L’influence est partout ! Les plateformes se multiplient, les créateurs de contenu se veulent de plus en plus qualitatifs et les communautés ne cessent de croitre. Pas toujours facile de s’y retrouver ? 🤯 La team We Are COM vient à votre rescousse en décryptant ce phénomène en mutation et en explorant les relations influenceurs, auprès de 3 experts.
Comment mettre l’influence au service de votre marque ? De quelle manière optimiser vos relations influenceurs ? Malaïka Coco, Responsable communication et influence responsable du groupe Bel, Claire Doisy, Responsable e-influence, au sein de la direction communication, marque & engagement du groupe Orange et Jean-Arnaud Murphy, Influence manager sport chez Parions Sport (FDJ) ont livré leurs bonnes pratiques au Club We Are COM. 👀 Ensemble, explorons les rouages de l’influence, cette activation particulière, ce terrain de jeu de la créativité pourtant drastiquement règlementé.
Claire Doisy,
Responsable e-influence, au sein de la direction communication, marque & engagement du groupe Orange
Relations influenceurs, quésaco ?
« Le paradoxe de la condition humaine, c’est qu’on ne peut devenir soi-même que sous l’influence des autres. » Gaston Bachelard avait vu juste, car oui, nous sommes tous influencés en permanence. Nous sommes également tous, à notre propre échelle, des influenceurs. Mais d’où vient l’influence ? Etymologiquement, ce terme serait tiré du mot latin « influentia », qui désignait l’action des astres impactant la destinée des hommes. (Rien que ça !) 🤓 Plus tard, au cours du XIIIème siècle, la notion se dote d’une connotation plus négative. Elle qualifiait alors la propagande du Vatican et la manipulation des populations, qui allaient de pair avec la naissance des médias de masse.
Ce n’est qu’avec l’émergence du web, dans les années 2000, que le visage de l’influence a évolué. En s’adaptant aux mutations de la société, les entreprises revoient leurs modèles d’autorité et basculent vers l’influence, telle qu’on la connait aujourd’hui.
Quels sont les chiffres clés ?
Quels sont les types d’influenceurs ?
Qui sont les influenceurs ?
Quels sont les types de partenariats ?
Relations influenceurs, en pratique
Adidas x Léna Situations
Le premier partenariat, qui a marqué la team We Are COM, est celui qui a rapproché Adidas et l’influenceuse aux plus de 4 millions de followers sur Instagram, Léna Situations. Celle-ci est devenue en 2022 la toute première Française à concevoir sa propre paire de baskets Adidas, une paire déclinée en 4 versions. 👟 Designs, motifs, matières… rien n’a été laissé au hasard et la créatrice a même tenu à inscrire son slogan « +=+ » sur les chaussures.
Johan Papz X Booking
Ça vous plairait de gagner un voyage d’une valeur de 10.000 euros ? 🏖 C’est ce que proposait Booking, l’été dernier. Pour promouvoir ce jeu concours, la société de tourisme en ligne a fait appel à l’influenceur @JohanPapz. Ce dernier s’est mis en scène en vacances dans un vlog d’une journée, qui bien sûr se déroulait dans un hôtel réservé sur Booking.
Light & Free de Danone
Comment mettre au point une campagne inclusive, incitant les femmes à accepter leurs corps tout en se faisant plaisir ? Avec le hashtag #MonCherCorps, de Light & Free. 🙌 Pour accompagner cette activation, la gamme de recettes légères de Danone a sollicité 4 macro-influenceuses, afin qu’elles partagent leurs histoires authentiques : @jenesuispasjolie, @MyBetterSelf, @douzefevrier et @Fiftyyearsofwoman.
Relations influenceurs, parole aux pros
Les relations influenceurs selon le groupe Bel
Malaïka Coco : Lorsque je suis arrivée chez Bel, il y a un peu plus de 3 ans et demi, l’influence était principalement unlevier événementiel, réduit à quelques expériences one shot. En effet, le marketing classique fonctionnait bien pour les marques du groupe, déjà connues du grand public. C’est en réalisant à quel point les créateurs de contenu étaient attachés aux marques et à leur histoire, que m’est venue l’idée de déployer une stratégie d’influence sur le long terme. Il me semblait important de nouer une véritable relation avec ces créateurs et co-créer ainsi des contenus authentiques pour nos consommateurs.
