Les métiers de la transformation digitale – épisode #16

Les mini-salons des métiers de la Communication We Are COM X ISCOM, vous présentent le quotidien des communicants. Dans cet épisode #16, place à la découverte des métiers de la transformation digitale. 🤖 C’est parti pour un tour d’horizon de ce secteur en pleine mutation ?

La transformation digitale, quésaco ?

Avec la révolution digitale, les métiers de la communication et du marketing sont en pleine mutation. 👾 Les marques évoluent au rythme des évolutions technologiques et de l’apparition des nouveaux usages.​

Dans cet écosystème en évolution, les métiers de la communication digitale répondent aux nouvelles séries de taches, d’enjeux et de besoins de l’ère digitale.

🤓 Pour en savoir plus sur les métiers de la communication digitale, consultez le mini-salon #8.

Paroles d’experts

📣 Côté annonceur, nous recevons Clarisse Castan, Global Head of Social Media & Influence du groupe Accor et Arnaud Keravis, Group Digital Marketing Director chez Sodexo. Tandis que du côté conseil, c’est Mathieu Flaig, Directeur stratégie RH & transformation du cabinet Sqorus, qui témoignera.

👋 Bonjour à tous les trois, quel est votre job à chacun ? 

Clarisse Castan : Depuis 5 ans et demi, j’ai intégré le groupe Accor, un groupe hôtelier qui gère plus de 5300 hôtels à l’international. Je suis actuellement en charge du département social media et influence du groupe, qui compte une multitudes de marques de l’eco à l’ultra-luxe. Et depuis le siège social monde basé à Paris, je manage une équipe internationale.

Mathieu Flaig : Cela fait maintenant 15 ans que j’exerce dans le secteur de la communication, avec toujours un fil rouge digital. Mon parcours m’a amené à travailler au sein d’agences spécialisées dans la COM, la publicité et le social media. Il y a maintenant 6 ans que je me suis orienté davantage vers la transformation digitale transverse, marketing et RH. En parallèle, je revêts également la casquette « influence », via mon blog, dédié au marketing et aux nouvelles technologies.

Arnaud Keravis : Je suis en charge de la transformation digitale, data et innovation pour le groupe Sodexo, notamment sur le volet consommateurs. En effet, Sodexo qui est initialement un groupe B2B, opère une transformation afin de devenir une entreprise B2B2C. Avant de rejoindre l’annonceur, j’ai eu l’opportunité de travailler pour des startups, des agences digitales et des cabinets de conseil dans plusieurs secteurs d’activité, la finance et l’aéronautique entre autres. 

Pourquoi et quand avez-vous décidé de vous orienter vers la COM ? 

C. C. : Initialement, j’avais entrepris des études de commerce, un cursus orienté marketing, notamment dans le secteur du luxe. Aussi loin que je me souvienne, j’ai toujours souhaité travailler dans un grand groupe et dans le luxe. À la fin ce cette formation, nous sommes parties en Amérique latine avec ma meilleure amie, sac à dos sur le dos. Et de retour à Paris, après avoir envoyé plus de 150 CV, j’ai finalement eu le choix entre un premier emploi dans la communication chez LVMH ou dans la communication digitale chez Accor. Malgré mon attrait pour le secteur du luxe, et mon rêve de gamine d’intégrer un groupe comme LVMH, j’ai opté pour Accor, j’ai eu un coup de coeur managerial lors de l’entretien avec ma future manager et j’ai suivi mon intuition.

Au fur et à mesure, j’ai pris en main des sujets digitaux liés notamment à la promotion de l’application AccorHotels, ce qui m’a formé à la communication à l’international. C’est lorsque Maud Bailly est arrivée dans le groupe que ma carrière a pris une nouvelle direction. Chief Digital Officer et membre du comité exécutif, elle m’a proposé de devenir Directrice de cabinet « chief of staff », à l’occasion de la réorganisation du groupe, réunissant les équipes digitales et clients autour d’un seul et même département « Guest». Cette expérience, portée sur des sujets particulièrement stratégiques, m’a énormément appris, m’a permis de rencontrer une multitude de personnes de différents horizons et m’a aussi permis de voyager.

Enfin, l’année dernière, je suis retournée vers mon sujet de prédilection, le digital, lorsqu’on m’a proposé de prendre la direction du département social media & influence monde pour le groupe. 

M. F. : Une fois mon bac scientifique spécialité mathématiques obtenu, j’ai voulu suivre des études de médecine. Je me suis rapidement rendu compte que ce qui m’attirait en médecine était davantage le contact et les relations avec l’humain, que l’approche très technique des choses. Ayant toujours eu une passion pour l’écriture, les langues et la communication, j’ai finalement décidé d’intégrer l’EFAP. 

