Quoi ? Peugeot, le géant frenchy de l’automobile a fait évoluer son logo ? 🦁 Il n’en fallait pas plus pour faire le buzz et intriguer la team We Are COM ! Cette marque bicentenaire, ancrée dans notre patrimoine historique, entretient un lien très spécifique avec la France, son berceau d’origine. 🇫🇷 L’épopée de l’entreprise n’arrête pas de nous surprendre. Que cache cette nouvelle identité de marque ?
Thierry Lonziano, Directeur Marketing et Communication de Peugeot, a accepté de satisfaire notre curiosité. Plein phare sur cette stratégie de marque innovante. 🚨 Allez, on met le contact !
🤓 Bonjour Thierry, merci de nous en dire plus sur la nouvelle identité de marque Peugeot. Avant tout, pourriez-vous nous livrer votre définition de la communication de marque ?
Je dirais que la communication d’une marque est avant tout l’expression de ses valeurs et de sa mission auprès du public. Il est en effet nécessaire d’exprimer clairement qui l’on est et quelle promesse on propose. Cette expression fondamentale se déploie alors sur un vaste éventail de territoires. Par exemple, chaque jour en sortant de chez nous, nous sommes face à des véhicules Peugeot, et cela constitue un premier territoire d’expression ! Nos clients, qui accordent leur confiance à notre marque, constituent eux aussi des relais de communication, en tant qu’ambassadeurs. Bien sûr la marque s’exprime aussi à travers les médias, les relations publiques, etc.
Le communicant doit avant tout s’assurer que le positionnement de sa marque est compris et que le message qu’il délivre est clair et lisible. Chez Peugeot, notre mission est de transmettre une image de constructeur généraliste haut de gamme et inventif, intégrant des solutions à la fois technologiques et écologiques. Et nous essayons de le faire de la manière la plus cohérente possible.
Je dirais que la communication d’une marque est avant tout l’expression de ses valeurs et de sa mission auprès du public
🎨 Le lion demeure votre emblème. Dans votre nouveau logo il est emprunt davantage d’élégance, trônant au centre d’un blason. Il ressemble d’ailleurs au logo des années 60. Pourriez-vous nous en dire plus sur les dessous de cette évolution rétro ? Que symbolise ce logo dans votre histoire ?
Peugeot est une entreprise qui fête aujourd’hui ses 210 ans, se hissant ainsi au rang de plus ancienne marque automobile du monde. Nous possédons un puissant héritage et nous en sommes fiers ! Il existe même un musée Peugeot, à Sochaux, exposant cette épopée entrepreneuriale spectaculaire. La force de Peugeot réside dans sa capacité à se réinventer sans cesse, chaque époque a su innover à sa manière.
Depuis 1858 notre emblème est le lion, symbole de force et de fiabilité. Toutefois, cette 11èmereprésentation du roi de la jungle se veut davantage assertive et moderne. Le lion s’adapte à son territoire tout comme le fait notre marque à l’ère du digital. Notre logo a été conçu (digitalement) de manière à vivre tant en offline qu’en online. Il fait le pont entre notre héritage passé et le futur dans lequel nous nous projetons, avec cette volonté de monter en gamme tout en s’engageant dans une nécessaire transition énergétique. Ainsi, l’évolution de notre logo accompagne un changement de territoire de marque et répond à notre envie d’être toujours plus présents et plus lisibles.
🎯 Prévoyez-vous une application spécifique de cette nouvelle identité de marque ? Est-elle destinée à un concept particulier ou sera généralisée à l’ensemble de vos communications ?
Tout a basculé le 25 février dernier, jour du reveal ! Le logo ne fut que la partie émergée de l’iceberg. En réalité, c’est l’ensemble de nos communications qui est transformé : nouvelle charte graphique, nouveaux territoires d’application, typographie modernisée, territoires coloriels modifiés, etc. Pour le digital, il nous a « suffi » d’appuyer sur le bouton : nous avons en effet mis en ligne un tout nouveau site internet, innovant à la fois sur le parcours client et sur l’expérience de marque. Le consommateur est désormais capable de customizer et commander son véhicule depuis son canapé. Encore une fois, il est essentiel de s’adapter à son époque : celle des digital natives.
En ce qui concerne le retail – les points de ventes et les concessions – les évolutions vont évidement demander plus de temps pour être mises en place. D’ici fin décembre 2021, la totalité de nos points de vente en France et en Europe incarneront notre nouvelle identité de marque. Tandis que pour le reste du monde, il faudra attendre 2023. Quant à nos produits, la nouvelle charte graphique se déploie au fur et à mesure. Dans un véhicule, le logo ne figure pas uniquement sur le capot, il est présent sur une multitude de petites pièces. La transition se fait donc progressivement.
