Avec La France Mutualiste, la transformation se joue dans toutes les dimensions de la communication. 🦋 Refonte de plateforme de la marque, évolution des récits, intégration de l’IA… Quand l’entreprise se réinvente, sa communication aussi.
Madeleine-Sophie Mattiato, Directrice Communication et engagements sociaux de La France Mutualiste (et membre du Club We Are COM), nous ouvre les coulisses d’une transformation profonde, qui redessine à la fois une organisation et ses pratiques de la communication. 🤓 Plongée concrète dans un univers en pleine évolution, entre exigences stratégiques et nouveaux terrains d’expression.
Bonjour Madeleine-Sophie, pour commencer, quelle définition donneriez-vous à la communication institutionnelle ?
La communication institutionnelle vise à construire et entretenir le capital de confiance d’une organisation, dans la durée. Elle porte un discours de preuve, étayé par des actions, auprès d’un écosystème de parties prenantes : collaborateurs, partenaires, clients… Et plus largement auprès de l’opinion publique.
En d’autres termes, la COM institutionnelle défend la vision d’une organisation, démontre son utilité et incarne ses engagements. A La France Mutualiste, nous souhaitons redonner aux Français le pouvoir sur leur argent, en les accompagnant grâce à des solutions concrètes, une relation de qualité et des engagements visibles.
Finalement, la communication institutionnelle donne du sens, un apport non négligeable dans un monde où le consommateur est en exigence croissante de transparence et de cohérence.
La communication institutionnelle donne du sens.
Comment est organisée la Direction de la communication d’un acteur mutualiste tel que le vôtre ?
C’est en trois pôles que notre direction de la communication s’articule.
- Le pôle événementiel et COM interne porte les différents messages de la direction et accompagne la transformation.
- Le pôle marque et contenu, un service très particulier à notre organisation, qui gère la stratégie de marque et l’intégralité des productions de contenus: stratégie éditoriale, identité visuelle, création graphique, communication externe, social media & influence, campagnes…
- Le pôle relations presse, communication de crise et relations publiques complète ce dispositif.
La France Mutualiste dispose depuis peu d’une nouvelle plateforme de marque. Pouvez-vous nous en dire plus sur les coulisses de ce vaste projet de refonte ?
Un vaste projet oui, et un travail d’envergure qui nous a pris un peu moins d’un an. C’est un temps assez court et assez long à la fois, pour installer un changement de stratégie de marque.
Tout part d’une question simple : qui sommes-nous, et qui voulons-nous être ? Pour y répondre, on a construit une démarche en deux temps. D’abord une analyse rigoureuse, avec des études et des benchmarks, puis des échanges directs avec nos parties prenantes.
Ce projet était sponsorisé par notre Direction générale, à laquelle la communication est rattachée, et nous l’avons construit dans une logique de co-construction. Nous avons organisé des ateliers avec des clients mais aussi des prospects, échangé avec nos équipes commerciales et travaillé en lien étroit avec les directions marketing, réseau et gestion. On a aussi pris le temps de travailler la plateforme avec l’ensemble du CODIR lors d’un séminaire. C’était important pour nous de confronter nos convictions, de recueillir les retours de chacun et de nous assurer que ce positionnement traduisait pleinement la stratégie de l’entreprise.
Pour aller plus loin, la particularité de notre approche c’est d’avoir fait appel à un socio-anthropologue pour décrypter le rapport intime des Français à l’argent et à l’épargne, entre héritage d’une organisation historique et enjeux contemporains. En travaillant sur les récits, les tensions et les représentations, nous avons pu acquérir une vision vraiment intime du rapport qu’ont les Français de l’argent.
Une plateforme de marque, ça ne peut pas être hors-sol : elle doit s’ancrer dans des préoccupations réelles et des usages concrets, tout en restant fidèle aux origines et à l’histoire de la marque.
Une plateforme de marque, ça ne peut pas être hors-sol !
Justement, de quelle manière embarquer les Français autour de ce repositionnement ? Comment engager sur un sujet tel que l’épargne ?
Bonne question ! En France, l’argent, et encore davantage l’épargne, restent des sujets tabous et anxiogènes. Toute notre ambition était donc de transformer le rapport des Français à l’épargne. Celle-ci ne doit plus être perçue comme un sujet technique réservé aux élites, mais comme un moyen de donner vie à des projets heureux : immobilier, voyage, enfants, retraite…
Rendre un discours financier moins financier, c’est adopter une posture de pédagogie et de confiance. La France Mutualiste est là pour accompagner, mais aussi aider – et surtout – à passer à l’action pour que chacun reprenne le pouvoir sur son argent et soit maître de sa situation financière. 😊
On a fait un choix clair : pas de ton professoral, pas de jargon. Notre éducation financière repose sur la vulgarisation et des situations concrètes, que ce soit sur Instagram ou dans notre magazine adhérents.
Et en interne, de quelle manière faire adhérer les collaborateurs ? Avez-vous des bonnes pratiques à nous partager ?
Impliquer l’interne tout au long d’une transformation et en commençant bien en amont, c’est non négociable ! Les sujets de communication semblent parfois abstraits pour les équipes terrain, c’est notre rôle de les embarquer, de les faire adhérer.
A la France Mutualiste, on n’a pas attendu que la plateforme soit finalisée pour en parler. Nous avons mené beaucoup d’entretiens – et pas seulement auprès des managers – encouragé les échanges, organisé des ateliers pour le réseau et mis en place un roadshow de plateforme de marque.
