Ces marques qui osent le féminisme !

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Always, Dove, Nike, L’Oréal… Certaines marques semblent s’engager pour la cause des femmes, avec des positionnements plus ou moins marqués. Féministes ? Militantes ? Ce phénomène de « femvertising » vise à valoriser des talents féminins et à promouvoir des valeurs égalitaires entre les femmes et les hommes (aucune guerre des sexes ici !). Profitons de la Journée internationale de la Femme pour nous y intéresser de plus près.

 

Femvertising : engagement sociétal ou positionnement marketing ?

Les annonceurs qui osent le féminisme ont en commun avec les femmes un produit. Entre militantisme et brand content, ils adoptent des stratégies en lien direct avec l’ADN de la marque, et visent ainsi à entretenir une relation de confiance avec leurs cibles (tout en réaffirmant haut et fort leurs valeurs). Les marques les plus engagées en profitent pour adopter une attitude bienveillante en matière d’éthique à travers des actions de sensibilisation. Une manière d’éviter l’accusation de « feminity washing » et de rester crédibles auprès de leurs publics.

Tour d’horizon des usages du féminisme en communication corporate

• Lutter contre les stéréotypes et accompagner la confiance en soi

Avec ses deux premiers films sortis en juin 2014 et juillet 2015, Always souhaite démontrer que les attentes sociétales et les stéréotypes liés aux genres limitent les jeunes filles dans leur épanouissement. La campagne mise sur la confiance en soi et s’accompagne d’actions diverses, comme un partenariat avec TED donnant accès à des contenus destinés à améliorer l’estime de soi. La dernière publication, diffusée le 2 mars 2016, s’appuie sur le langage des émojis pour dénoncer les stéréotypes subis par les filles. Un clin d’œil à Facebook ?

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En inscrivant sa stratégie dans une démarche de lutte contre les stéréotypes, Always, avec son format « témoignages », entend développer une proximité avec une cible féminine très jeune (10-24 ans). Dans un ton empathique et prévenant, la marque se pose en allié des jeunes filles.


Ce positionnement rejoint celui de Dove, qui avec sa campagne Real Beauty en 2013, démontrait aux femmes qu’elles se voyaient moins belles qu’elles ne l’étaient. De la même façon, souvenez-vous de la campagne Dove Evolution dévoilant les coulisses de la « beauté » placardée en 4 par 3.

Le Projet Dove pour l’estime de soi poursuit les communications de Dove par des projets éducatifs liés à la confiance corporelle. Notons que si les ateliers et autres activités sont proposés à des groupes de jeunes filles, ce sont aussi les parents qui sont ciblés. Dove tente s’immiscer dans la relation mère-fille avec un rôle de facilitateur.

• Valoriser l’expertise au féminin

Avec son programme For Women in Science, L’Oréal valorise depuis 1998 le talent des femmes scientifiques. Chaque année, les prix L’Oréal-Unesco sont décernés aux chercheuses émérites qui décrochent ainsi des bourses de recherche. Avec son slogan « Science needs women », L’Oréal offre à la femme une place centrale dans sa communication corporate et valorise les recherches scientifiques menées par des femmes, au sein d’une communauté scientifique réputée très majoritairement masculine.

• Inciter au dépassement de soi et fédérer

Depuis 2014 avec le programme Better For It, Nike tente également de séduire les femmes en les invitant à adopter et partager des pratiques sportives de manière collective. En partenariat avec des entraîneuses comme Allyson Felix (sprinteuse médaillée aux JO), la marque à la virgule propose aux femmes de révéler toute leur force physique et mentale, ainsi que leur fighting spirit.
Nike se positionne en accompagnateur des défis personnels relevés par les femmes, avec pour support l’application Nike+ Training Club. La marque se distingue aussi par sa volonté de fédérer une communauté de femmes toujours plus nombreuses et de créer une émulation entre elles, notamment dans le cadre du Nike Women Club (séances de running entre femmes) et la Nike Women’s Race.

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Bref, un discours de marque et de la communication affinitaire avant tout

Si la tendance féministe n’est pas sans intention mercantile, elle semble être aussi source de sens et de preuves pour les marques qui entretiennent depuis de nombreuses années une relation avec la gente féminine. En se positionnant en véritables accompagnatrices, ces marques du quotidien (secteurs de la beauté, de l’hygiène, du sport, etc.) se présentent comme des « amies » des femmes et espèrent bien gagner leur confiance voire leur préférence.
Mais le jusqu’au-boutisme féministe peut aussi permettre à une marque de se démarquer de ses concurrents déjà bien installés, à l’instar d’AdopteUnMec qui – par un usage plus subversif et décalé du féminisme, fondé notamment sur l’image inversée de l’homme-objet – vise à créer une relation de connivence.

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