Embarquer l’intégralité des parties prenantes ! 💥 N’est ce pas là le plus grand challenge de tous les communicants ?
Cécile Michard, D
irectrice de la Communication de SPIE France – acteur des transitions énergétique, numérique et industrielle – et membre du Club We Are COM, nous livre ses bonnes pratiques de l’engagement collaborateurs au service de l’engagement global.
Une interview enrichissante, pleine d’enseignements, pour tous les communicants qui souhaiteraient embarquer autour de leurs projets.
Bonjour Cécile, pour commencer, quelle définition donneriez-vous à la communication de marque ?
Une marque vit avant tout par et pour ses collaborateurs, peut-être encore davantage même dans le secteur du BtoB, comme SPIE France. Dans un Groupe spécialisé dans les services techniques, comme le nôtre, ce sont les femmes et les hommes qui font l’entreprise. Il est donc essentiel d’embarquer l’interne, afin que chaque collaborateur puisse devenir ambassadeur et porter les couleurs de sa marque.
Aussi, je dirais que le rôle de la communication consiste à renforcer la fierté d’appartenance, à inspirer et à outiller l’interne. Nous sommes convaincus qu’une action de communication ne peut engager l’externe qu’à condition d’avoir préalablement embarqué l’interne.
Il est donc essentiel d’embarquer l’interne, afin que chaque collaborateur puisse devenir ambassadeur et porter les couleurs de sa marque.
Comment est organisée la Direction de la communication d’un groupe présent sur tout le territoire ? De quelle manière garantissez-vous la cohérence de vos prises de parole ?
SPIE France, ce sont 6 filiales centrées sur des marchés stratégiques spécifiques, 19.000 collaborateurs et 12.000 clients. Notre Direction de la communication est organisée en miroir de cette structure d’entreprise. Nous sommes une équipe de 17 communicants, répartis entre le siège et chacune de nos filiales.
Travailler en équipe réduite permet davantage d’agilité, de partages et d’échanges, mais aussi de la proximité avec les équipes opérationnelles. Nous sommes soudés et communiquons très régulièrement entre nous, ce sont des éléments indispensables à la cohérence d’un discours de marque.
Pour vous, le rôle de la communication est donc d’embarquer l’intégralité des parties prenantes. D’ailleurs, qui sont-elles ?
Comme évoqué précédemment, la première de nos parties prenantes est l’interne. Notre rôle est d’embarquer les collaborateurs, mais aussi les futurs collaborateurs. Dans une nécessité de renouveler les effectifs, SPIE France recrute entre 3.000 et 3.500 nouveaux talents chaque année. Aussi, nous devons tout mettre en œuvre pour que l’ensemble de ces parties prenantes soit en mesure de parler de la marque et de communiquer sur ses valeurs.
Nous souhaitons également informer nos clients et potentiels clients. Nous devons faire en sorte que ceux-ci aient connaissance de l’ensemble des expertises des différentes filiales de SPIE France. Pour cela, nous communiquons entre autres dans les presses régionales et spécialisées.
Enfin, une de nos cibles clés sont nos fournisseurs, car les produits que nous leur achetons doivent être en adéquation avec notre objectif de décarbonation.
Notre rôle est d’embarquer les collaborateurs, mais aussi les futurs collaborateurs.
Justement, vous vous engagez en faveur de la décarbonation. Quelles actions de RSE mettez-vous en place et de quelle manière communiquez-vous autour de celles-ci ?
Effectivement, SPIE France s’engage en matière de RSE. Nous avons mis en place, dès 2020, une feuille de route très ambitieuse, un carnet de bord détaillé des actions que nous devons mener. Notre ambition est double : réduire notre empreinte carbone, mais également accompagner nos clients vers cette décarbonation, du fait de nos compétences historiques en génie électrique et climatique.
En parallèle, nous avons repensé notre stratégie RSE en menant un travail de fond en co-construction. De cette réflexion, ont émergé six grandes ambitions autour desquelles nous communiquons via une série de vidéos « La preuve par SPIE ». En matière de responsabilité, seul un discours de preuve est légitime.
Notre rôle de communicants consiste à faire valoir cette stratégie RSE auprès de toutes nos parties prenantes, d’apporter une visibilité globale sur l’ensemble des actions de nos filiales. Il est indispensable de parvenir à s’adresser à tous les publics, d’autant plus lorsque les sujets sont aussi complexes et techniques que la décarbonation.
En matière de responsabilité, seul un discours de preuve est légitime.
Côté interne, comment embarquer les collaborateurs du groupe dans ce vaste projet de décarbonation ?