La profonde richesse des relations sur le long terme réside dans le fait que les ambassadeurs deviennent affinitaires
En janvier dernier, nous avons déployé une campagne pour soutenir nos jeunes éleveurs-partenaires. Bel est un groupe très engagé, pour qui il est capital de soutenir les éleveurs-partenaires de l’association APBO (Association des Producteurs de lait Bel de l’Ouest). Chaque opération de cette campagne cross-marques visait des cibles diversifiées et les ambassadeurs choisis n’étaient donc jamais les mêmes.
Pour mettre à l’honneur les éleveurs-partenaires de la marque Kiri et pour communiquer auprès des jeunes parents connectés, nous avons fait appel à notre ambassadrice, Ariane Brodier. Notre choix s’est porté sur cette dernière pour sa personnalité et pour le taux d’engagement de sa communauté. Cerise sur le gâteau ? Ariane est elle-même fille d’agricultrice. Celle-ci est allée à la rencontre d’Aurélie, éleveuse-partenaire récemment reconvertie et jeune maman. Cette opération s’est si bien déroulée, qu’Ariane a finalement créé des contenus supplémentaires avec Aurélie.
La profonde richesse des relations sur le long terme réside dans le fait que les ambassadeurs deviennent affinitaires. Ils sont affinitaires de nos marques bien sûr, mais également de nos valeurs et de nos engagements, ce qui nous garantit leur implication et celle de leurs communautés.
En ce qui concerne la marque Babybel, notre soutien aux jeunes éleveurs partenaires s’est concrétisé par une cagnotte. Nous avons invité les consommateurs à y participer, notamment sur les réseaux sociaux. Outre le soutien financier, notre objectif était d’engager la génération Z, une génération qu’on ne peut pas aller chercher via une campagne télévisée.
Pour cela, nous avons fait appel au streamer, gamer et animateur de live, Doigby. Nous avions déjà collaboré avec ce créateur de contenu sur une opération gaming Babybel, destinée à engager cette fameuse Gen Z. Doigby a tout de suite accepté de renouveler son partenariat. Il a donc réalisé un live sur Twitch dans l’univers du jeuFarming Simulator, dans lequel il se mettait dans la peau d’un jeune éleveur, pour illustrer la chaine de production du Babybel. Le tout, dans un univers unique, développé en co-création avec Marlonn, unexpert Farming Simulator.
D’ailleurs, mon conseil serait de toujours vous entourer d’experts. Quelles que soient vos activations ou vos cibles, associez-vous avec des créateurs de contenu qui connaissent les plateformes, les communautés et plus largement leurs usages.
Quelles que soient vos activations ou vos cibles, associez-vous avec des créateurs de contenu qui connaissent les plateformes, les communautés et plus largement leurs usages
Cette opération a joui d’importantes retombées, surtout en termes d’audience qualifiée et d’impact. Elle a généré des milliers de vues et a même incité Doigby à s’engager à refaire un live en direct sur une ferme l’année prochaine. La contractualisation en direct avec un ambassadeur permet une belle relation de proximité.
Les relations influenceurs selon le groupe Orange
Claire Doisy : Au sein du groupe Orange, la communication est institutionnelle, c’est notre particularité. Nous souhaitons développer notre notoriété auprès du grand public, qui trop souvent nous voit uniquement comme un opérateur. Tandis qu’en réalité, nos expertises sont multiples : tech, cybersécurité, incubation de start-ups, collectivités… Pour accroitre la notoriété et l’aspect pluridisciplinaire de notre groupe, nous mettons en place des partenariats avec des créateurs de contenu qui détiennent une véritable expertise sur nos corps de métiers.
Plus concrètement, notre stratégie d’influence se déploie selon 3 grands axes :
1 – Informer :
Tout d’abord, il nous faut faire preuve de pédagogie, communiquer sur nos métiers et la connectivité. Faire rayonner les messages institutionnels du groupe permet de développer sa présence marque, notamment auprès des plus jeunes.
