TikTok s’impose aujourd’hui comme un incontournable pour booster l’engagement, tant en B2B qu’en B2C. Sur cette plateforme, les marques doivent cependant relever plusieurs défis : adopter des codes qui évoluent sans cesse, rester alignées avec leurs objectifs (corporate ou non) et se démarquer dans un flux constant de contenus.
Mais des stratégies bien pensées permettent aux marques de capter l’attention et de transformer TikTok en un véritable levier de notoriété et d’engagement. Découvrez les retours d’expérience de Dassault Systèmes et de l’URSSAF pour une présence efficace et impactante sur cette plateforme en constante évolution 📱.
TikTok, le retour d’expérience de Dassault Systèmes
Joumayma Nehme,
Global Corporate Social Media Specialist chez Dassault Systèmes
Pourquoi Dassault Systèmes s’est-il lancé sur TikTok ?
J. N : Notre présence sur TikTok n’a pas vocation à promouvoir vendre nos solutions et faire de la lead gen, mais à gagner en visibilité ! Je m’explique, Dassault Systèmes est une grande entreprise du CAC40, qui pourtant, reste encore relativement méconnue du grand public. Sur les réseaux sociaux, notre objectif est de faire connaitre la marque en expliquant notre activité et de rectifier la perception erronée que peuvent avoir certaines personnes sur la marque. C’est après la crise sanitaire, durant laquelle TikTok s’est fait remarquer, que nous nous sommes posé la question de nous lancer.
Nous avons commencé par auditer la plateforme, en réalisant différents benchmarks. Il en est ressorti, qu’à l’inverse de nos concurrents directs, les plus grandes marques de la tech avaient déjà investi le réseau social, avaient appris à en maitriser les codes. C’est alors que TikTok s’est présenté pour nous comme une opportunité extraordinaire d’élargir notre audience, d’aller à la rencontre de nouveaux publics qui ne nous connaissent pas ou peu.
L’atout principal de TikTok réside dans son algorithme, qui privilégie les contenus sur la page d’accueil (« For You Page »), indépendamment des comptes suivis. Cela nous permet de nous adresser à des utilisateurs qui ne nous connaissaient pas encore, et de capter leur attention efficacement.
TikTok s’est présenté pour nous comme une opportunité extraordinaire d’élargir notre audience, d’aller à la rencontre de nouveaux publics qui ne nous connaissent pas ou peu.
Quelles sont vos audiences sur TikTok ?
J. N : Tout d’abord, il y a les utilisateurs qui n’ont jamais entendu parler de nous, ce grand public pour lequel il nous faut les sensibiliser en généralisant nos contenus. Ensuite, nous trouvons les personnes qui ont déjà entendu parler de nous et qui nous perçoivent comme un constructeurs d’avions. 🙂 Auprès de ceux-ci, notre volonté est de rectifier cette erreur courante, en déployant une communication de pédagogie. Enfin, certains utilisateurs nous connaissent bien, alors nous mettons tout en œuvre pour gagner encore davantage de visibilité et de les fidéliser.
Finalement, quelle que soit l’audience, toute notre stratégie de visibilité repose sur une triple approche : humaine, distinctive et personnalisée. TikTok ne déroge pas à cette règle, même si ces piliers ont dû s’adapter aux codes de la plateforme : un style imagé, une tonalité reconnaissable, etc.
Quelle que soit l’audience, toute notre stratégie de visibilité repose sur une triple approche : humaine, distinctive et personnalisée.
A quoi ont ressemblé vos débuts sur TikTok ?
J. N : La première chose à faire était bien sûr de convaincre l’interne de l’opportunité que représentait notre présence sur TikTok, démontrer que cet outil n’était pas une simple application pour les ados, mais un véritable levier de communication. Et pour tirer profit de TikTok et de ses codes, nous avons également milité pour une certaine liberté d’action.
Le lancement en tant que tel a commencé un peu par hasard, en surfant sur la tendance « Sous les sunlights des tropiques ». Le principe ? Les utilisateurs envoyaient les paroles de la chanson à des marques en messages privés, pour voir de quelle manière celles-ci allaient réagir. Lorsque nous avons nous même reçu un DM, notre manager a choisi, sans trop se poser de questions, de répondre à cette sollicitation. L’utilisateur a alors republier nos échanges dans une vidéo sur TikTok, qui est immédiatement devenue virale, avec plus de 2 millions de vues.
Nous avons alors saisi cette opportunité pour asseoir notre visibilité, en commentant cette vidéo et en répondant aux questions nous concernant. Cet heureux accident a eu lieu le 16 juillet 2022, le 20 juillet, nous postions notre toute première vidéo.
