Dans un contexte où le marché de l’emploi est plus compétitif que jamais, la marque employeur ne se limite plus à attirer les talents : elle doit aussi savoir les engager et les fidéliser sur le long terme. Lors de notre dernier atelier du Club We Are COM, trois entreprises aux approches innovantes – La Poste, Novo Nordisk et McDonald’s – ont partagé leurs stratégies et bonnes pratiques pour relever ce défi.
Entre campagnes audacieuses, activations terrain et relais internes, ces entreprises ont su démontrer que la marque employeur est un véritable levier de performance, capable de transformer l’expérience collaborateur et de créer un sentiment d’appartenance durable.
Quels sont les leviers les plus efficaces pour se démarquer ? Comment aligner la promesse employeur avec la réalité du terrain ? Et surtout, comment faire de la fidélisation un pilier central de sa stratégie RH ?
Retour sur un échange riche en enseignements, où authenticité, innovation et cohérence sont les maîtres mots. 🚀
La Poste McDonald's Novo Nordisk
Le replay de l'atelier en vidéo Le support de présentation
La marque employeur selon le Groupe La Poste : de la promesse employeur aux campagnes
Véronique Jau-Poupineau,
Directrice Marque Employeur
du Groupe La Poste
Quels sont vos défis en matière de marque employeur ?
Avant tout, il faut savoir que le Groupe La Poste c’est 232 000 collaborateurs partout dans le monde – surtout en France – et un vaste éventail de métiers : distribution, logistique, numérique, banque… Encore trop souvent le grand public résume notre activité au bureau de poste et au camion jaune du facteur. 😀
Ajoutez à cela les tensions qui touchent le marché de l’emploi, dans lequel aujourd’hui, ce n’est plus l’entreprise qui choisit son candidat mais le candidat qui choisit son entreprise.
Partant de ces deux grands constats, il nous fallait relancer notre marque employeur en communiquant sur la réalité du groupe, en valorisant nos + de 180 métiers et notre forte politique de mobilité, pour gagner en attractivité.
En fait, nos objectifs étaient triples :
- Image : faire connaître le groupe.
- Notoriété : en moderniser l’image.
- Recrutement : accroître son attractivité.
Quelle stratégie avez-vous déployé pour répondre à ces objectifs ?
Tout a commencé par une investigation en interne. Qui est le plus à même de parler des avantages qu’offre un groupe à ses collaborateurs, sinon les collaborateurs eux-mêmes ? Nous avons coconstruit une identité de marque pour faire émerger les piliers fondateurs communs à tous nos métiers. Ce travail de fond a permis de dégager 3 grandes promesses, servant de base à la formulation de notre raison d’être :
- Avec nous, soyez acteur du monde de demain.
- Avec nous, préparez votre métier de demain.
- Avec nous, vivez vos projets de demain.
Dans un monde où tout change en permanence : les métiers, la société, les besoins, les envies… Notre raison d’être a choisi de regarder l’avenir avec confiance et enthousiasme : «Avec nous vivez ce qui vous ressemblera demain. Demain sera nous.» On avait à cœur de montrer que toutes les aspirations de demain pourront trouver une réponse au sein du Groupe La Poste.
Ce film Manifesto a été repris en interne et en externe, sous forme de petites vidéos « des capsules », valorisant un pilier ou un extrait du contenu initial. En interne, la diffusion s’est faite sur l’intranet, le site mobilité, les écrans digitaux du siège et bientôt sur un guide – encore en cours de conception.
Côté communication externe, les contenus ont été relayés sur notre site carrière www.LaPosteRecrute.fr, notre site corporate et par le biais d’achats média, notamment sur les bornes de recharge mobile prisées des jeunes, Stride Box. Et sur les réseaux sociaux, les capsules ont été mises en musique en format ultra-court.
Quels résultats avez-vous déjà récoltés ?
En un mois, nos campagnes digitales ont dépassé nos attentes et les objectifs fixés. D’une part, sur Stride Box, auprès de la cible jeune, 4,6 millions de prises de contact ont été recensés. D’autre part, sur les réseaux sociaux, LinkedIn, META et Youtube, plus de 10 millions d’impressions ont été générées.
Et après ?
Nous allons poursuivre cet élan, en continuant à engager via des vidéos capsules, notamment en faisant vivre nos temps forts de l’année, en commençant par le recrutement sur les fonctions IT, et le lancement de la campagne alternance au printemps 2025 !
La marque employeur selon le McDonald’s France : une expérience qui implique toutes les parties-prenantes
Isabel Taieb,
Directrice du pôle Communication Corporate, RSE & Affaires Publiques chez McDonald’s France
Quels sont vos défis en matière de marque employeur ?
McDonald’s est une marque internationale qu’on ne présente plus. En France, l’enseigne compte près de 1 600 restaurants, plus de 75 000 collaborateurs et a la chance de jouir d’une très bonne réputation marque employeur. Nous ne recrutons pas de manière traditionnelle, uniquement sur le CV, mais davantage en examinant les compétences de nos candidats. Finalement, « venez comme vous êtes » s’applique aux clients comme aux talents. 😀
Pourtant, de plus en plus, après le covid et la concurrence s’intensifiant dans notre secteur. Nous avons pris le parti de nous démarquer en exposant la réalité du quotidien de nos collaborateurs. En effet, peu de gens connaissent les coulisses de nos métiers en points de vente et l’ambiance qui y règne, alors que celle-ci constitue un véritable atout de rétention pour 78% de nos salariés.
Pouvez-vous nous en dire plus sur « L’expérience McDo en vrai » ?
« L’expérience McDo en vrai » a pour objectif de démystifier la vie de nos restaurants, de faire vivre nos process en cuisine de manière absolument transparente, tout en valorisant le travail de nos équipes.