J’ajouterais qu’en interne aussi, il est capital de faire de la pédagogie sur l’influence. Nous devons expliquer aux collaborateurs comment co-construire des choses intelligentes avec les créateurs de contenu.
Pour informer le grand public, nous avons signé un partenariat avec un créateur que vous connaissez sans doute, HugoDécrypte. Déjà très influent sur YouTube, Instagram et TikTok, nous avons réfléchi ensemble à un partenariat quand il a décidé de se lancer sur Twitch. Cette plateforme est très intéressante pour la communication institutionnelle, puisqu’on peut y développer de longs messages.
Twitch est une plateforme très intéressante pour la communication institutionnelle, puisqu’on peut y développer de longs messages
En 2022, HugoDécrypte a créé l’émission Mashup sur Twitch, un live qui abordait les sujets culturels et sociétaux pendant 1h30, que nous avons décliné en Techup, une émission centrée sur les sujets de la Tech et leurs impacts sur la société. Comment faire exister le groupe Orange dans Techup ? En faisant intervenir nos spécialistes sur leurs expertises tech : un expert de la cyberdéfense, un expert des réseaux de télécommunication sous-marins, etc. D’ailleurs, saviez-vous que 99% de nos télécommunications passent par les voies aquatiques ? 😊
L’émission Techup ! est un format très intéressant, qu’Hugo Décrypte a décliné en replaysur YouTube, en capsules Twitter et même en podcasts.
2 – Engager :
Nous souhaitons engager les femmes dans la tech. C’est un vaste sujet corporate chez Orange, qui a mis au point le programme « Hello Women », pour favoriser l’inclusion dans les métiers liés aux nouvelles technologies.
C’est dans le cadre de cette campagne, que nous avons lancé un accélérateur de créatrices de contenu avec l’agence Loopin, preuve de notre engagement. En effet, en influence, il y a très peu de femmes qui s’expriment sur des sujets de vulgarisation. C’est pourquoi, nous avons sélectionné 10 créatrices de contenu à impact positif, pour les former et les accompagner à la création de contenus sur Internet. Féminiser les métiers techniques passe aussi par l’identification et les rôles modèles.
Comment communiquer sur le lancement de ce programme inédit ? Nous avons réalisé une émission avec le chroniqueur, Jean Massiet. Dans un premier temps, une chercheurse en IA du groupe Orange a tenté de comprendre pourquoi les femmes étaient exclues de l’univers d’internet. Dans un second temps, les créatrices de contenu ont témoigné de l’importance que les femmes traitent elles aussi de la tech et de vulgarisation sur les réseaux sociaux.
3 – Créer de l’affinité :
Enfin, notre objectif est de créer de l’affinité autour du sport et de la connectivité. Nous sommes partenaire et fournisseur officiel des Jeux Olympiques de Paris 2024. En tant que tel, nous équipons les 120 sites qui accueilleront le public. C’est un travail très concret, qui nécessite une main d’œuvre conséquente, comptant plus d’un millier de techniciens. Toutefois, comment communiquer sur ce vaste projet, qui ne sera achevé que l’année prochaine ?
C’est à travers une série de vidéos, qui fait le parallèle entre les techniciens, qui préparent les JO, et les athlètes, qui se préparent aux JO, que nous avons décidé de mettre à l’honneur nos collaborateurs et leurs expertises. Un technicien met son casque de chantier, quand un escrimeur enfile son masque. Un technicien grimpe en haut d’un pylône pour installer une antenne, quand un sportif escalade une montagne, etc. En plus d’impacter l’interne, ces contenus diffusés sur les réseaux sociaux nous permettent de toucher les communautés sportives, ainsi que les communautés d’athlètes.
C’est à travers une série de vidéos, qui fait le parallèle entre les techniciens, qui préparent les JO, et les athlètes, qui se préparent aux JO, que nous avons décidé de mettre à l’honneur nos collaborateurs et leurs expertises
Et pour finir, une activation me tient particulièrement à cœur. Lors de l’inauguration du nouveau siège social d’Orange, nous avons sollicité l’influenceur et champion du monde de BMX, Matthias Dandois. Sur une vidéo, on peut le voir rider dans nos nouveaux bureaux. Cette opération a très bien fonctionné, tout particulièrement sur LinkedIn.