Il est essentiel de s’adapter à son époque : celle des digital natives
🚗 Derrière cette mutation graphique d’identité de marque, vos produits sont-ils également en mutation ?
La mutation graphique reflète deux enjeux phares de notre marque. D’une part notre montée en gamme, d’autre part l’électrification de nos produits afin de tendre vers des offres toujours plus responsables. Depuis plus de 10 ans, nous avons entrepris un travail de perfectionnement de nos véhicules, reposant sur la qualité technique, le design extérieur comme intérieur. Ce dernier a notamment bénéficié de la technologie du i-cockpit offrant ainsi aux utilisateurs une expérience 100% digitale dans un véhicule. Nous avons également travaillé sur l’ergonomie, l’intuitivité et le plaisir de conduire. Une de nos dernières évolutions en date ? Les données du tableau de bord sont désormais projetées en 3D. Au cours des 6 dernières années, nous avons réussi l’exploit de remporter 3 fois le prix de la meilleure voiture d’Europe. Cela est venu couronner le succès de nos efforts et de notre stratégie.
En ce qui concerne notre engagement responsable, l’objectif principal réside dans l’électrification de nos modèles. Nous sommes d’ailleurs la marque ayant vendu le plus de véhicules électriques en France en janvier 2021. Aujourd’hui 80% de nos produits sont responsables : électriques ou thermiques. La nouveauté dans l’expérience client c’est le « power of choice ». Grâce à notre plateforme multi-énergies, le consommateur peut opter pour le moteur qui lui convient, et ce, quel que soit le modèle choisi. Nous souhaitons toujours tendre vers plus de lisibilité, de simplicité et de démocratisation dans l’acte d’achat d’un véhicule.
La nouveauté dans l’expérience client c’est le « power of choice »
🤗 Qu’est ce qui vous passionne le plus dans votre métier ? Faut-il être un passionné d’automobile pour devenir Directeur du Marketing et de la Communication de Peugeot ?
Plus que la voiture en elle-même, ce qui me passionne véritablement c’est l’ensemble de l’univers automobile et tout ce qu’il représente. Une voiture constitue avant tout un moyen de liberté. Notre secteur est porteur d’un émotionnel très fort. Pour élaborer un produit tourné à la fois vers des valeurs d’utilité, de technologie et d’esthétique, il faut faire appel à de nombreuses passions et de multiples savoir-faire. L’univers automobile, en perpétuelle mutation, s’entoure de toutes sortes de compétences – recherche et développement, production, marketing, communication, vente, etc. – le tout, constituant ainsi une chaîne de valeur. Ma motivation au quotidien ? Me rappeler que chacun de nous est contributeur de cette aventure.
👀 Paul Rand, célèbre graphiste américain, affirmait « Le design est l’ambassadeur silencieux de votre marque ». Les design de vos voitures sont presque plus forts encore que votre identité visuelle. Partagez-vous sa vision ?
Je ne suis pas d’accord… Le design représente au contraire un ambassadeur bavard et très visible. Il est le visage de la marque et doit donc être expressif pour porter toute cette force émotionnelle que nous voulons transmettre. Notre logo incarne l’audace et nous en sommes fiers à l’heure où le minimalisme prend parfois le dessus. Notre brief initial était d’ailleurs : « Designez le logo que Peugeot aurait toujours dû avoir ». Il lui fallait symboliser une personnalité unique et une qualité ultime, tout en restant intemporel.
Notre logo incarne l’audace et nous en sommes fiers à l’heure où le minimalisme prend parfois le dessus
🙏 Pour finir, auriez-vous un conseil à adresser aux communicants de demain ?
Il vous faudra faire preuve de sincérité et de cohérence chers futurs communicants ! Les consommateurs attendent de vous que vous restiez fidèles à vous-même et à vos marques. Le communicant doit se montrer confiant, responsable et authentique. Dans une campagne de communication, il est primordial que le message soit porteur de valeurs fortes. Le mimétisme est l’ennemi de la profondeur d’un discours.
4 choses à savoir sur Thierry
- Son média favori ? La presse papier. Manquant souvent de temps la semaine, Thierry apprécie le JDD.
- Sa source d’inspiration ? La musique classique l’aide à la fois à se détendre et à se concentrer.
- Sa campagne de communication préférée ? La campagne Peugeot 205 GTi James Bond, bien sûr !
- Ses passions et engagements ? Il aime tout particulièrement l’opéra et le rugby. Quant à ses engagements, il souhaiterait avoir davantage de temps pour enseigner et transmettre son expérience. Peut-être un jour !
