On connaît tous la tentation du croquis qui dégaine avant la réflexion 👀 Et si la vraie matière première du design n’était pas le trait, mais le mot 🖍️ ? C’est la conviction que défend Mohammed Ben Totoch dans son nouvel ouvrage, Storytelling, l’art de captiver par le design (Dunod) dont We Are COM est partenaire.
Designer, enseignant et auteur, Mohammed avance une idée simple et redoutable : avant le moindre prototype, une histoire est couchée sur le papier. Les mots capturent ce qu’aucun dessin ne peut exprimer : le poids d’un objet, sa matière, les émotions qu’il éveille. Dix notions clés, des focus actionnables et dix créatifs internationaux passés au même questionnaire composent une boîte à outils qui parle directement aux communicants.
À l’heure où l’IA générative sature nos écrans de contenus qui finissent par se ressembler, on voulait savoir ce que le récit garde d’irremplaçable. Réponses sans détour 👩🏻🎨
Dans Du brief au design, vous partiez du cadrage. Ici, vous remontez jusqu’aux mots eux-mêmes. Pourquoi un objet doit-il d’abord être raconté avant d’être dessiné, et qu’est-ce que cela change pour un communicant qui rédige un brief ?
Dans Du brief au design, je me concentrais déjà sur la puissance d’un seul mot comme point de départ créatif. Ce nouveau livre va plus loin, jusqu’à la matière première du langage. Beaucoup de designers ne se lancent pas par un croquis, ils commencent par écrire. Si je vous dessinais un objet, vous n’en comprendriez qu’environ 20 % de la nature : vous n’auriez aucune idée de son poids, de son matériau, de sa température, de sa façon de réagir à son environnement. L’écriture nous aide à beaucoup mieux cadrer un problème.
Les romans s’ouvrent sur une histoire centrale, mais c’est aussi le cas d’une chaise, d’un luminaire, d’une paire de chaussures. Cette histoire peut répondre à une contrainte de cahier des charges, se glisser sous un bureau d’une hauteur donnée, comme à une aspiration, susciter un sentiment précis de glamour pour que la cliente s’imagine en la personne qu’elle espère devenir. Un seul terme canalise l’énergie créatrice, et une fois libéré des contraintes du dessin, on conceptualise non seulement l’apparence, mais aussi le toucher, le poids, les émotions. Pour un communicant, ce qui semble trop simple force à explorer toutes les potentialités sémantiques, et évite le redoutable « cette idée, nous l’avions déjà ».
« Si je dessinais un objet, vous ne comprendriez qu’environ 20 % de sa nature. »
Vous citez ce chiffre marquant, une information retenue six à sept fois mieux quand elle est intégrée dans une histoire. Où placez-vous la frontière entre raconter pour donner du sens et raconter pour manipuler ?
Un directeur marketing que j’ai côtoyé un temps chez Publicis répétait à l’envi que « les chiffres ne mentent pas ». Je lui répondais que c’est assez vrai pour un contrôle budgétaire, mais que sinon, on peut leur faire dire à peu près ce que l’on veut, selon l’intention et la direction du regard. J’aime cette formule : « Diagnostiquer avec les données, traiter avec le design, mais comprendre par l’histoire. » Les données révèlent ce qui se passe, les pics et les creux. Le design résout le problème. Mais ni l’un ni l’autre n’atteignent leur plein potentiel tant qu’on n’a pas compris la vérité humaine derrière les chiffres.
Raconter les données pour donner du sens, c’est se servir de l’histoire pour révéler cette vérité, pour aider les gens à voir le potentiel d’une approche et à faire les bons choix. Raconter pour manipuler, c’est utiliser l’histoire pour masquer cette vérité, pour court-circuiter la réflexion au lieu de l’éclairer. Une histoire aide à comprendre en quoi une solution est différente, pas simplement « meilleure ». Quand elle fabrique une différence qui n’existe pas, elle manipule. Le test est simple : si l’histoire ne colle pas aux données, c’est qu’un rouage déforme le signal. L’honnêteté narrative, c’est traquer ce bug plutôt que de l’ignorer.
Vous convoquez Propp, Todorov, Freytag et la structure japonaise Kishōtenketsu, qui avance par décalage plutôt que par conflit. Laquelle conseilleriez-vous à un communicant pour structurer une campagne ou un parcours client ?
