Les podcasts de marque ne sont plus réservés aux sujets « inspirationnels » ou aux storytelling très grand public. Même des thématiques complexes, techniques ou institutionnelles peuvent trouver leur place dans les oreilles… A condition de maîtriser le fond et la forme. À l’Assurance Maladie, le podcast s’est imposé comme un véritable outil de pédagogie, d’incarnation et de dialogue, aussi bien en interne qu’en externe. Numérique en santé, lien entre activité physique et santé, santé des femmes : des sujets exigeants, traités avec le temps long, la voix des experts et une vraie ambition éditoriale.
Pour comprendre comment ces podcasts sont nés, comment ils sont pensés, diffusés et évalués, la team We Are COM a échangé avec Guilhem Fabre, chargé de communication à la Caisse nationale de l’Assurance Maladie. Un retour d’expérience éclairant pour tous les communicants qui se demandent si l’audio est vraiment fait pour leurs sujets… Et comment s’y lancer sans tomber dans le podcast “institutionnel au kilomètre”.
Avant même de parler stratégie et résultats, revenons au point de départ. Comment est née l’idée de lancer des podcasts à l’Assurance Maladie ?
Le podcast est né assez naturellement, presque de manière impromptue, dans un contexte très précis : une opération d’acculturation interne autour du virage numérique en santé, au moment du lancement de « Mon espace santé ».
L’enjeu était d’expliquer, en interne, ce que recouvrait réellement le développement du numérique en santé, ses impacts pour le système de santé et pour l’Assurance Maladie. Le format podcast nous a semblé pertinent pour cela. Après la production de cette première série, nous nous sommes rendus compte de l’investissement que cela représentait, en temps comme en budget, mais aussi de la qualité du livrable. Assez vite, l’idée de l’ouvrir à l’externe s’est imposée, car ces contenus pouvaient clairement intéresser nos parties prenantes et l’écosystème de santé au sens large.
Aujourd’hui, les podcasts de l’Assurance Maladie traitent de sujets parfois complexes, voire perçus comme « arides ». Pourquoi avoir choisi l’audio comme levier pour porter ces messages d’intérêt général ?
Justement parce que l’audio permet de prendre le temps. Un podcast de 15 minutes, aujourd’hui, c’est un format que l’on accepte d’écouter, là où un article équivalent serait rarement lu jusqu’au bout, et où une vidéo de cette durée serait à la fois coûteuse et contraignante.
Le podcast offre aussi une liberté d’écoute : on peut l’écouter en faisant autre chose, en voiture, en faisant du sport, chez soi, sans être devant un écran.
C’est un atout considérable, surtout pour des contenus de fond. Enfin, il permet d’inviter des experts, internes comme externes, et d’enrichir la parole institutionnelle en sortant d’un discours uniquement centré sur nous.
Vous pilotez aujourd’hui une chaîne qui rassemble plusieurs podcasts, à destination à la fois des assurés et des professionnels de santé. Comment s’organise cette production ?
Il existe plusieurs émetteurs de podcasts à l’Assurance Maladie. D’un côté, la Caisse nationale, avec des podcasts institutionnels ou liés à des campagnes à destination de nos différents public : assurés, des professionnels de santé et entreprises. De l’autre, des initiatives portées par des organismes de notre réseau, au niveau local ou régional.
Ces initiatives sont assez libres, tant qu’elles ne viennent pas entrer en collision avec des productions nationales. Lorsqu’un podcast du réseau est particulièrement pertinent, on peut choisir de l’intégrer à la chaîne nationale. C’est le cas, par exemple, de « Mon diabète à moi », un podcast de témoignages porté par les caisses de la région des Pays de la Loire, que je trouve remarquable par sa justesse et son humanité.
« De l’autre côté de l’écran », « Bouger c’est bon pour la santé », bientôt un podcast sur la santé des femmes… Quels grands enjeux de société guident le choix des thématiques abordées ?
Pour les podcasts institutionnels, la ligne directrice est assez claire : se situer au carrefour des politiques de santé publique et des préoccupations sociétales.
