Les tendances de la COM en 2026

En 2025, tout devient politique et Disney Company l’a bien compris. En effet, l’entreprise de divertissement a pris le parti de changer de cap, en renonçant à son initiative « Reimagine Tomorrow », visant à promouvoir la diversité et la voix des minorités. Le PDG du groupe rappelle que « Le job de Disney c’est de divertir, pas de faire de la politique ».

Tout devient politique, et même le privé. C’est la kiss cam du CEO d’Astronomer, au concert de Coldplay, qui nous rappelle qu’en 2025, la sphère privée n’a plus rien de privée. Pour répondre à ce badbuzz, l’entreprise a d’ailleurs choisi de persévérer dans l’exploitation de l’intimité, en mettant en scène Gwyneth Paltrow, ex-femme du leader du groupe de musique.

Ce qu’il faut retenir, c’est que sans récit et sans clarté, tout peut être (mal) interprété, à l’image de l’enseigne américaine Cracker Barrel qui a été contrainte de renoncer à son rebranding après avoir perdu plus de 94 millions de dollars de valeur en bourse. À l’origine de cette chute boursière ? Un changement d’identité de marque qui renierait les valeurs traditionnelles de la chaîne de restauration, selon les conservateurs.

Que font les marques à l’ère de la polarisation ? Plus que jamais, elles matérialisent leurs raisons d’être, comme Citroën qui finance des ralentisseurs en hommage à André Citroën, qui avait lui aussi financé en son temps les panneaux de signalisation des routes françaises. Aldi revendique ses « dupes », imitations de grandes marques. Leroy Merlin retrace son histoire dans un magnifique livre d’anniversaire. Macif mise sur l’originalité avec une rétrospective historique et patrimoniale.

La polarisation fracture l’espace public. Dans le métro parisien les chips bordelaises, RamDam Social, dénoncent les ultra-riches « quand vous achetez ces chips vous donnez à quelqu’un qui en a besoin » et non pas à « un milliardaire de la chips », quand l’application de rencontres Gleeden valorise l’adultère « contrairement à un antidépresseur, l’amant ne coûte rien à la sécu. » Tout étant parti pris, les marques préfèrent assumer, quitte à diviser. Vous n’avez pas pu passer à côté du partenariat risqué entre l’historique BHV et l’entreprise de fast fashion si décriée, Shein, si ?

C’est dans cette démarche d’investir et de défendre des causes et des convictions qui leur sont propres, que les marques s’engagent. Au-delà de la simple prévention, AXA met à disposition des femmes victimes de violences un contrat spécifique ou encore, va jusqu’à produire un véritable documentaire sur la santé mentale sur Amazon Prime. De son côté, Allianz se démarque en interpelant sur la fracture générationnelle et le décodage des algospeaks, ce langage codé qui rend possible le cyberharcèlement.

Pour finir, les designs, eux, évoluent sans se révolutionner. En 2025, le branding s’apparente davantage à un ajustement graphique qu’à un renouveau créatif. PMU, Walmart, Innocent… À l’ère de la polarisation, les marques ne touchent pas à leurs symboles.

L’IA ne fait pas toujours l’unanimité. C’est en tout cas ce qu’a pu, une année de plus, expérimenter Coca-Cola avec sa publicité de Noël, 100% générée par l’intelligence artificielle. Le directeur marketing de la marque le revendique, l’IA permet de réaliser un spot en un mois plutôt qu’en un an. Toutefois, favoriser la technologie au détriment de l’humain, c’est risquer de renier ses valeurs.

Good buzz cette fois, c’est Intermarché qui s’est distingué avec sa campagne de fin d’année mettant en scène un loup mal aimé. Vous n’avez pas pu manquer ce spot immensément relayé et commenté. Alors oui, ce genre de réalisation demande plus de temps et d’argent, mais ça donne un carton mondial (et unanime) !

