Liana Ramiandrisoa en est convaincue : “la communication de marque vise à instaurer la confiance et la sympathie des consommateurs envers la marque, au-delà de la simple promotion de ses produits et services “.
MVola, opérateur bancaire leader FinTech de Madagascar nous rappelle que les services déployés par la communication sont avant tout des services citoyens. Pour approfondir cette réflexion sur le rôle de la communication, nous sommes allés à la rencontre de Liana Ramiandrisoa, Responsable de la communication institutionnelle et des contenus de marque de MVola et memebre du Club We Are COM.
Bonjour Liana, quelle serait votre définition de la communication ?
Je dirais que la communication s’apparente à de l’influence. En effet, il s’agit d’atteindre une cible, le plus souvent via l’émotion, pour l’inciter à une action ou une prise de position. Même si la finalité est commune, il existe de nombreux moyens d’y parvenir, que ce soit via la communication commerciale via la publicité, les campagnes social média, les relations presse, etc.
Autrement dit, la communication de marque consiste à étendre la présence d’une marque sur divers canaux afin d’accroître sa visibilité, renforcer sa notoriété et atteindre efficacement son public cible. Il convient d’ajouter que la communication de marque vise également à instaurer la confiance et la sympathie des consommateurs envers la marque, au-delà de la simple promotion de ses produits et services.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, nous souhaiterions savoir comment est organisée votre direction de la communication ?
Tout d’avord, MVola est la 1ère FinTech de Madagascar. Nous proposons aux habitants de Madagascar des services de transfert d’argent et paiement via mobile. Notre mission ? Donner accès à des services financiers alternatifs à une population qui, pour la plupart, n’est pas bancarisée.
Chez MVola, le département communication compte 12 personnes et se divise en 4 pôles d’expertises.
- Le pôle brand est en charge de la création des contenus de la communication commerciale, la communication digitale, des relations presse et des relations publiques. Ce même pôle gère également ce qu’on appelle le Brand Advocacy qui consiste à travailler les ambassadeurs et les influenceurs pour promouvoir les services et produits de la marque MVola.
- Le pôle trade marketing et événementiel anime et habille l’ensemble de nos réseaux de distribution.
- Le pôle diffusion s’occupe de tout ce qui touche à l’achat d’espace publicitaire et à l’habillage média et hors média.
- Le pôle création est constitué de graphistes et motion designers. Ces derniers sont en charge de l’ensemble de nos créations visuels et audiovisuels, que nous avons pris le parti d’internaliser.
Notre mission ? Donner accès à des services financiers alternatifs à une population qui, pour la plupart, n’est pas bancarisée.
Quel est pour vous le rôle de la communication de marque ?
Avant toute chose, il me semble nécessaire de faire la distinction entre le marketing et la communication. En effet, le premier va se centrer sur le factuel d’une offre ou d’un service (produit, prix,…), tandis que le second va davantage travailler sur la dimension émotionnelle d’une marque.
Autrement dit, même si ces deux disciplines sont interdépendantes, la communication véhicule de l’émotion et en ce sens est garante de l’incarnation de marque.
Il y a quelques années, nous avions mené une étude qui faisait ressortir l’absence d’affect de nos clients vis-à-vis de MVola. Il nous fallait donc corriger cette perception, en faisant appel à la communication. C’est en agrémentant la marque un storytelling bien pensé, qu’elle fait sens.
Qu’avons-nous et pourquoi ? Il nous fallait rappeler que MVola c’est plus que du transfert d’argent et qu’elle sert également les Malagasy vulnérables, pour favoriser l’entraide financière grâce à des programmes de cash transfer et tout simplement pour apporter une solution simple et efficace à une population qui en a besoin. La communication de marque est essentielle, mieux adhérer, c’est mieux consommer.
Pour incarner MVola dans les esprits, nous n’avons pas mené de campagne de communication de marque à proprement parler, mais plutôt une multitude de communications de preuves. C’est petit à petit, à travers nos actions concrètes, que nous sommes parvenus à exister dans l’esprit de nos consommateurs.
La communication de marque est essentielle, mieux adhérer, c’est mieux consommer.
De quelle manière servez-vous la raison d’être de MVola ? Comment communiquez-vous sur celle-ci ?
La raison d’être de MVola, c’est l’accès à des services financiers abordables pour toute la population malagasy, quelle que soit son origine et quelle que soit sa situation. Aujourd’hui, un simple téléphone mobile suffit à emprunter et à épargner.
