Storytelling sensoriel : quand le design fait vivre le récit

On connaît tous le pouvoir d’une bonne histoire. Mais que se passe-t-il quand le récit ne se raconte plus seulement, quand il se ressent, dans le corps, l’espace et le souffle ? C’est la question que pose Carolin Vedder, motion designer basée à Vienne, dans l’ouvrage de Mohammed Ben Totoch, Storytelling, l’art de captiver par le design (Dunod).

Dans le cadre de notre partenariat avec l’auteur, We Are COM a le plaisir de partager l’intervention de Carolin Vedder, qui explore un territoire encore peu balisé par les communicants : la narration sensorielle, ou ce qu’elle nomme la « chorégraphie de la perception ».

Pourquoi ça nous concerne ? Parce que le storytelling sensoriel pousse une idée simple mais radicale : une information comprise par le corps se retient mieux qu’une information seulement entendue. De quoi nourrir nos prises de parole, nos événements et nos dispositifs immersifs. On lui laisse la parole 🎬

Quand le design devient sensation

La logique cartésienne seule ne suffit pas quand il est question de transmettre une énergie vivante. Les études de Paul Zak, The Neurobiology of Trust (2004), ont démontré que notre cerveau est programmé pour mieux répondre aux histoires qui le lient instinctivement aux émotions et aux hormones :

• l’empathie – ocytocine (hormone du comportement social) : elle éveille une émotion qui connecte l’audience aux personnages ;
• la tension – cortisol (hormone du stress) : elle introduit un dilemme ou un conflit qui va capter l’attention et maintenir le suspens ;
• le relâchement – dopamine (molécule du plaisir) : elle résout le conflit en provoquant une sensation de satisfaction et d’accomplissement.

Si le storytelling classique mobilise déjà notre système neurologique, certains designers explorent aujourd’hui des territoires plus immersifs. C’est le cas de Carolin Vedder, motion designer basée à Vienne et active dans le design multisensoriel avec une approche qu’elle nomme « chorégraphie de la perception ».

Elle la présente en quatre points :

• la narration sensorielle se définit comme la combinaison stratégique de stimuli multisensoriels, une méthodologie qui s’appuie sur des principes connus de la perception humaine afin d’établir une connexion directe et viscérale avec le sujet traité. Le récit se vit dans l’expérience physique et cognitive du public et transforme la présentation d’informations en expérience incarnée ;
• la narration sensorielle s’inspire des sciences cognitives et des travaux sur l’intégration multisensorielle. Elle conçoit le récit comme une série de transitions perceptuelles. La progression de l’histoire se perçoit lorsque le public détecte un changement de son état physique, attentionnel ou perceptuel. Le corps humain, avec son appareil sensoriel complexe et ses systèmes de mémoire profondément ancrés, constitue la principale interface d’interprétation. Le processus de conception devient alors une chorégraphie de la perception, où des éléments traditionnellement relégués à l’arrière-plan environnemental deviennent des vecteurs centraux de sens ;
• la palette du récit sensoriel mobilise, en complément des cinq sens, des paramètres environnementaux et temporels tels que l’espace et les seuils, le temps et le rythme, la température et le flux d’air, la densité et la respiration, l’effort et la rétroaction. Ces paramètres structurent l’expérience et composent une grammaire du sens incarné. Ils constituent les éléments de base permettant de créer des expériences narratives incarnées et significatives.

Le rôle du designer consiste à capter l’attention de manière délibérée. L’objectif consiste à piloter les signaux sensoriels pour guider l’état interne du public, en préservant sa capacité attentionnelle. Un récit sensoriel emploie une structure hybride dans laquelle l’apport sensoriel participe à la progression de l’intrigue. Cette architecture s’articule autour de trois éléments de conception interconnectées :

• la ligne narrative : la séquence centrale d’événements, réduite à ses éléments essentiels pour préserver l’espace cognitif requis pour le traitement sensoriel ;
• le signal sensoriel : un stimulus spécifique et temporisé (un son, une odeur, une texture) aligné sur un moment narratif critique ;
• la boucle de rétroaction : la réponse corporelle ou attentionnelle du public au signal (orientation, micro-actions, respiration, posture, choix) qui confirme le tournant narratif et renforce la mémorisation.

Cette intégrité structurelle permet de construire l’arc narratif à travers des phases physiquement vécues, par exemple :

• une entrée établit les règles du monde à travers le caractère acoustique et le niveau de lumière ;
• un seuil s’exécute comme un tournant perceptuel net via un changement de matière ou une variation de la température de l’air ;
• une révélation se produit avec une chute dans le silence suivie d’un champ sonore plus ample.

Le public comprend l’histoire parce que chaque phase modifie la situation par des changements rapidement perceptibles, parfois avant la mise en mots. Le sens se communique avec peu d’explications, et le souvenir se renforce par cohérence des signaux et répétition des repères.

Ce que le storytelling sensoriel change pour nous, communicants

Vous l’aurez compris, le storytelling sensoriel déplace le curseur de ce que le public écoute vers ce qu’il vit. Une grammaire encore neuve, mais déjà précieuse pour qui veut marquer durablement les esprits, que ce soit lors d’un événement, d’une expérience de marque ou d’une simple prise de parole.

Pour aller plus loin, retrouvez le travail de Carolin Vedder sur multisensory-design.com et l’ouvrage complet de Mohammed Ben Totoch, Storytelling, l’art de captiver par le design (Dunod).

Et vous, à quand votre première campagne pensée comme une chorégraphie de la perception ?