Guess et Vogue ont quant à elles fait un carton, mais rouge, avec la diffusion de la photographie d’une mannequin retouchée par l’intelligence artificielle. La publicité fait polémique et interroge sur l’avenir des métiers de la mode et de la création. L’utilisation de l’IA n’est pas anodine, elle active des partis pris esthétiques et sociaux.

Et enfin, côté faits marquants, on ne pouvait pas ne pas aborder le badbuzz d’American Eagle. La marque a clivé l’Amérique avec une campagne présentant l’actrice Sydney Sweeney accompagnée de la mention « Sydney Sweeney has great jean ». Le hic ? En anglais « jeans » est très proche phonétiquement du mot « gênes »… Il n’en fallait pas plus pour que les conservateurs s’emparent de cette campagne et que la marque soit accusée d’eugénisme. Vrai ou faux… La marque est restée silencieuse.

Pour parler, et surtout pour raconter vrai, les marques revisitent les stéréotypes. Aerie prône l’authenticité en prenant le contre-pied de Guess et Vogue et en valorisant des mannequins généreuses. Brico Dépôt et Engie préfèrent jouer sur les clichés avec humour, on regarde.

Humour toujours, les marques aiment cultiver l’ambiguïté et s’en amuser à l’image de Cerave qui met en scène son propre story hacking sur les réseaux sociaux ou encore de la marque Sun, qui ravit son public autour d’un faux clash avec le chanteur Dany Brillant. Enfin, si vous recherchez une tondeuse dernier cri, naturelle, autonome et écologique, Leroy Merlin vous loue un mouton.

Autre phénomène lié à la tendance du vrai et du faux, l’artisanat jouit d’un nouveau capital sympathie. La symbolique du fait « humain » est forte. Oatly reprend les codes de la publicité peinte à la main, ce design aux petits défauts qui plait tant aux consommateurs. Apple et Casse-Noisette s’emparent également de cette tendance artisanale, pour réaliser des spots authentiques. Enfin ChatGPT, himself, prend la parole sur le sujet dans les codes du cinéma traditionnel.

Authenticité oui, mais surtout tonalité décomplexée avec Colombia qui revendique « Protége(r) des conditions, pas des décisions à la con » sur sa dernière campagne d’affichage ou encore Leocare qui assume le langage des automobilistes « Le cligno, c’est en option ? Gros con ! On vous enlève les mots de la bouche pour vous éviter un accident ». La marque Les Petits Culottés, quant à elle, nous séduit avec une campagne pleine d’humour et une tonalité particulièrement décalée autour des selles de bébé.

En 2025, Nike a fait un retour marqué au Superbowl, après 27 ans d’absence, avec un film simple et incarné, fondamentalement aligné sur ses valeurs de marque. Loin de la course au surenchérissement créatif stérile, une prise de parole claire et cohérente qui reprend les grands codes du divertissement, suffit à imposer une vision.

De la même manière Boursorama s’est pris au jeu du divertissement en s’associant à l’influenceur Squeezie et son projet « Stop the train ». Avec plus de 13 millions de vues, se brancher sur la culture active de l’entertainment est une pratique payante.

Enfin, avez-vous entendu parler du mini-documentaire L’Oréal sur Amazon Prime ? La marque a choisi de revenir sur les origines et l’histoire de son fameux slogan devenu symbole social, « Parce que je le vaux bien », dans un format inédit. Finalement, l’histoire de marque est avant tout un récit culturel.

En communication, cette tendance au divertissement passe par la scénarisation des marques. Plutôt que de promouvoir un produit ou un service, les entreprises se mettent elles-mêmes en scène. Ikea préfère filmer le sommeil de ses consommateurs à son mobilier. L’application Petit Bambou réaffirme ses engagements dans une campagne d’affichage sans logo, sans photo, sans promo… Simplement accompagnée de la mention « Vous voyez, on peut tous faire une pause. »

Dans cette arène du divertissement, les marques jouent les codes de la pop culture. Acteurs du BTP reprend les codes du manga pour séduire les jeunes. Anti-déchets sensibilise à travers des paroles de rap « Nique ta mère sur la cannebière, nique les porcs sur le vieux port » ou encore « Oh cousine, tu clean ou je t’explose ». SNCF Voyageurs, elle, se plonge véritablement dans la pop culture, images à l’appui.