Dans la mesure où chaque collaborateur doit être capable de parler de décarbonation avec ses clients, il nous faut leur apporter des supports pédagogiques et des éléments de langage communs via notamment des vidéos, des contenus en motion design…
Quelles actions concrètes peuvent être mises en place pour réduire notre impact ? Qu’est-ce que la CSRD ? En quoi SPIE réduit le bilan carbone de ses clients ? Il est important que chacun comprenne le phénomène du dérèglement climatique et tout ce qui en découle.
Des formations sont proposées en ligne, avec la SPIE Climate Academy, une plateforme ludique de vidéos et de quizz, qui sensibilise sur les grands enjeux du climat. Nous invitons également nos collaborateurs à se former en présentiel, sur le terrain, en réalisant des fresques du climat où en travaillant sur des solutions pratiques à apporter face au dérèglement climatique.
Enfin, dans cet objectif de sensibilisation et de pédagogie, la communication managériale est essentielle et vient appuyer les actions que nous déployons.
Et en matière de recrutement, Quelle stratégie de marque employeur déployez-vous ?
La problématique de SPIE France, c’est que le grand public connaît la marque, sans véritablement savoir ce que l’on fait. Auparavant, notre stratégie de marque employeur reposait principalement sur l’ambassadorat interne. Désormais, nous souhaitons revoir nos supports et prévoyons de refondre cette stratégie.
Dans cette optique, nous avons développé un certain nombre d’outils et mené quelques actions, notamment sur TikTok où nous avons invité des influenceurs chez nous pour découvrir nos métiers. Cette campagne fut un succès puisqu’elle a généré plus de 4 millions de vues et 35.000 clics sur notre site de recrutement. Aujourd’hui, notre ambition est d’aller encore plus loin dans la différenciation et de générer toujours plus d’impressions.
Notre ambition est d’aller encore plus loin dans la différenciation et de générer toujours plus d’impressions.
Dans les années à venir, quelles seront d’après vous les grandes évolutions de la communication de marque ?
Il me semble que l’avenir de la communication sera tourné vers la RSE et les IA génératives.
D’une part, tout ce qui touche à la responsabilité d’entreprise continuera à prendre de l’ampleur. De plus en plus de stratégies d’adaptation vont apparaitre et les entreprises auront à communiquer avec la plus grande des transparences sur leurs impacts et leurs actions. Cela renforcera très certainement le brand content, en amenant les communicants à produire des contenus à haute valeur ajoutée.
D’autre part, les intelligences artificielles modifient et modifieront nos métiers et nos manières de travailler.
En parlant d’intelligence artificielle, comment sensibiliser et engager l’interne ? Intégrez-vous les IA à vos stratégies de communication ?
Nous avons de la chance concernant les IA, puisque l’une de nos filiales – SPIE ICS – est spécialisée dans le numérique. Aussi, nos experts en informatique ont développé une IA générative souveraine pour un usage interne et sécurisé. De plus, nous avons accès à des assistants spécialisés, à qui nous pouvons fournir des prompts pour qu’ils en optimisent les résultats en exploitant les bases de données de la meilleure manière.
Nous déployons actuellement notre premier test, nous générons des articles pour notre site web, en partant de contenus préexistants. Les résultats sont très satisfaisants. Néanmoins, contrairement aux idées reçues, les IA peuvent être très chronophages. Il est indispensable de travailler en amont, pour identifier les bons cas d’usage et obtenir un rendu efficace.
Contrairement aux idées reçues, les IA peuvent être très chronophages.
Pour finir, quel conseil donneriez-vous aux lecteurs de We Are COM ?
Restez toujours curieux ! En communication, il est essentiel de garder de la hauteur de vue pour trouver des idées novatrices. Alors, essayez de vous décloisonner, et de sortir des sentiers battus.
Choses à savoir sur Cécile Michard
Son mantra ? Cécile dit souvent « on est plus intelligents à plusieurs ». En effet, elle est convaincue que l’intelligence collective est une richesse, en particulier dans l’univers de la communication où les avis des uns et des autres font converger les idées.
Son média préféré ? Tous, en tant qu’ancienne journaliste, Cécile est passionnée par les médias. Depuis plus de 25 ans elle est une fidèle lectrice du Monde. Elle écoute également la radio, lit la presse étrangère et consulte les nouveaux médias des réseaux sociaux.
Sa passion ? La course à pied ! Cécile est une férue de running et a même participé au Marathon pour Tous lors des Jeux Olympiques de Paris. Elle a trouvé cette expérience incroyable.