Les relations influenceurs selon La Française des Jeux – Parions Sport
Jean-Arnaud Murphy : Chez Parions Sport, nos activations d’influence ont toutes comme point commun de servir la notoriété de marque et non la performance directe. Notre communication est une communication de branding, 100% décorrélée de l’univers du pari sportif.
Récemment, par exemple, nous avons souhaité communiquer sur notre partenariat avec la NBA. Le basketball est un sport qui parle à tout le monde, sans forcément être suivi par tout le monde. Comment faire connaitre ce partenariat officiel au grand public ? En concevant une opération orientée lifestyle, qui proposait un sweat iconique de l’univers du basketball, designé par l’artiste et illustrateur Nairone Defives. La promotion de cette pièce s’est faite via des micro et macro influenceurs lifestyle sur Instagram.
Nos activations d’influence ont toutes comme point commun de servir la notoriété de marque et non la performance directe
Cette activation d’image a rencontré un franc succès : 94 contenus identifiés, 7,1 millions d’impressions et 51.5K d’engagements générés. A titre comparatif, une campagne jouissant d’une telle visibilité aurait pu nécessiter un investissement en influence d’environ 70.000 euros, ce qui n’a bien évidemment pas été le cas.
En ce qui concerne le football, là encore il nous fallait communiquer sur nos partenaires, notamment le PSG et l’Olympique de Marseille. À l’occasion d’un match du Classico, où ces deux clubs emblématiques s’affrontaient, nous avons voulu prouver notre générosité. Comment faire vivre le match de manière équitable à des supporters que tout oppose ?
Pour répondre à cette problématique, nous avons proposé une expérience premium à un fan de chaque club, une opération portée par 2 influenceurs. Redouane Bougheraba représentait les supporters marseillais, tandis que Paul de Saint Sernin, soutenait les supporters parisiens. Les 2 fans sélectionnés ont pu visionner le match aux côtés de leur influenceur, où depuis notre loge du stade de Marseille où depuis le Parc des Princes à Paris.
Cette activation s’est déroulée en 3 temps. Tout a commencé par un jeu concours organisé sur les réseaux sociaux et incarné par nos 2 influenceurs. Pendant le match, nous avons créé des contenus en co-branding avec ces derniers. Et le tout a donné lieu à un aftermovie.
Tout au long de l’opération, Redouane Bougheraba et Paul de Saint Sernin se sont vannés sur leurs comptes sociaux, pour le plus grand plaisirs des internautes amateurs de football. Finalement, les résultats ont été très positifs et l’aftermovie a joui d’une très forte visibilité.
À la Française des Jeux, et davantage encore chez Parions Sport, nous promouvons le jeu responsable. Trop souvent le secteur des paris sportifs est la cible du grand public, et parfois même des influenceurs. Pour remédier à cette image négative, il nous semblait important de mettre en place une campagne de sensibilisation sur les risques des paris sportifs.
Il nous semblait important de mettre en place une campagne de sensibilisation sur les risques des paris sportifs
Encore une fois, accompagnés par Paul de Saint Sernin et Redouane Bougheraba, nous avons réalisé 4 vidéos humoristiques. Ces 2 créateurs de contenu se sont mis dans la peau des community managers de Parions Sport et ont répondu aux messages privés reçus par le groupe, sous anonymat bien sûr. Leurs réponses décalées ont été très bien reçues par le public. Les commentaires ne furent pas très nombreux, mais dans notre secteur c’est une réussite, cela équivaut à d’excellents commentaires ailleurs ! Plus concrètement, cette opération a généré 670K de vues sur Twitter, 355K sur Facebook et 321K sur Instagram.
Relations influenceurs, les questions de la team We Are COM
1 – Comment est organisée votre équipe ? À quelle direction êtes-vous rattaché ? Combien êtes-vous ? Quel est votre périmètre ?