Nous avons invité chacune des directions à consacrer une heure à ce travail avec leurs équipes afin d’en présenter le sens, répondre aux questions et échanger sur les impacts concrets pour leur métier. La quasi-totalité des directions a répondu favorablement à cette démarche, preuve de la volonté collective d’accompagner cette transformation.
Pour le lancement, nous avons misé sur un reveal scénarisé lors de notre convention annuelle des collaborateurs afin d’en faire un moment fort et fédérateur. Cette convention a marqué le dévoilement de notre nouveau positionnement de marque et de notre nouvelle signature. Chaque collaborateur est reparti avec une collection de trois ouvrages consacrés au sens, aux mots et au style de la marque, ainsi que des outils facilitant l’appropriation de cette nouvelle plateforme. Cette démarche sera prochainement prolongée à l’externe avec une nouvelle brochure corporate qui traduira ce positionnement auprès de l’ensemble de nos parties prenantes.
A la France Mutualiste, on n’a pas attendu que la plateforme soit finalisée pour en parler.
Récemment, vous avez mené une étude avec le cabinet Occurrence pour en savoir plus sur la manière dont les IA parlent de vous. Qu’avez-vous appris concrètement ?
Dans un premier temps, il nous a fallu instruire le sujet en déterminant quelles IA questionner et quelles questions leur poser. Nous avons conduit, avec le cabinet Occurrence, un audit afin de comprendre la manière dont notre marque ressortait dans les grands modèles de langage (LLM). Ce travail a été piloté main dans la main avec la Direction digitale, en charge du SEO de La France Mutualiste. Les enjeux de GEO illustrent parfaitement l’importance d’une collaboration étroite entre communication et digital.
Pour formuler nos différents prompts, nous nous sommes basés sur nos personas. Autrement dit, nous nous sommes mis à la place de nos cibles marketing pour élaborer nos questions.
Après ce travail préparatoire, est venu le temps d’analyser les résultats et de tirer des conclusions. Il en ressort que la France Mutualiste jouit d’une bonne visibilité en matière de GEO : ce que les IA disent de nous correspond à ce que nous sommes.
Nos fondamentaux sont très bons. Toutefois, il est intéressant d’observer que l’intelligence artificielle a tendance à amplifier les forces de notre organisation, tout en invisibilisant une certaine partie de nos actions moins connues. En fait, quand elle n’a pas accès à l’une de nos activités, celle-ci n’existe pas pour l’IA.
Maintenant que vous avez ce premier état des lieux, que comptez-vous faire ?
Continuer à veiller d’abord, parce que cela évolue très vite.
Mais au-delà de la veille, il nous faut apprendre à parler à une nouvelle audience : les intelligences artificielles. Le GEO repose avant tout sur nos fondamentaux au digital et à la communication : la solidité de notre réputation, la qualité de notre earned média, notre site internet, la cohérence de ce qu’on dit sur nous et de ce que les autres disent de nous. Ce sont ces signaux que les algorithmes valorisent et c’est ce que nous devons continuer d’amplifier.
Concrètement, ça veut dire renforcer notre présence dans les médias, soigner nos prises de parole publiques et nous assurer que notre écosystème de contenus envoie les bons signaux. Mais aussi mettre en place des outils pour suivre régulièrement l’évolution de notre réputation afin d’adapter la stratégie plus rapidement.
Et pour aller plus loin, nous réfléchissons à la création d’un comité de réputation en IA pour piloter ce sujet de manière transversale dans la durée.
Dans les années à venir, quelles seront d’après vous les grandes évolutions qui vont le plus profondément changer les directions de la communication ?
L’IA bien évidemment ! C’est une (r)évolution pour la société et pour la communication. Désormais, dans un monde où chacun peut générer du contenu, produire ne va plus suffire. La COM va devoir redoubler de créativité et d’authenticité pour délivrer des messages incarnés.
Je pense également que la notion de rareté va devenir une valeur refuge. Dans cette logique du “less is more”, nous allons devoir revoir notre manière d’appréhender les choses.
A contrario, ce qui résistera au temps, c’est le pouvoir d’un bon insight. La capacité du communicant à comprendre profondément son audience pour créer de la connivence, voilà peut-être LA capacité humaine la plus indispensable à une bonne communication.
Dans un monde où chacun peut générer du contenu, produire ne va plus suffire.
Pour finir, quel conseil donneriez-vous aux lecteurs de We Are COM ?
N’ayez pas peur de ne pas tout contrôler. Le monde change, nos métiers évoluent : autant en faire une source de curiosité plutôt qu’une source d’angoisse. Ce qui doit rester fixe, ce sont vos convictions. Tout le reste, osez le bousculer !
3 choses à savoir sur Madeleine-Sophie Mattiato
Son mantra ? “Haut les cœurs !” Dans la vie pro, comme dans la vie perso, c’est l’adage de Madeleine-Sophie, une phrase qui redonne de l’énergie, avec un côté force tranquille toujours positif.
Son média ? Madeleine-Sophie raffole des podcasts. Elle aime prendre le temps de se poser sur des sujets pour les creuser dans le temps long, le temps souvent oublié de la communication.
Sa pub préférée ? Cette vieille pub Ricoré, un peu cliché, mais tellement marquante d’une époque. Un spot visuel et surtout sonore, dont elle se souvient encore.
Plus récemment, c’est la campagne de communication de La Fnac “une autre addiction est possible” qui a retenu l’attention de Madeleine-Sophie. C’est bien pensé, c’est juste, c’est actuel et surtout c’est plein d’espoir.
Ses passions ? Lire ! Encore une fois un temps long, un temps de déconnexion. Madeleine-Sophie lit beaucoup et lit de tout, elle a même rejoint un book club, ce qui lui permet de découvrir toujours plus de nouvelles lectures.
