Bienvenue à bord ! ✈️ Quels sons font battre le cœur d’une marque iconique comme Air France ? Comment créer un univers de marque à la fois élégant et cohérent ? De quelle manière incarner un positionnement à la française ?
🚀 C’est à l’occasion d’un atelier inédit du Club We Are COM, dédié à l’identité sonore, que nous avons eu le plaisir d’embarquer avec Mélanie Guillain, Responsable de la marque Air France. 🇨🇵 Élégance, francité et émotion, explorons les coulisses d’une expérience sensorielle pensée pour incarner, à chaque instant, l’essence même de la compagnie aérienne française.
Bonjour Mélanie, chez Air France, quelle place prend la musique dans l’univers de marque ?
La musique entretient depuis longtemps un lien fort et pérenne avec la marque Air France.
Depuis 1999, les films publicitaires de la compagnie ont marqué les esprits avec des titres forts : « Asleep from day » des Chemical Brothers ou « Between us » de Telepopmusik, « Warm in the winter » de Glass Candy, « Parade » de Rone ; ou encore L’adagio de Mozart, et plus récemment « Les moulins de mon coeur » de Michel Legrand repris par Juliette Armanet ainsi qu’une musique originale de Ludovic Bource.
Jusqu’en 2020, Air France avait un positionnement assez pointu, sélectif et même curateur en la matière. Suite à la crise sanitaire et avec l’évolution du territoire de marque, nous nous sommes recentrés sur l’ADN de la marque, c’est-à-dire la francité et l’élégance.
Si l’écosystème musical est plus réduit aujourd’hui, une attention très particulière est portée sur le choix des morceaux et des artistes.Toutes les musiques que nous diffusons, quels que soient les canaux, sont des morceaux d’artistes français, chantés en français lorsqu’il y a des paroles.
Campagnes de communication, playlists à bord des avions, musiques dans nos salons, sur nos répondeurs, lors de nos événements… Nous ne laissons rien au hasard. Ainsi, lorsque les clients entrent en contact avec nous, une part de notre univers vient à eux, une touche de francité indissociable de la marque Air France.
Nous nous sommes recentrés sur l’ADN de la marque, c’est-à-dire la francité et l’élégance.
Justement, pouvez-vous nous en dire plus sur le positionnement de marque très particulier d’Air France ?
Riche de plus de 90 ans d’histoire, Air France a progressivement tissé des liens avec l’univers artistique. Avec la francité et l’élégance au cœur de son positionnement, la compagnie fait rayonner partout dans le monde la gastronomie française, la culture, le cinéma, mais aussi la mode.
En cohérence avec le positionnement et les valeurs de la marque, nous avons donc défini trois piliers autour de ces thématiques : « Par amour de l’Art », pour les arts et notamment la musique, « Signature de haut vol », pour la gastronomie et enfin « Esprit couture » pour la mode.
« Par amour de l’Art » valorise les arts et la culture au sens large. Nous n’avons pas la volonté d’être incarnés par des artistes, mais davantage de créer un écosystème artistique, une harmonie globale qui incarne notre marque.
Le magnifique morceau de Michel Legrand – « Les moulins de mon cœur » – repris par Juliette Armanet, qui berce notre dernière campagne publicitaire, illustre bien cette ambition.
La musique ne se mesure pas à proprement parler, mais nous pouvons recueillir des items spontanés. Ce que retiennent les clients ? La musique. Le premier mot qu’ils ont associé à ce spot ? L’émotion.
Ce que retiennent les clients ? La musique. Le premier mot qu’ils ont associé à ce spot ? L’émotion.
La “francité” musicale est au cœur de votre stratégie actuelle : comment s’assurer qu’elle touche aussi des audiences globales, aux codes culturels variés ?
Au cœur de la stratégie d’Air France se trouvent l’art de vivre et l’élégance à la française, avec une ligne directrice : “Air France has to showcase the best of France”. Quand on s’appelle Air France, c ‘est tout à fait légitime, et c’est cette french touch qui attire les clients internationaux.
Ces morceaux d’artistes français intégrés à l’ensemble de notre écosystème participent au style Air France, à la construction de notre territoire identitaire, très cohérent tout au long de l’expérience de nos clients. C’est ce qui fait notre force.
C’est cette french touch qui attire les clients internationaux.
Le ressenti est-il uniforme ou la musique agit-elle différemment selon les moments du parcours client ?
Nous ne disposons pas d’outil de mesure spécifique à la musique à ce jour. Mais, intuitivement, il me semble évident que l’impact de la musique du film publicitaire est le plus fort. Tous nos post-tests le montre dans les différents pays : « les moulins de mon cœur » est l’un des 3 items qui ressort spontanément chez nos clients sur le film de marque. La musique grave l’empreinte de la marque dans les mémoires.
Par ailleurs, le client est très réceptif lorsqu’il visionne le film confortablement installé dans une salle de cinéma par exemple. Pour les mêmes raisons, les playlists diffusées à bord sont particulièrement appréciées : le client est assis dans son fauteuil, le voyage a commencé !
La musique grave l’empreinte de la marque dans les mémoires.
Selon vous, quel sera l’avenir de la musique de marque ?
La prise de conscience est réelle et le mouvement ne peut que s’accentuer. Aujourd’hui, les marques le savent, la musique est indissociable de la stratégie. Dans un environnement musical de plus en plus saturé, elle devient un vecteur émotionnel essentiel, un levier indispensable pour se démarquer et pour émerger avec des morceaux / un style très identitaire, reconnaissable entre tous, et directement attribuable à la marque.
La musique est indissociable de la stratégie.
Visuel d’illustration : Freepik