Malaïka Coco : Ma fonction dépend directement de l’équipe marketing de Bel France. Je fais plus particulièrement partie de l’équipe IMC (Integrated Marketing Communication). Pour élaborer des plans impactants, je travaille main dans la main avec les pôles média, shoppers et CRM.
Claire Doisy : Pour ma part, je suis rattachée à l’équipe relations presse et influence. Plus précisément j’appartiens à l’équipe réseaux sociaux, qui se divise en 4 branches : social media, communication des COMEX et partenariats media, pôle listening et pôle influence (le mien).
Jean-Arnaud Murphy : Quant à moi, je sus tout simplement dans l’équipe social media et influence. Et chez Parions Sport, le volet influence est directement rattaché à l’équipe marque activation.
2 – Les partenariats influenceurs sont-ils adaptés à tous les types de communications ?
M. C. : Je dirais que oui. Il faut toujours partir de nos cibles et aller les chercher là où elles sont. Si c’est pertinent et que ça entre dans le cadre réglementaire, alors il faut se lancer. En effet, il existe un cadre réglementaire stricte en matière d’activation dans l’influence. Chez Bel, cette année, nous avons déployé le certificat d’influence responsable de l’ARPP.
C. D. On peut véritablement tout faire avec de l’influence, tant que les objectifs sont clairs et les cibles bien définies. Autrement dit, l’influence peut servir tous les types de communication, à condition de rester rigoureux.
J-A. M. : Effectivement, il faut bien garder à l’esprit l’objectif cible. Ensuite seulement, viennent les objectifs contenu et image. Donc si un créateur a une communauté engagée qui correspond à votre cible, ne vous posez pas trop de questions et foncez. Attention toutefois à ce qu’il saisisse mieux les enjeux de l’entreprise, pour qu’il soit en mesure de véhiculer le message le plus juste.
3 – Comment cibler une communauté ? Faut-il privilégier le volet affinitaire sur la visibilité ?
M. C. : Chez Bel, nous avons la chance d’avoir des marques très connues. Aussi, on capitalise moins sur la partie notoriété que sur la considération. Entre les contenus créés par notre social media manager, les équipes Marques et ceux développés par les ambassadeurs, un véritable écosystème riche et impactant prend forme.
C. D. : Pour être tout à fait honnête, j’étais un peu perdue en matière d’influence en commençant ce travail. Mais très vite on prend conscience de toutes les possibilités qui s’offrent à nous. En fonction des objectifs, on ne cible pas la même audience et on ne met pas en place la même méthodologie de création de contenu. Par la suite, l’écosystème s’impose tout naturellement à nous.
J-A. M. : Pour rebondir sur cette notion d’écosystème, dès lors qu’on travaille avec des créateurs et que cela se passe bien, tout devient simple et rapide. Le travail direct avec les influenceurs est un vrai plus. Chez Parions Sport, nous avons tendance à travailler avec eux sur la durée, certains de nos créateurs de contenu entretiennent de très jolies histoires avec notre marque. Bien sûr, on ne s’interdit pas d’aller explorer de nouvelles communautés, il faut rester ouvert à tout.
4 – Comment identifier les influenceurs pertinents ? Quels sont vos critères de sélection ?
J-A. M. : Il faut commencer par regarder les expertises, chez nous en l’occurrence ce sont celles du sport. Dans un deuxième temps, ce qu’on regarde chez Parions Sport, c’est l’âge, puisqu’il nous est interdit de travailler avec des jeunes de moins de 25 ans. D’ailleurs, nous devons vérifier que les communautés que nous ciblons ne comptent pas trop de mineurs non plus. Ensuite, on se fie simplement à la volonté de créer de la part de l’influenceur, on voit comment cela se déroule et on attend le résultat. Si ça marche, alors on s’engage avec lui.
C. D. : J’ajouterais qu’il faut prêter attention aux contenus du créateur. Beaucoup de marques tombent dans le piège d’aller chercher un créateur sans avoir préalablement étudié ses productions, c’est risqué. Je regarde aussi les taux d’engagement, les likes et les commentaires par rapport à l’intégralité de la communauté.
