Les marques veulent bien faire. Et c’est tant mieux. 🙌 Mais à mesure que les engagements sociétaux prennent de la place dans le discours public, la communication se retrouve face à une responsabilité accrue : celle de traduire des convictions réelles, sans les précéder, ni les simplifier.
Le woke washing ne relève ni d’un effet de mode ni d’un faux pas anodin. 🤓 Il apparaît lorsque la communication prend de l’avance sur la transformation réelle de l’entreprise, créant un décalage perçu entre les intentions affichées et les pratiques effectives. Un décalage qui peut fragiliser durablement la crédibilité d’une marque.
✅ Alors comment aborder ces sujets avec justesse, lucidité et cohérence ? La team We Are COM vous partage 8 repères concrets pour construire des prises de parole engagées, responsables et alignées.
#1 – Le woke washing : le comprendre sans le caricaturer
Avant d’aborder le woke washing comme un risque réputationnel pour les marques, il est essentiel de revenir à ce que recouvre réellement la notion de woke. 🥊 Trop souvent instrumentalisée ou simplifiée, elle mérite d’être clarifiée.
Issu du verbe anglais to wake (« éveiller »), le terme woke désigne une posture de vigilance et de conscience face aux injustices sociales, aux discriminations systémiques et aux inégalités, notamment en matière de genre, d’origine ou de diversité. 👀 Être woke, à l’origine, ne relève pas d’un effet de mode, mais d’une attention portée aux réalités sociales et à leurs mécanismes.
Le woke washing, en revanche, ne concerne pas ces combats en tant que tels. Il désigne le fait pour une marque d’afficher des valeurs progressistes et engagées sans que celles-ci soient pleinement incarnées dans ses pratiques, ses décisions ou sa culture interne. ⚡️ Ce n’est donc pas la prise de parole qui est en cause, mais le décalage perçu entre le discours et la réalité de l’entreprise.
Dans ce contexte, une communication jugée opportuniste, même bien intentionnée, même appuyée sur des messages travaillés, peut fragiliser durablement la crédibilité d’une marque. Le woke washing ne résulte pas d’une maladresse isolée, mais d’un manque d’alignement entre engagement affiché et transformation réelle. 🎯Comprendre ces mécanismes est une première étape indispensable pour construire des prises de parole responsables, cohérentes et légitimes. C’est précisément l’objectif des repères que nous vous proposons dans la suite de cet article.
#2 – Les 8 erreurs à ne surtout pas commettre pour se préserver du woke washing
1 – Communiquer avant d’agir
Les intentions ne suffisent plus ! Avant de rendre visibles vos engagements, assurez-vous qu’ils se traduisent déjà par des actions concrètes, mesurables et observables. La communication vient éclairer ce qui existe ; elle ne peut pas en tenir lieu.
Les actes font croire aux paroles.
Térence
2 – S’aligner sur une mauvaise cause
Toutes les causes sont légitimes, mais toutes ne sont pas pertinentes pour toutes les marques. Défendre un combat sans lien clair avec son activité, sa culture ou son histoire revient à fragiliser son discours. Forcer l’alignement crée mécaniquement de la défiance. Une communication engagée crédible s’ancre dans l’ADN réel de l’entreprise.
C’est n’être nulle part que d’être partout.
Sénèque
3 - Multiplier les messages
Lorsqu’un engagement est sincère et solide, il n’a pas besoin d’être martelé. À l’inverse, une surabondance de messages peut donner le sentiment qu’il s’agit de convaincre à tout prix. En matière de communication engagée, la sobriété est souvent gage de crédibilité. Mieux vaut peu de messages, mais justes et cohérents, que trop de prises de parole redondantes.
Une trop grande quantité d’information engendre un manque d’attention.
Herbert Simon
4 – Reproduire les codes du discours « engagé »
Adopter les mots, les visuels ou les slogans déjà utilisés par d’autres ne renforce pas la légitimité d’un engagement. Au contraire, le discours standardisé donne une impression d’opportunisme. Une communication responsable se construit à partir du réel de l’entreprise, de ses pratiques et de ses publics, et non à partir de formules toutes faites.
N’imitez rien ni personne, un lion qui copie un lion devient un singe.
Victor Hugo
5 – Viser la perfection
Aucune marque n’est irréprochable. Chercher à se présenter comme telle expose à une remise en question immédiate. Une démarche engagée crédible assume les progrès, mais aussi les limites et les axes d’amélioration. La responsabilité ne réside pas dans l’exemplarité affichée, mais dans la transparence et la sincérité du chemin parcouru.
Le mieux est l’ennemi du bien.
Voltaire
6 – Négliger la COM interne
Une communication engagée ne peut être pensée uniquement pour l’externe. Si elle n’est pas comprise, partagée ou incarnée en interne, elle perd toute légitimité. Les collaborateurs sont les premiers témoins, et souvent les premiers juges, de la cohérence entre discours et réalité. L’interne n’est pas une audience secondaire, mais une priorité.
La culture mange la stratégie au petit-déjeuner.
Peter Drucker
7 – Communiquer comme un communicant
Une intention claire ne garantit pas une perception positive. Ce qui compte n’est pas ce que la marque veut dire, mais ce que les publics comprennent et ressentent. Une communication engagée ne peut être conçue en silo. Elle gagne à être nourrie par des regards multiples, internes comme externes, pour éviter les angles morts.
Le langage, avant de signifier quelque chose, signifie pour quelqu’un.
Jacques Lacan
8 – Refuser la remise en question
Toute prise de parole engagée expose à la critique. La nier ou s’en défendre systématiquement ne fait qu’aggraver la situation. Écouter les retours, reconnaître ses erreurs et ajuster son discours sont des leviers essentiels de crédibilité. La remise en question n’est pas un aveu de faiblesse, mais une condition de maturité.
L’erreur est humaine, persister dans son erreur est diabolique.
Saint Augustin
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