C’est dans cette école que l’un de mes professeurs de publicité m’a offert une place dans son agence. Cette expérience m’a permis de découvrir la stimulation du travail en agence, garante d’un fonctionnement énergique et d’une multiplicité de sujets. À l’époque, même si nous parlions encore de NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication), le numérique était déjà très présent et il me semblait capital de l’intégrer aux différents business. Par la suite, mon parcours m’a amené à travailler dans plusieurs agences de publicité et depuis 6 ans je suis davantage rattaché à des structures de conseil. Je dirais que la grande différence entre l’agence et le cabinet tient dans le fait que, dans la première nous sommes plutôt des prestataires, tandis que dans la seconde nous sommes des partenaires externes œuvrant pour une co-création. 

Enfin, dans une logique de visibilité, j’ai créé un blog dédié aux sujets marketing et technologiques. Ce blog est une vitrine : veille, réflexion, partage de contenus… Il est essentiel de s’appliquer à soi-même les principes du personal branding. 

A. K. : Mon parcours est assez atypique, puisqu’au départ je me suis orienté vers la vente. À la suite de formations initiales, j’ai souhaité aller plus loin en intégrant une école de commerce, afin de projeter davantage mon métier à l’international. J’ai d’ailleurs eu la chance d’étudier en Corée et aux USA, pour parfaire mon anglais et approfondir différentes spécialités du marketing. 

Mon premier stage a été une étape déterminante dans mon orientation. Ayant toujours été passionné de digital, je cherchais une expérience dans ce secteur, quand une start-up parisienne a répondu à mes attentes en matière de marketing digital. J’ai rapidement mis le pied à l’étrier : community management, référencement, CRM… C’est à ce moment précis que j’ai commencé à construire ma carrière. Et après cette première ligne dans mon CV, je n’ai cessé de progresser, vers des problématiques toujours plus digitales. 

Avant de rejoindre Sodexo, j’ai également exercé dans le conseil, ce qui permet aujourd’hui de faire face à des problématiques plus transverses et de piloter des transformations digitales à plus grande échelle. Chez l’annonceur, l’avantage est que la transformation digitale se vit au quotidien et sur le long terme, nous assistons à cette culture du changement.

À quoi ressemble une journée type en transformation digitale ?

M. F. : Il n’existe pas réellement de journée type dans le domaine de la transformation digitale. Tous les acteurs du digital ont besoin de capter les nouvelles tendances, de s’immerger au quotidien dans le monde actuel. Pour y parvenir, il faut rester curieux de tout, multiplier les veilles et les échanges. Voilà de quoi sont faites mes journées.

Le digital nous offre des preuves régulières de notre curiosité et donc de notre expertise. En effet, ce qui est vrai un jour peut être désuet le lendemain, en fonction d’un sujet, de l’évolution d’un algorithme, de l’apparition de nouveaux acteurs… Le véritable challenge, c’est de parvenir à se nourrir perpétuellement pour rester au top. Aussi, matin, midi et soir je réalise des veilles qui me permettent d’accompagner au mieux les entreprises dans la complexité de leurs problématiques. Pour cela je lis des livres, je consulte des blogs, je m’inscris à des newsletters, je regarde ce qu’il se passe sur LinkedIn ou Twitter… Et bien sûr je suis We Are COM. 😀 Être communicant dans le numérique, c’est avant tout adopter une posture, une manière de vivre. 

C. C. : Effectivement, il n’existe pas de journée type à proprement parler. Au quotidien, il faut rester extrêmement ouvert, curieux, attentif et flexible. Les sujets liés au social media ont la particularité de bouger toutes les minutes, voire toutes les secondes. Outre la veille, je passe beaucoup de temps avec mon équipe, avec les agences qui nous accompagnent et avec nos partenaires. Les réunions sont généralement organisées tôt le matin lorsqu’il s’agit des collaborateurs basés à Singapour ou à Sydney, et plus tard le soir pour ceux basés aux USA et en Amérique latine. Les échanges sont multiples, notamment en ce qui concerne la stratégie et la partie delivery

A. K. : De la même manière, je n’ai pas non plus de journée type, et encore moins depuis les chamboulements liés à la crise sanitaire. Nous sommes sans cesse en train de réinventer notre manière de travailler, nos modes de vie et l’arrivée du télétravail a bouleversé nos usages. En termes de missions, nous faisons face à de nombreuses problématiques, la pluridisciplinarité est de mise. Il est donc essentiel de toujours garder un lien avec le métier en tant que tel, en passant du temps sur le terrain. Cela fait partie intégrante de la vie de communicant que de vivre les marques et leurs problématiques de manière concrète. C’est en comprenant sincèrement les consommateurs et les clients, que nous parvenons à répondre le plus justement à leurs besoins. Chaque jour, il nous faut proposer de nouvelles solutions et de nouvelles méthodes de communication, l’innovation est au cœur de notre métier

Qu’est ce qui est le plus stimulant dans votre métier ? 