Pour un communicant, je conseillerais Todorov comme base universelle. Sa logique, un déséquilibre puis une transformation puis un nouvel équilibre, s’adapte naturellement à tout parcours client : l’utilisateur passe de la frustration à la satisfaction. Ce principe rejoint la modification émotionnelle, un procédé qui nous vient de la mécanique du théâtre, où une scène mémorable fait évoluer l’état d’esprit du personnage, qui entre inquiet et ressort joyeux. Appliqué à une landing page, ce mécanisme accompagne le visiteur dans sa métamorphose, du scepticisme initial à la conviction finale, à condition de lui montrer subtilement que notre produit résoudra son problème, voire changera sa vie. C’est l’explicitation de ce que beaucoup ont appelé l’effet « waouh ».
Pour une campagne à fort impact émotionnel, Freytag s’impose avec son crescendo tension puis révélation. Pensez aux keynotes d’Apple, qui dramatisent un problème avant de dévoiler la solution. Propp convient davantage aux stratégies d’engagement durable, en positionnant la marque comme un mentor, à la manière de Nike. Et le Kishōtenketsu reste précieux pour les marques contemplatives comme Muji, qui préfèrent inspirer par le décalage plutôt que convaincre par le conflit.
Plusieurs designers que vous interviewez préfèrent puiser le récit au cœur de l’identité de marque. Le persona, pilier de tant de stratégies de COM, montre-t-il ses limites ?
Le persona peut être perçu comme trop statique, voire caricatural. Mais en matière de compréhension comportementale, il reste bien plus riche que de simples données INSEE, âge, CSP, lieu de résidence, qui n’ont jamais rien dit des motivations intimes pourtant indispensables pour concevoir une application, par exemple. Et nos motivations fluctuent selon le contexte, au bureau ou à la plage, entre amis ou entre collègues. Je ne pense pas qu’il faille abandonner le persona, mais l’enrichir, le considérer comme un véritable personnage doté d’histoires et de déclencheurs émotionnels.
Un designer le résume bien : « Je ne consulte presque jamais les personas une fois qu’un projet avance. Ils mettent d’accord les parties prenantes au début, mais les vraies décisions viennent des notes de recherche et des tests d’ergonomie. » Le persona est donc avant tout un outil de communication et de compromis, pas un guide de conception sacré. L’identité de marque, elle, répond à une autre question : qui vous êtes, et non à qui vous parlez. Les deux approches restent complémentaires.
« L’identité de marque répond à une autre question : qui vous êtes, non à qui vous parlez. »
Vous décrivez le paradoxe de l’IA générative : une palette de possibles infinie où tout finit par se ressembler. En quoi le storytelling devient-il le dernier facteur de différenciation vraiment humain ?
Oh, quelle question énorme ! Le paradoxe de l’IA générative, c’est une infinité de possibilités qui converge vers l’uniformité. L’IA excelle à générer des variations, à combler des lacunes techniques, à accélérer les tâches répétitives : résumer des notes, coder un prototype, créer des storyboards. Puis elle atteint ses limites, et l’humain reprend l’avantage. Le brainstorming, par exemple, ne tire pas sa valeur des centaines d’idées hors-sol générées par l’IA, mais du contexte et de l’expérience collective qui forgent une équipe capable de critiques pertinentes. Certains s’en servent pour brainstormer seuls avant la mise en commun, une phase indispensable.
Le storytelling incarne cette même dimension irremplaçable, celle qui touche à l’intimité et au vécu. On parle même d’une « économie de l’intimité » émergente, en contraste avec l’économie de l’attention. Les histoires les plus efficaces naissent de l’intelligence organique forgée par les expériences vécues, loin des algorithmes. C’est cette conviction qui a guidé l’écriture de notre livre : nous l’avons structuré comme une véritable histoire, avec ses héros et héroïnes, ses compagnons de route, ses mentors, et au cœur du récit, l’IA joue un antagoniste aux multiples visages. Dans un océan de contenus générés, ce qui différencie n’est plus la production, mais la perspective unique, celle qui transforme l’information en sens, et le sens en connexion humaine.
« Les données ne se retiennent pas, c’est l’histoire que l’on raconte de ces données qui reste. »
Vous racontez la mésaventure d’Yves Rocher avec le lotus, serein en Occident, toxique au Japon. Comment viser l’universel sans tomber dans le contresens culturel ?
C’est Benoît Heilbrunn, de mémoire, qui expliquait que dans un logo il y a une richesse sémantique endiguée, et que toute ambiguïté ou source de confusion peut conduire à des dérives. Un logo doit répondre aux attentes de publics très différents, dirigeants, salariés, actionnaires, clients, rivaliser avec les logos concurrents, incarner les valeurs primordiales de l’entreprise, et véhiculer certaines valeurs sans communiquer les valeurs opposées. C’est ce que j’appelle rechercher une pacification sémantique. Il l’illustrait avec la mésaventure de Procter & Gamble dans l’Amérique puritaine des années 1970.
