sur Julien
Son mantra, son média préféré, ses sources d’inspiration au quotidien : Comme 1 lecteur sur 3, Julien est un homme qui lit Elle. Il aime y retrouver les journalistes d’une semaine sur l’autre, comme Alix Girod de l’Ain. Il y trouve aussi sa “dose de publicités” pour tout savoir sur l’actualité des marques et le scope (du culturel en passant par la mode, la cuisine etc.) lui permet chaque semaine de dénicher des pépites. Quand il veut déconnecter, il écoute FIP : le dimanche soir sur le cinéma, à 19H le jazz, et toute la journée une sélection éclectique et intellectuelle.
Sa campagne de COM préférée, d’hier ou d’aujourd’hui : La campagne de Louis Vuitton « Héritage » qui met en scène Catherine Deneuve, Gorbatchev etc. de Annie Leivovitz : une pure incarnation de la marque autour du voyage et un parti-pris politique, artistique qui s’inscrit dans la grande histoire
Ses passions, ses engagements : Julien est professeur associé au CELSA (Paris Sorbonne) et il y enseigne depuis plus de 20 ans ! Tous les ans, il se débrouille pour faire une place dans sa vie professionnelle pour donner des cours aux étudiants, leur apporter des cas professionnels, participer à leur recrutement et à leur évaluation et les accompagner pour leurs premiers pas dans la vie professionnelle.
Et sur un plan moins sérieux (NDLR : ou pas !), il est de plus en plus passionné par le tatouage japonais. Il aime à la fois l’esthétique très particulière, la symbolique mythologique et le processus à la fois minutieux, douloureux et qui demande une grande force et détermination 😉
Images d’illustration : Midjourney /// Recraft