De plus, j’apprécie travailler en direct avec un créateur de contenu. Même s’il faut passer par une agence, je mets un point d’honneur à le rencontrer au moins une fois. Cet échange est essentiel, pour être en mesure de lui proposer les contenus les plus adaptés à sa personnalité.
M. C. : Je privilégie le taux d’engagement, en fonction de ma cible, pour garantir une audience affinitaire. Représentant notamment des marques destinées aux enfants, dans notre portefeuille, je vérifie également que le créateur de contenu partage nos valeurs. Pour que ce dernier puisse s’impliquer au maximum, les valeurs partagées sont capitales.
Les créateurs qui enchainent les collaborations ne nous intéressent pas. Nous sommes à la recherche d’ambassadeurs à plus petite échelle, qui ont une histoire avec nos marques et sont gages d’authenticité.
5 – Faut-il privilégierier les partenariats sur le long terme ou le one shot ? Est-ce préférable d’avoir un partenariat exclusif ou sectoriel ? Sur quelle durée ?
J-A. M. : L’exclusivité sectorielle est une obligation pour tout créateur de contenu qui souhaiterait travailler avec nous. Celles-ci sont plus ou moins longues en fonction des activations.
En général, on privilégie des collaborations sur 1 an par exemple, que nous reconduisons si tout se passe bien. Il arrive également qu’on monte des opérations en one shot, même si cette pratique est plus rare.
C. D. : Chez Orange, nous préférons aussi les partenariats sur le long terme. Sur TikTok par exemple, on travaille avec beaucoup de petits créateurs que l’engagement sécurise. Le plus souvent, nous proposons des contrats de 4 à 6 mois.
Au début, il nous arrivait de faire des opérations one shot. Toutefois, cela demande beaucoup plus de temps et d’énergie. De manière générale, si un one shot fonctionne bien, le partenariat peut s’étendre sur une durée plus longue.
M. C. : Chez Bel France, nous préférons les relations sur le long terme, que ce soit avec des ambassadeurs contractualisés en direct ou encore avec des ambassadeurs qu’on réactive régulièrement.
6 – Quels types de contrats mettre en place ? Entre quelles parties ? Votre juridique vous accompagne ?
J-A. M. : Évidemment, la direction juridique nous accompagne. Nous avons également un régulateur, ce qui fait une vraie différence. Les contrats à long terme sont gérés en interne et le process s’avère relativement simple. Néanmoins, pour gagner du temps sur les plus petites activations, il nous arrive de faire appel à des agences de création de contenu ou des agences de production.
C. D. : Je pense que les services juridiques ont parfois du mal appréhender le domaine de l’influence. De la même manière, nous faisons appel à l’interne pour les gros contrats, tels que celui de HugoDécrypte et préférons solliciter une agence spécialisée pour les autres.
M. C. : Chez Bel France, tout cela est extrêmement bien encadré, notamment par rapport à la présence de marques destinées aux enfants. En fait, nous fonctionnons avec des modèles, que nous envoyons aux agences. Les anciens contrats servent de bases pour les nouveaux, qui sont adaptés avec de nouvelles clauses selon l’évolution de la règlementation si besoin.
Résultat : tous suivent la même trame et c’est important d’embarquer également les équipes juridiques dans nos projets
7 – Quelle marge de manœuvre faut-il laisser dans la création de contenu ? Quel process de validation ? Qui faut-il impliquer au sein de l’entreprise ?
C. D. : Bien sûr nous validons les contenus, mais de manière générale je fais confiance aux créateurs de contenu avec qui nous collaborons. Il est essentiel, pour éviter les badbuzz, de bien choisir ses partenaires.
En interne, tout se fait dans le dialogue. Lorsqu’il y a un point de tension, nous essayons d’échanger au mieux et de comprendre nos points de vue respectifs. J’ai la chance d’être appuyée par ma direction, qui a bien saisi le concept de l’influence et me facilite les process de validation.
J-A. M. : La marge de manœuvre des créateurs est quasi totale chez Parions Sport, même si nous consultons tous les contenus avant publication. Nous avons confiance en nos ambassadeurs. En revanche, notre politique actuelle est de ne faire aucun live. Dans notre secteur, nous ne pouvons pas nous le permettre.
