Vous aussi, vous en avez marre des briefs flous ? Stop à l’incompréhension ! 🚀 C’est à l’occasion d’un meetup du Club We Are COM que nous avons reçu Mohammed Ben Totoch, designer et enseignant expert du brief créatif et auteur du livre Du brief au design.
Quels sont les secrets d’un bon brief ? Comment transformer une inspiration brouillon en un concept d’exception ? De quelle manière mieux collaborer avec les designers ? 🤓 Rencontre avec un expert du design et du brief créatif ! 👉 Et pour aller plus loin dans les coulisses du brief créatif, n’hésitez pas à consulter notre interview inédite de Mohammed Ben Totoch.
Bonjour Mohammed, avant tout, pourquoi ce livre ?
Pour partager une méthode, une méthode développée avec et pour mes étudiants, qu’il me semblait intéressant de transmettre aux professionnels de la création. L’idée ? Partir d’un simple mot, puis le transformer successivement en problématique et en sujet de recherche. Autrement dit, traduire un brief en une problématique design pour aboutir à l’élaboration de concepts créatifs forts !
Plus concrètement, en quoi consiste cette méthode abductive que vous prônez ?
Cette méthode reste relativement méconnue du grand public, pourtant, vous la pratiquez tous les jours sans même le savoir. C’est le pouvoir du design thinking ! L’abduction, ce n’est ni de la déduction, ni de l’induction, c’est l’art de formuler des hypothèses à partir d’éléments connus, de donner du sens à des idées éparses. Rendre visible une intuition, n’est-ce pas là, justement, le premier rôle du designer ?
En France, le design souffre encore trop souvent d’une vision très réductrice. Il n’est pas rare que celui-ci soit confondu avec de l’esthétisme ou du dessin. C’est faux ! Le design, ce n’est pas du coloriage, c’est de l’intelligence créative mise au service d’un véritable projet. C’est pourquoi communicants et designers ont énormément en commun. Tous deux mènent des recherches, construisent des personas et font émerger des insights pour répondre à un besoin.
L’abduction est une pensée spéculative, créative, exploratoire, une méthode qui structure, clarifie et permet de générer des concepts puissants, pertinents et surtout inspirants.
Justement, comment collaborer plus efficacement entre communicants et designers ?
La véritable tension qu’il existe aujourd’hui entre les professionnels de la COM et du design, c’est le brief créatif ! Celui-ci cristallise une zone de flou, d’incompréhension et même de frustration. Les communicants sont en quête de créations « waouh », mais à quoi cela peut bien correspondre ? 😀 Le problème vient du fait que le plus souvent, la communication, prise dans ses raisonnements et ses contraintes, tarde trop à mettre à contribution les designers.
Le designer doit avoir son mot à dire tout au long de la réflexion créative : il n’est pas un simple exécutant, il est un facilitateur stratégique. Le brief tel qu’il est pratiqué aujourd’hui divise les équipes, au lieu de les aligner. Résultat, nous ne nous comprenons pas et sans compréhension, pas de satisfaction.
La frustration chez les designers provient parfois du fait que des modèles théoriques, comme celui du double diamant (avec ses phases divergentes et convergentes, conceptualisé par le Design Council), sont souvent mal adaptés lorsqu’ils sont réellement transposés à des méthodes agiles ou Scrum. Au lieu de respecter ces différentes phases, le processus se réduit souvent à une longue phase continue de production de fonctionnalités. Les sprints deviennent alors une mécanique répétitive, comparable au tambour d’une machine à laver, où designers, développeurs et spécialistes marketing tournent en boucle sans toujours bénéficier des temps de réflexion nécessaires.
Je crois au pouvoir de la co-construction. Le brief créatif ne doit pas être une passation, mais une véritable discussion. C’est en avançant ensemble, dès le départ, que nous parviendrons à transformer une problématique de communication en une problématique de design. Ainsi, la COM gagne en créativité et le design gagne en stratégie !
Vous insistez sur le rôle du mot clé et du rapport à l’étonnement, pouvez-vous nous expliquer ?
Absolument ! J’aime prendre l’exemple du mot clé « cuisine ». Ce terme doit être exploré dans toute sa polysémie. Une cuisine, qu’est-ce que c’est ? Que cela vous évoque-t-il ? C’est à la fois un lieu de vie, un art de la gastronomie, c’est différentes techniques comme la cuisine moléculaire, c’est des recettes et des livres, cela peut également qualifier des manœuvres politiques, etc. Ce travail permet de repérer des points d’étonnements et de dégager des axes de réflexion.
La cuisine c’est à la fois la tradition et la modernité, entre cuisine traditionnelle et moléculaire, c’est une personnalisation, avec le chef cuisinier, mais aussi le chef politique, c’est une relation de proximité entre le lieu du quotidien et le livre, objet de transmission… Voici autant de frictions fécondes qui deviennent des axes de création pour le designer.
Le point d’étonnement permet de problématiser le brief créatif ! Et c’est là que le designer peut véritablement entrer en scène.
Ce qu’il faut absolument retenir pour un brief créatif réussi !
- N’ayez jamais peur d’en dire trop ! Mieux vaut un brief trop riche, qu’un brief trop flou.
- Ne tranchez pas trop tôt sur un concept, c’est en problématisant, en creusant et en vous étonnant que la bonne idée s’imposera à vous.
- Osez poser une problématique en amont et souvenez-vous : « une bonne réponse, c’est avant tout une bonne question ».
- Acceptez l’étonnement !
- Intégrez les designers dans tout le processus de création, et ce dès le départ.
Le replay du meet-up et le support de présentation du meet-up ?