C. C. : Avant tout, je dirais que le plus stimulant c’est la diversité des rencontres. La communication est un secteur avant tout centré autour de l’humain. Ce sont les échanges et les rencontres qui nous construisent et construisent également les opportunités. 

A.K : Pour moi, c’est l’effervescence et l’amélioration continue qui me paraissent être le plus stimulant. Un grand bond a été parcouru en matière de digital, depuis les NTIC jusqu’au métavers. Les tendances évoluent sans cesse, influençant nos manières de travailler. Aussi, peu de métiers offrent une telle effervescence et un tel renouvellement de soi-même au quotidien. Si tous les jours j’ai le sourire en allant travailler, c’est bel et bien grâce à cette recherche d’auto-amélioration perpétuelle. 

M. F. : Ce que j’apprécie plus que tout dans mon métier, c’est que je ne m’ennuie jamais. Le digital est fascinant et, en restant curieux, les connexions que nous pouvons faire sont infinies. Régulièrement, de nouveaux territoires, à l’exemple du métavers, s’offrent à nous. Nous devons simplement transformer la curiosité qui nous anime en quelque chose qui pend du sens au niveau business. 

Quels sont les défis de la transformation digitale ?

A. K. : A mon sens, et cela va avec l’effervescence, le principal défi est qu’il faut sans cesse suivre les nouvelles technologies, les nouvelles générations, les nouveaux besoins…. Dans le digital, l’évolution est constante et c’est un véritable challenge à relever chaque jour. 

Je dirais que le management constitue également un défi. Comment faire monter en compétences les personnes que ne maitrisent pas le digital ? De quelle manière les acculturer à cette transformation ? Ces interrogations sont capitales. 

C. C. : Le plus important est effectivement de rester hyper connecté, dans ce monde où tout bouge très vite. Il faut observer et analyser les tendances, tout en gardant un œil sur ce que fait la concurrence. Au sein du groupe Accor, un gros switch s’est opéré en matière de digital, il est nécessaire que toute l’équipe reste à l’affut et multiplie les veilles et benchmarks. Enfin, pour se nourrir toujours plus, il est primordial de bien s’entourer, que ce soit avec les agences ou avec les partenaires. 

M. F. : L’un des plus grands challenges du digital touche à la vision même du concept. Quelle définition et quelles ambitions donnez-vous à la communication digitale ? Chacun se fait un avis sur cette dernière, or il est nécessaire de s’entendre sur les fondements de celle-ci, afin que le concept puisse être porté en interne. 

Comme le dit Arnaud, le management est également une mission complexe. Le plus souvent, les gens ont l’impression qu’une transformation digitale, c’est simplement partir d’un point A pour se rendre à un point B. Toutefois, la véritable transformation est une évolution constante, une accélération perpétuelle. Cet accompagnement est compliqué, d’autant plus lorsqu’il s’agit de grosses entreprisses comptant des dizaines de milliers de collaborateurs qui n’ont pas tous la même maîtrise du digital. Une transformation réussie, c’est une transformation qui fait preuve de cohérence entre l’interne et l’externe, tout en répondant à un objectif business. 

Quel est le projet / activation de transformation digitale dont vous êtes le plus fier ?

C. C. : En septembre dernier, Accor a lancé une toute nouvelle carte de paiement en partenariat avec BNP Paribas et Visa. La carte ALL Visa que nous proposons permet de régler ses achats du quotidien. Sa particularité réside dans le fait qu’elle permet d’acquérir des points de fidélité qui permettent d’accéder à des avantages et des expériences uniques et exclusives (un match du PSG, un concert à l’Accor Arena…) ou de régler ses frais hôteliers. Pour le lancement de cette carte, nous souhaitions mettre au point une communication inoubliable, un événement d’envergure. À l’époque, en déplacement à Dubaï, j’avais assisté à des drones shows, l’idée nous est alors venue d’organiser le plus grand drones show d’Europe. Cette campagne est aujourd’hui l’une des plus primée, elle a cartonné générant plus d’un million de vues. 

A. K. : L’un des projets dont je suis le plus fier est celui de la transformation digitale de Ma French Bank, mise entre les mains du cabinet de conseil Accenture et à laquelle j’ai collaboré. Nous étions plusieurs centaines de communicants à accompagner les équipes de cette banque en ligne sur la définition de sa stratégie. Qu’est-ce qu’une banque en ligne ? Qui en sont les cibles ? Quelles informations leur transmettre ? Comment, de manière plus technique, construire une banque en ligne, en partant de zéro ? Comment définir une image de marque ? Quel plan d’acquisition consommateurs déployer ? Comment s’exprimer sur les réseaux sociaux ? Je trouve cette expérience extrêmement intéressante, elle montre la multiplicité des choses que nous pouvons réaliser en agence ou en cabinet conseil, pour mener à bien une transformation de bout en bout.