Depuis, notre ligne éditoriale se veut drôle, décalée et surtout très visuelle. Plus concrètement, 3 piliers dictent notre stratégie de contenu :
- L’éducation : à travers du brand voice dans lequel nous abordons des sujets qui ne sont pas forcément en lien avec notre secteur d’activité. Sur TikTok, il est important de rester authentique, en surfant sur les différentes actualités.
- Les produits : ceux-ci ne sont pas mis en avant pour être vendus, mais pour montrer leur puissance, notamment via des simulations et des modélisations 3D.
- La marque employeur : TikTok nous permet de promouvoir notre marque employeur, nos offres d’emploi, notre vie de campus… et même de partager des tips pour le recrutement. Ce volet stratégique est pensé en collaboration avec les équipes de COM interne.
Le lancement en tant que tel a commencé un peu par hasard, en surfant sur la tendance « Sous les sunlights des tropiques ».
Quels sont les dessous de la création de contenus sur TikTok ?
J. N : Ce qu’il faut garder à l’esprit, c’est que sur TikTok, les utilisateurs cherchent avant tout à se détendre. Il faut penser divertissement et entertainment, ce qui diffère de nombreux autres réseaux sociaux comme par exemple LinkedIn. Aussi, un contenu qui fonctionne ne se prend pas trop au sérieux, c’est un contenu qui sait jouer avec l’humour et l’autodérision.
Pour cela, il doit être 100% home made. Si la vidéo est trop travaillée, elle n’accroche pas la cible et risque même de passer pour une publicité. Le contenu doit aussi reprendre les éléments natifs de TikTok : les titres, les stickers, les effets, les filtres, etc. Enfin, il faut apporter un soin tout particulier au fond sonore. Une musique est capable de faire ou de défaire un succès. Chez Dassault Systèmes, pour éviter toute mauvaise surprise, on privilégie les morceaux libres de droits.
Sur TikTok, les utilisateurs cherchent avant tout à se détendre.
Enfin, comment engager sur TikTok ?
J. N : Pour engager, il faut participer à la discussion ! D’une part, il existe une modération active, qui consiste à répondre aux sollicitations. Celle-ci est essentielle, car elle participe à la construction de la personnalité de marque et permet d’apporter aux utilisateurs un discours pédagogique. D’autre part, il faut prêter attention à la modération proactive, celle qui ne concerne pas directement votre compte. Aller commenter des contenus qui sortent de son secteur d’activité, c’est exister en dehors de sa marque et surtout atteindre de nouvelles audiences.
Pour finir, quel que soit le type de modération, sur TikTok, il faut être prêt à affronter tous les commentaires et tous les trolls. L’engagement est un travail à temps plein ! En 2 ans, chez Dassault Systèmes, nous avons relu, répondu et parfois demandé la suppression, de plus de 77 000 commentaires.
Les bonnes pratiques de Dassault Systèmes :
J. N : Au départ, nous ne maitrisions pas les codes de cette plateforme, nous étions loin d’être des experts. Nous avons dû apprendre, avancer en test and learn, et encore aujourd’hui, nous continuons à nous questionner. Si vous envisagez de vous lancer, voici nos recommandations.
TikTok, le retour d’expérience de l’Urssaf
Laëtitia Barthelemy,
Responsable du pôle communication corporate chez Urssaf Caisse nationale
Pourquoi l’Urssaf s’est-il lancé sur TikTok ?
L.B. : Au quotidien, l’Urssaf garantit le financement de la protection sociales – des salariés comme des entrepreneurs – et les accompagne dans leurs démarches administratives. Pourtant, trop souvent encore, et à tort, l’Urssaf est associée à une image négative qui génère de la crainte.
C’est pourquoi, dans l’optique d’inverser les choses, de dédramatiser notre activité et d’humaniser notre marque, nous mettons en place une communication d’ouverture et de proximité. Toutes nos campagnes servent cette ambition, notamment nos stratégies sur les réseaux sociaux. TikTok est pour nous l’occasion de nous adresser de manière spécifique à un cœur de cible très particulier, celui des (jeunes) auto-entrepreneurs et travailleurs indépendants.
Il est capital pour nous de les sensibiliser et de les accompagner dans leurs démarches entrepreneuriales, en luttant de manière ludique contre ce qu’on appelle la solitude administrative.