Elle ne répondait pas (seulement) à un besoin de recruter, mais à une volonté d’accroitre notre marque employeur et de renforcer les liens de nos restaurants franchisés avec leurs écosystèmes locaux. Il faut savoir que nos points de vente créent une forte dynamique locale là où ils sont implantés : emplois, fournisseurs, agriculture, vie des commerces…
« L’expérience McDo en vrai » réunissait ainsi les collaborateurs, les élus locaux, les acteurs de l’emploi et les potentiels candidats autour d’une journée de découverte et de partage, dans 250 de nos restaurants franchisés pour cette première édition pilote.
Le déroulement de l’événement s’articulait autour de 4 temps forts :
- L’accueil des invités.
- Le temps d’échange : chiffres clés, impact local et contributions de la marque, le tout porté par des vidéos et des quiz.
- La visite du backstage : présentation de nos métiers et dialogue avec les équipes, ainsi que des ateliers dans certains restaurants.
- Photocall et job dating.
Nous n’avons eu que 2 mois pour mettre en place cet évènement national. Afin d’accompagner au mieux les restaurants participants, nous avons mis à leur disposition des boites à outils clé en main, des invitations, des communiqués de presse, des vidéos, un calendrier d’actions et tout un tas d’autres supports nécessaires au bon déroulement de l’opération.
En parallèle, une vingtaine de restaurants ont été choisis pour être restaurants « ambassadeurs » de cet événement. Nous les avons spécifiquement accompagnés, permettant de générer une belle visibilité médiatique avec des retombées intégralement positives. .
Et ensuite, comment faire vivre la marque employeur dans le temps ?
À la suite de l’événement, plus de 2,6 millions d’impressions organiques ont été générées sur les comptes social media de nos restaurants franchisés. C’est une prise de parole de proximité qui a véritablement bien fonctionné !
Côté influence, et toujours sans activation payante, nous avons fait vivre à trois influenceuses l’expérience McDo en vraidans un restaurant parisien, pour leur découvrir les backstages, façon « vis ma vie. » 😀. En fait, nous avons la chance de pouvoir faire appel à des créateurs de contenus dits « McDo lovers », qui valorisent notre marque sans obligation, ni contrepartie, c’est l’avantage d’être une marque iconique comme la nôtre.
Et cette année ? On renouvelle l’expérience avec plus de restaurants participants !
La marque employeur selon le Groupe Novo Nordisk : une tournée qui embarque l’interne et séduit l’externe
Mathilde Bourges,
Strategic Communications & Public Affairs Senior Manager et Maé Allal, Social Media Manager chez Novo Nordisk
Quels sont vos défis en matière de marque employeur ?
Novo Nordisk est un groupe pharmaceutique international danois. Implantés à Chartres depuis 1961, nous sommes aujourd’hui le premier employeur d’Eure-et-Loir. La particularité de notre défi de marque employeur est qu’il touche davantage à notre secteur, celui de l’industrie, qu’à notre marque.
En effet, le secteur de l’industrie, et notamment de l’industrie pharmaceutique, ne jouit pas toujours d’une bonne réputation. Conditions de travail, licenciements, pollution… Sont autant de clichés qui nuisent à cette image. En réalité, c’est une industrie qui a énormément évolué.
Chez Novo Nordisk nous accordons beaucoup d’importance à la responsabilité sociale et environnementale. Par exemple et notre production est neutre en carbone. Et bien sûr, au quotidien, nous œuvrons pour le bien-être des patients.
C’est dans ce contexte particulier, entre image du secteur et réalité terrain, que nous avons pensé et développé la campagne de marque employeur « Osez le futur ».
Pouvez-vous nous en dire plus sur « Osez le futur » ?
Pour lutter contre les clichés de nos métiers, souvent jugés peu sincères, nous avons misé sur la transparence. Nous avons voulu montrer la réalité de l’industrie pharmaceutique, telle qu’elle est, en alliant plusieurs volets de communication.
- Marketing expérimental : c’est au cœur des villes que nous avons proposé aux publics des expériences immersives. Nous avons reproduit une ligne de production et présenté de manière pédagogique et ludique le quotidien de nos collaborateurs. Pour encore plus de réalisme, nos outils VR destinés à former en interne ont été intégrés pour expérience façon gaming.
- Employee advocacy : les collaborateurs ont pris la parole et animé les expériences immersives.
- Partenariats : nous avons collaboré avec les grands acteurs de l’industrie et de la marque employeur, ainsi qu’avec France Travail.
- Influence et média : là encore, nous avons noué des partenariats pour garantir la visibilité de l’expérience proposée.
- Contenus online et offline : de nombreuses activations digitales et prints ont découlés de cette campagne de marque employeur.
Quels enseignements avez-vous tiré de cette expérience ?
Le plus innovant dans toute cette initiative, c’est qu’elle ne s’est pas concentrée sur notre marque, mais sur l’intégralité du secteur. Nous avions à cœur de changer la vision de nos métiers et nous y sommes parvenus, sans déployer de campagne brandée Novo Nordisk. Finalement, c’est de la marque employeur au sens large.
Il est également intéressant d’observer la puissance de l’impact d’une marque qui ne parle pas directement d’elle-même, mais communique en mobilisant des acteurs clés de son secteur. Collaborateurs, partenaires, influenceurs, médias… Les ambassadeurs ont apporté de la visibilité aux métiers de l’industrie, entrainant, je l’espère, de nouvelles opportunités de carrière, notamment auprès de jeunes générations et des femmes, encore trop peu représentées dans notre univers, même si la parité est respectée chez nous.
🎥 Le replay de l’atelier et le support de présentation de l’atelier