Comment viser l’universel ? Disons qu’un père qui partage un sandwich avec son fils devant une tente et un feu de camp, sous une nuit étoilée, fait vibrer la même corde sensible de Tokyo à Lima.
Vous avez soumis dix créatifs au même questionnaire, du musicien Dweezil Zappa au game designer Jordan Mechner. Quelle réponse vous a le plus surpris, et pourquoi ?
Le photographe Leon Chew, d’abord, pour qui développer plusieurs scénarios en amont d’un projet peut être pénible : une fois la direction créative fixée, il y va, point, sans pistes alternatives. Mais parmi les dix créatifs interrogés, ce sont les sound designers qui m’ont le plus surpris. Ils m’ont rappelé une vérité qu’on oublie trop souvent, l’émotion passe plus par l’oreille que par la vue. Dweezil Zappa conçoit son travail en Dolby Atmos, et chaque instrument devient un personnage. Sa vision du storytelling comme une narration immersive, presque tactile, a ouvert une dimension que je n’avais pas anticipée : l’espace sonore devient une scène sur laquelle les instruments évoluent comme des acteurs.
Connor Moore, directeur créatif audio chez CMoore Sound, qui accompagne Tesla, Google, Amazon ou Nike, m’a également frappé par sa rigueur narrative. Pour lui, une identité sonore suit les mêmes principes qu’une identité visuelle : on puise dans les valeurs fondamentales et les axes de design pour les traduire en instrumentation, tonalités, rythme, cadence, ambiances. Ce qui m’a plu, c’est sa réflexion sur l’équilibre entre fonction et émotion : si tous les éléments d’une expérience utilisateur sont excessivement « brandés », trop mélodiques et sophistiqués, l’expérience devient vite irritante. La clé réside dans la simplicité. Il évoque aussi de jolies astuces : Google utilise la tonalité de sol majeur, un clin d’œil au G de son nom, et le jingle de T-Mobile suit exactement le rythme visuel du logo, son point, son T et ses trois rectangles. Le son épouse la forme, et le récit sonore prolonge le récit visuel.
« L’émotion passe plus par l’oreille que par la vue. »
Votre livre offre près d’une centaine de règles actionnables. Si un communicant ne devait en retenir qu’une, laquelle serait-ce ?
Réponse impossible ! Mais retenons que le problème doit être au centre de toute démarche de design et de communication. Plutôt que de présenter mes pitchs par des détours de créatif, qui laissent le client se demander si j’ai bien compris son problème, je commence toujours par une intro qui dit : voici le problème intéressant et complexe que nous essayons de résoudre, et voici comment nous l’avons problématisé en plusieurs sous-parties. C’est comme pour une force de vente : si vous déroulez les fonctionnalités de votre produit, le client se braque et vous range parmi vos concurrents ; si vous commencez par expliciter son problème et ses difficultés quotidiennes, il opine du chef. Même quand vous lui expliquez ensuite que les temps ont changé, qu’il existe une nouvelle méthode et qu’il ne faut surtout pas rester sur l’ancienne, on vous écoute alors comme un expert du problème et de la solution, et vous voilà presque visionnaire. Devant des partenaires au pragmatisme rigide, ils concluront par un « bravo, vous avez résolu notre problème ».
C’est exactement pour cette raison que, lorsque nous enseignons en école de design, nous expliquons aux étudiants que sans une bonne problématique de départ, ils risquent de ne rien avoir de bon à l’arrivée. Et nous sommes surpris de voir combien ne savent pas du tout problématiser.
« Sans une bonne problématique de départ, on risque de ne rien avoir de bon à l’arrivée. »
Et vous, sur votre prochain projet, par quoi commencez-vous : le récit ou la forme 🤓 ?
3 choses à savoir sur Mohammed
Son mantra et ses sources : Comme l’an dernier, « On y arrive toujours ! ». Il écoute beaucoup la radio, en particulier la radio suisse RTS La Première, pour son excellente émission de cinéma Travelling le dimanche matin et pour son approche différenciante de l’actualité internationale. Et pendant la Coupe du monde, il ne manquera pas Footaise sur Couleur 3.
Sa campagne préférée. La publicité Nike Write the Future, conçue pour le Mondial 2010. Elle imagine le destin des joueurs selon qu’ils saisissent ou non leur chance. Wayne Rooney se voit finir barbu et dépressif dans une caravane sur un terrain vague s’il laisse filer Ribéry, ou anobli par la reine après un tacle impeccable. Cristiano Ronaldo, lui, décroche statue, film et stade à son nom. Federer, Kobe Bryant et même Homer Simpson font une apparition. Une fresque épique qui a accompagné tout le tournoi.
Sa passion : Il accompagne régulièrement des jeunes dans la pratique du triathlon 🏃🏻