Notre service n’est pas seulement financier, il est également citoyen, puisque nous nous engageons dans l’éducation financière, une forme d’éducation qui malheureusement n’est pas enseignée à l’école.
Chaque année, nous participons et célébrons la « Global Money Week » et c’est à cette occasion que nous avons mis au point cette année notre playbook de l’éducation financière. Cet outil ludique et amusant sert de support à nos nombreuses interventions dans les écoles primaires, les collèges et les lycées à travers le pays, pour sensibiliser les plus jeunes à la gestion de l’argent.
Côté RSE, MVola s’engage également, notamment avec son programme « Bouger », un programme qui favorise la pratique du sport dans le pays, pour faire briller les jeunes à travers le sport. Ainsi, à travers nos formateurs, déployés sur nos terrains multisports, nous servons encore un peu plus la raison d’être de la marque.
Côté stratégie de contenus, que mettez-vous en place et comment ? Quelles sont vos bonnes pratiques en la matière ?
Pour créer du contenu, pas de secret, il faut benchmarker ! Au quotidien, la communication doit se nourrir de tout, de ce que font les autres marques, qu’elles soient du même secteur ou non. C’est en effectuant une veille assidue que nous parvenons à adapter nos stratégies de communication aux réalités de nos cibles.
Lorsque nous avons lancé notre service « MVola to bank », service qui permet de transférer de l’argent depuis un compte bancaire vers MVola (et inversement), nous nous sommes inspirés de certaines campagnes du secteur de l’assurance. Je pense entre autres aux spots lives de l’assureur MMA. Il nous a semblé pertinent de jouer des codes journalistiques pour une communication disruptive, pour vendre un service de manière différente.
La population de Madagascar, dont les ¾ sont sous le seuil de pauvreté, attache énormément d’importance au critère du rapport qualité/prix. Toutefois, en cassant les codes, nous avons réussi à apporter une valeur ajoutée extra financière à notre offre.
Comment casser les codes ? Je dirais que certains ingrédients sont indispensables : le benchmark pour l’inspiration, la culture générale pour la justesse et la curiosité pour apporter cette touche de valeur ajoutée. Le tout, agrémenté d’une bonne dose d’humour, nous en avons besoin !
Pour créer du contenu, pas de secret, il faut benchmarker !
Selon vous, quelles seront les grandes évolutions des métiers de la communication dans les années à venir ?
Il est certain que l’émergence de l’intelligence artificielle va venir, et vient déjà d’ailleurs, bouleverser la création de contenu. Néanmoins, je suis convaincue que l’homme, seul garant de l’émotion, aura toujours sa place dans les processus de création.
Le digital aussi transforme et continuera de transformer nos métiers. Sans cesse les nouvelles plateformes et les nouvelles fonctionnalités viennent modifier les usages. Je vois le digital comme un immense terrain de jeu, dont les règles sont sans cesse à réapprendre.
Finalement, la communication est un métier d’avenir. Clients ou followers, en physique ou en digital, tous sont à la recherche d’une authenticité que nous devons leur apporter. Bref, la COM est indispensable !
Et pour finir, avez-vous un dernier conseil à nous confier ?
Pour faire de la communication, il est nécessaire de garder l’esprit ouvert. Il faut rester curieux et perméable à tout, à tout ce qu’on peut voir ou entendre. Ayez donc une insatiable curiosité pour rester toujours inspiré.
3 choses à savoir sur Liana Ramiandrisoa
Son média préféré ? Instagram ! Médias, célébrités, influenceurs… Instagram est son réseau social de prédilection et une source d’inspiration inépuisable.
Sa pub favorite ? Liana a tout particulièrement apprécié la publicité post crise sanitaire « Faites bouger le sport », signée Decathlon, pour sa simplicité déconcertante et sa justesse si évidente.
Plus récemment, c’est un spot de la marque Philipps pour les bébés (Avent) et sa prise de position sur le rôle évident des papas dans l’éducation de leurs enfants qui a séduit Liana. On regarde.
Sa passion ? Saviez-vous qu’en Malagasy, « Liana » signifie « passionnée » ? Liana est en effet une passionnée, au-delà de la communication, par les voyages. Chaque voyage est pour elle une occasion de découvrir une culture, qui vient nourrir sa propre culture.