Nous nous appuyons notamment sur des travaux prospectifs internes qui analysent l’évolution du système de santé en lien avec les mutations de la société. La santé des femmes, par exemple, faisait partie des grands fils rouges récemment identifiés. L’idée est toujours de traiter des sujets qui concernent les citoyens, tout en valorisant le rôle central que joue l’Assurance Maladie dans le système de santé.
Vous évoquez une volonté forte de « montrer l’engagement » de l’Assurance Maladie. En quoi le podcast permet-il de raconter cet engagement différemment d’autres formats plus institutionnels ?
Le podcast permet d’humaniser des sujets qui, autrement, pourraient paraître abstraits ou technocratiques.
La voix joue un rôle essentiel : elle crée une proximité, une relation presque intime avec l’auditeur.
Selon les projets, on travaille avec différents ressorts : une voix off qui guide l’écoute, des formats de reportage, parfois des saynettes qui apportent de l’humour ou de la respiration dans des contenus très techniques. Tout cela contribue à rendre concrets et incarnés des enjeux d’intérêt général.
En interne, comment ces podcasts sont-ils perçus et relayés ? Ont-ils aussi un rôle de mobilisation ou de fierté pour les équipes ?
Nous les relayons évidemment via nos médias internes, même si cela pose une difficulté pratique : le podcast vit avant tout sur des plateformes externes, et nous n’avons pas d’équivalent interne.
Il est aussi compliqué de mesurer précisément qui écoute : nous n’avons pas la possibilité de distinguer les auditeurs internes des auditeurs externes. En revanche, les retours qualitatifs sont très bons. Lors de déplacements dans le réseau ou d’échanges avec des communicants, on me demande souvent quand sortira le prochain épisode. C’est un signal très positif, et probablement un facteur de fierté pour les équipes.
En externe, quelle stratégie de diffusion avez-vous choisie ? Quels enseignements en tirez-vous ?
Premier enseignement : un podcast ne fonctionne pas sans médiatisation. Il faut accepter d’investir dans la promotion, notamment via l’achat d’espace.
Deuxième point : la médiatisation n’a aucun effet si le contenu n’est pas de qualité. Quand le travail éditorial et sonore est solide, les résultats dépassent largement les promesses initiales.
Enfin, il ne faut jamais sous-estimer la puissance des médias propriétaires. Notre site internet ameli.fr est un levier extrêmement fort pour nous, et il joue un rôle clé dans la visibilité de nos podcasts.
Comment mesurez-vous la performance et l’utilité de ces podcasts ?
Aujourd’hui, nous avons surtout une approche quantitative, avec des résultats très satisfaisants : certains podcasts dépassent largement les 150 000 écoutes. Nous avons aussi une reconnaissance externe, avec plusieurs prix professionnels.
En revanche, la mesure de l’impact qualitatif (mémorisation, compréhension, perception) reste un chantier à approfondir. C’est clairement un axe de progrès pour les prochaines productions.
Avec le recul, quels conseils donneriez-vous à des communicants qui hésitent à se lancer dans le podcast de marque ?
Le premier conseil serait de partir du principe que votre sujet n’est pas intéressant a priori. Un podcast, c’est l’art d’aller chercher l’auditeur, de le prendre « par l’oreille » et de l’amener à écouter un contenu long sur un sujet complexe.
Cela suppose un vrai travail journalistique et de création sonore. Côté Assurance Maladie, nous avons fait le choix, pour les podcasts institutionnels, de nous entourer d’une agence spécialisée dans le podcast, issue du monde des médias, et non de la communication. La communication, c’est mon métier ; leur valeur ajoutée, c’est la maîtrise du format.
Un bon podcast n’est pas une simple déclinaison audio d’une stratégie existante : c’est un objet éditorial à part entière, avec ses codes et ses exigences.
Pour conclure, côté auditeur cette fois : avez-vous des podcasts que vous écoutez régulièrement, ou qui vous inspirent particulièrement ?
Je suis avant tout un homme de radio : elle rythme mes matinées, mon café du matin, et reste pour moi un repère important.
Cela dit, j’écoute régulièrement des productions d’Arte Radio. Leurs formats sont toujours très exigeants sur le plan de la création sonore et du travail d’investigation. Je pense notamment à un épisode de « Et parfois, on gagne », consacré à la Sécurité sociale, qui m’a particulièrement intéressé, évidemment en résonance avec mon quotidien professionnel !