M. C. : Je dirais que tout dépend du créateur. Notre force chez Bel, est de nourrir nos ambassadeurs en permanence. Nous leur présentons clairement nos enjeux, nos objectifs, nos cibles. Ils savent exactement ce dont on a besoin et y répondent parfaitement. La confiance est la richesse des relations à long terme.
8 – Privilégiez-vous certains outils de collaboration, vérification, mesure ? Quels sont vos indicateurs de performance ?
C. D. : Pour évaluer les retombées, nous nous basons principalement sur l’engagement : les interactions, les clics, les commentaires, le tchat sur Twitch, les statistiques des replays, des podcasts… Quand on fait de la notoriété, rien n’est plus important que l’engagement.
J’ai également pris l’habitude de glisser un lien tracké dans nos contenus, cette technique est assez révélatrice. Dans l’activation faite avec HugoDécrypte, j’avais glissé un @orange. Je fus extrêmement surprise de voir que plus de 3000 personnes avaient cliqué dessus !
J-A. M. : Tout dépend de nos objectifs, mais effectivement, en premier lieu on scrute l’engagement. Quant à notre outil de collaboration et de validation, c’est essentiellement WhatsApp. La majorité de nos échanges avec les créateurs passe par cette application, c’est assez flexible.
La qualité des commentaires est aussi un bon indicateur. Faire de l’engagement ne suffit pas, il faut que cela plaise et surtout il faut être fier de ce qu’on produit. Ce serait trop simple de prendre 2 marseillais à Miami pour faire le buzz… Mais est-ce que ça en vaudrait vraiment le coup ?
M. C. : De notre côté, nous travaillons avec la plateforme Kolsquare. En effet, en interne, nous avons élaboré des modèles de grilles de KPI, de manière à avoir des éléments comparables et mesurables, quels que soient les créateurs ou les agences impliqués. Même si ce système n’a pas toujours fait l’unanimité, aujourd’hui nous avons de vrais éléments de comparaison sur les campagnes équivalentes. Cela nous aide à mieux réajuster nos plans, tout en restant ROIste, ainsi qu’à engager l’interne dans l’influence.
9 – Quel budget allouer ? Quels critères prendre en compte ?
C. D. : Le budget de l’influence est généralement un sujet complexe. Parfois les budgets qu’on nous alloue n’ont ni queue ni tête, ils ne sont absolument pas justifiés. Pour remédier à cela, j’insiste toujours pour distinguer le budget production, celui nécessaire à la production du contenu, du budget influence, celui qui rémunère le créateur qui a travaillé dur pour se constituer la communauté que nous ciblons. Et à cela s’ajoutent les droits d’utilisation.
Chez Orange, le pôle influence a la particularité de fonctionner un peu comme une agence interne. Tel ou tel département peut venir nous solliciter une activation, en ajoutant des ressources supplémentaires à notre budget global annuel.
En matière de budget, je dirais qu’il faut expérimenter pour se rendre compte de la réalité des choses, la grille tarifaire n’existe pas.
J-A. M. : Trop longtemps nous avons été perçus par les agences d’influence, comme une poule aux œufs d’or. Les tarifs étaient alors exorbitants et c’est vrai que l’expérience permet de dire « non » !
J’ajouterais qu’il est important de ne pas sous-payer les créateurs de contenu. Ils vivent de leur travail, surtout les plus petits, et il ne faut pas l’oublier. Le temps, l’expérience et les relations, voilà ce qui donne une idée du budget.
M. C. : Effectivement, je rejoins Claire et Jean-Arnaud. Je terminerais donc en vous livrant mes 2 secrets. D’une part, la relation à long terme permet de mettre en place de vrais deals win-win. D’autre part, grâce à l’aide de notre service Achats,nous demandons des grilles tarifaires et mettons parfois en place des forfaits avec les créateurs de contenu.
Enfin, rappelez-vous que les tarifs de l’influence ne sont et ne seront jamais fixes. C’est un marché qui n’est pas figé !
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