Autrement dit, pour changer notre image et gagner en proximité, il nous faut être là où se trouvent nos cibles et futures cibles, donc sur TikTok ! Nous le savons aujourd’hui, TikTok apporte une vraie plus-value à l’Urssaf en matière d’image de marque et de circulation des informations.
Nous le savons aujourd’hui, TikTok apporte une vraie plus-value à l’Urssaf en matière d’image de marque et de circulation des informations.
A quoi ont ressemblé vos débuts sur TikTok ?
L.B. : Accompagnés par notre agence, nous avons commencé sur TikTok en créant le compte @JeGèreMaBoite. Nous sommes convaincus que les informations qui émanent de tiers, sont davantage entendues et acceptées par les utilisateurs, du moins dans un premier temps.
L’autre avantage de ce parti pris, c’est qu’une marque blanche laisse plus de liberté au changement de tonalité. Loin du discours institutionnel classique, nous avons voulu revoir nos codes de COM sur TikTok, ce qui nécessite un temps d’acculturation pour l’externe autant que pour l’interne.
Ce n’est qu’une fois cette stratégie de proximité déployée en externe et acceptée en interne, ainsi que la barre des 10 000 abonnés franchie, que nous avons décidé de devenir officiellement @UrssafOfficiel. Toujours dans l’optique d’ouvrir nos champs de communication et d’élargir nos audiences, ce renaming a été le point de départ de deux grandes évolutions. D’une part, il nous a permis d’aborder nos problématiques institutionnelles avec plus de régularité et plus de légitimité. D’autre part, il a été l’occasion d’activer un nouveau levier, celui de marque employeur.
Finalement, notre stratégie ne cesse d’évoluer depuis notre arrivée sur TikTok. Nous écoutons les commentaires, prenons en considération les retours qui nous sont faits et mettons tout en œuvre pour être toujours au plus près des questionnements de nos usagers. Il est indispensable que nos formats s’adaptent continuellement aux besoins de nos publics et aux usages mouvants de la plateforme.
Loin du discours institutionnel classique, nous avons voulu revoir nos codes de COM sur TikTok.
Rim Wahab,
Social Media & Influence Specialist chez Urssaf Caisse nationale
Justement, quels sont vos formats phares sur TikTok ?
Nous avons un format « fil rouge » et toute une série de formats secondaires. Le format « fil rouge » répond à nos principaux objectifs de conseils et de proximité. Sous la forme d’une foire aux questions – FAQ – chaque épisode se consacre à une interrogation réelle de nos usagers et leur apporte une réponse pertinente. Au départ, nous nous inspirions principalement des questions qui nous étaient posées au cours de salons. Mais après notre renaming, ce format a subi un léger rebranding.
Aujourd’hui, pour venir en aide au plus grand nombre, c’est directement dans les commentaires des publications TikTok que nous allons piocher nos inspirations. Pour ce qui est des questions plus spécifiques ou des cas particuliers, nous favorisons les échanges en DM.
Outre ce format phare, nous testons toute une série de formats secondaires : des portraits d’entrepreneurs, des témoignages en voix off ou encore une web série. C’est en test and learn que nous avançons, avec une volonté inchangée : répondre aux questions !
Plus récemment, nous avons lancé un format « vlog entrepreneur », qui incite les utilisateurs à poser leurs questions à des entrepreneurs, directement en commentaire. L’idée de donner la parole à de vraies personnes en créant des échanges liés à des problématiques du quotidien, c’est un concept intéressant qui favorise l’interaction et le partage de connaissance.
C’est en test and learn que nous avançons, avec une volonté inchangée : répondre aux questions !
TikTok est-il également un levier d’influence pour l’Urssaf ?
Oui, et en tant que service public, ce genre d’opération a pu surprendre. La collaboration avec des influenceurs reste une manière efficace de moderniser son image, tout en s’attirant de nouvelles audiences. Nous avons, entre autres, effectué un partenariat avec l’influenceur spécialisé dans l’entreprenariat @StartupOKLM, donnant naissance à des contenus humoristiques et inattendus.
Enfin, quelle stratégie de modération mettez-vous en place ?
En moyenne, nous publions entre 4 et 6 vidéos par mois, à l’exception de certains grands temps forts. La modération que nous exerçons sur ces contenus est rigoureuse. En commentaire ou en message privé, nous nous efforçons de répondre au plus grand nombre.
Et pour aller plus loin dans la proactivité, notre modération concerne aussi des contenus extérieurs à notre marque. Cette forme d’interaction, le plus souvent accessible et humoristique, est extrêmement bien reçue par les audiences.
📽️ Le replay de l’atelier et le support de présentation “TikTok, le roi de l’engagement”