M. F. : De nombreux projets peuvent faire la fierté d’un communicant, notamment certains projets moins ambitieux. Lorsque nous connaissons parfaitement bien une plateforme, nous pouvons nous permettre plus de liberté en matière de créativité. 

Pour répondre à votre question, je citerais un projet réalisé pour Blizzard, qui souhaitait lancer un nouveau jeu en ligne, Heroes of the Storm. Pour ce lancement, nous avons projeté des éléments 3D sur un immeuble, ce qui donnait un fascinant effet de mouvement. En se connectant sur le site de l’entreprise, les personnes pouvaient jouer et des influenceurs avaient même été intégrés à ce projet, voyant leur avatar projeté. Le rendu de ce lancement était bluffant, et pourtant cette opération avait été montée en seulement quelques mois, mais par des personnes motivées et passionnées. Je cite cet exemple, car il me semble être le mix parfait entre liberté créative, projet stimulant et budget conséquent.

Quelles sont les grandes évolutions de la communication digitale ? 

M. F. : Le digital touche désormais de très nombreux secteurs de la communication : interne, externe, RH… Aussi, les grandes évolutions sont vastes. Les plateformes sociales évoluent à une vitesse folle, il est nécessaire de se tenir informé. Par exemple, les marques de luxe n’osaient pas se lancer sur les réseaux sociaux il y a encore 12 ou 13 ans, par crainte de dégrader leur image de marque. Aujourd’hui, ces marques ont adopté une nouvelle posture, celle d’être aimées par un grand nombre, mais achetées par peu. 

De manière plus concrète, je crois que l’avenir sera immersif. Je parle entre autres, du métavers et des filtres de réalité augmentée. Il est important d’aller là où sont nos cibles et d’apprendre à travailler avec ces nouveaux outils, gardant toujours l’impact comme objectif.

C. C. : Je dirais que le cœur du réacteur est le social media. Les chiffres parlent d’eux-mêmes, selon la dernière étude Hootsuite,  82% des consommateurs utilisent les plateformes sociales comme première source d’information sur les marques, ou encore que 92% des consommateurs fassent davantage confiance à des influenceurs qu’à des marques. Le social media et l’influence prennent une ampleur extraordinaire, avec des ROI 11 fois supérieurs à ceux engendrés par des bannières de publicité plus traditionnelles. Tous les acteurs clés l’ont compris, il y a un vrai switch des budgets communications vers ces canaux digitaux.

A. K. : Parmi les grandes évolutions de la communication digitale, deux sont selon moi des évolutions de grande ampleur à court terme : l’hyperpersonnalisation et la data. D’une part, l’hyperpersonnalisation permet d’émettre le bon message, à la bonne personne et au bon moment, cela optimise la relation consommateur propre à chacun. D’autre part, la data est utile pour obtenir une meilleure compréhension des consommateurs et donc répondre de manière plus adéquate à leurs attentes en matière d’expérience. 

Auriez-vous un conseil pour les futurs communicants ?

A. K. : Avant tout, soyez passionnés. Le digital est finalement davantage une passion qu’un métier. Restez passionnés pour construire et vous construire au fur et à mesure. J’ajouterais qu’il est capital de bien choisir ses stages, les premiers pas sont importants dans une carrière.

M. F : Soyez curieux, soyez exigeants et rendez-vous visibles. Dans la communication, les sujets sont passionnants et les gens sont passionnés, mais attention à ne pas tout accepter. Dans les agences par exemple, de plus en plus la culture du cool est mise en avant, apprenez à dire non à cela et à respecter un certain cadre. Ce n’est pas parce que vous prenez du plaisir à travailler, que tout doit être justifiable. 

Enfin, je dirais que chez l’annonceur, il faut faire preuve d’une très grande polyvalence, être un couteau suisse et toucher à tout. Tandis qu’en agence, il vous sera davantage demandé de garantir une expertise bien spécifique. 

C. C. : Suivez votre intuition et restez en phase avec vos valeurs. Si vous vous en donnez les moyens, tout deviendra possible alors n’hésitez pas à prendre des risques, et à travailler pour atteindre vos objectifs.

Clarisse Castan,

Global Head of Social Media & Influence chez Accor Group

Mathieu Flaig,

Directeur Stratégie RH & Transformation & Conseiller numérique chez Sqorus

Arnaud Keravis,

Directeur transformation digitale, consumer data & digital marketing chez Sodexo

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