Qui dit pop culture, dit gaming. C’est donc sans surprise que cette pratique ludique s’invite dans la communication en 2025. Réseau Action Climat sensibilise à travers une immersion intelligente dans le jeu GeoGuessr. Sanofi gamifie la COM interne en optant pour un escape game spécial managers. Et enfin, KFC réalise (pour de vrai) les faux jeux proposés sur les réseaux sociaux, très malin !

Finalement, en jouant la carte du divertissement, beaucoup de marques jouent également la carte de l’humour décomplexé, à l’image de Mountain Dew et sa campagne mettant en scène le chanteur Seal dans la peau d’une otarie (« seal » en anglais). C’est le cas également d’Intermarché, qui dénonce la baisse du pouvoir d’achat par l’absurde ou encore de DNB Bank, qui cherche à séduire les clients indépendants de manière ubuesque.

À l’ère de la contagion des réseaux, une mascotte virtuelle est capable d’enflammer la toile. Duo, la célèbre chouette de Duolingo est morte cette année. Avant d’être ramenée à la vie par la marque, le buzz a fait rage : l’information a été reprise et relayée par des internautes, mais surtout par d’autres marques. Preuve qu’en 2025, une entreprise peut exister dans la culture, sans forcément avoir recours à de gros événements.

La contagion a du bon, mais aussi des effets indésirables. C’est Starbucks qui en a fait les frais, en se laissant complétement dépasser par l’engouement qu’a suscité sa tasse en forme de petit ourson « bearista ». Files d’attente, comportements hystériques et reventes à des prix mirobolants… La marque a dû présenter ses excuses aux consommateurs.

Bad buzz toujours, Body Minute nous rappelle que tenter de faire taire une critique légère, c’est parfois la doter d’un mégaphone. En surréagissant à la vidéo d’une influenceuse IA, qui aurait pu passer inaperçue, la marque a autosaboté sa réputation.

Désormais, les réseaux sociaux et leurs codes résonnent jusque dans les médias traditionnels. À la télévision, entre autres, avec Boulanger, qui reprend les codes de la danse et de TikTok ou encore avec GP Explorer 3, qui a réuni plus d’1 million de téléspectateurs sur France TV pour la diffusion en direct de cette course automobile.

Les réseaux sociaux touchent tous les supports, et mêmes les plus corporates, tel que le rapport annuel. Depuis quelques années déjà, L’Oréal innove en changeant ce document institutionnel par excellence, en un répertoire de snacks contents facilement consommables.

Dans cette logique social first, les marques osent se montrer de plus en plus audacieuses. STEF casse les codes de la marque employeur. La marque de bière Budweiser détourne les contraintes liées aux droits musicaux dans une campagne très innovante. Et pour finir, OUIGO nous charme avec un spot intelligent et amusant.

@stef_france

Jean-François, auditeur et Audrey, cheffe de projet IT vous montrent en quelques pas de danse ce que ça fait de travailler chez STEF ! 💃🕺 #job #logistique #transport #teamspirit

♬ son original – STEF France

Enfin, les marques mènent des campagnes de prévention auprès de communautés de plus en plus ciblées. Macif sensibilise aux risques du numérique en lançant des challenges aux jeunes générations. Matmut joue sur l’intergénérationnel pour une prévention simple et efficace. MMA bouscule les codes du discours moralisateur en préférant communiquer via un format phare des réseaux sociaux, celui du standup.

@matmutassurances

Qui veut se joindre pour un 1v1 sur Call of ? #CallOfDuty #assurance #gaming

♬ son original – Matmut

 

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