Communicants, vous savez vous exprimer au nom de votre organisation. Mais savez-vous comment vous exprimer au nom de ses dirigeants ? Comment construire la parole d’un tiers ? Quelles sont les bonnes pratiques de cette forme toute particulière de la communication ?
Le Club We Are COM s’est entouré de trois experts du secteur, pour lever le voile sur la rédaction de substitution. Laure-Anne Warlin (Sodexo), Antoine Momot (Talan) et Ziad Gebran (AXA) ont accepté de répondre à nos questions : une véritable leçon d’inspiration, de rédaction et de communication.
Anne-Laure Warlin,
Insights & Foresights Expert, en charge d’accompagner les dirigeants du groupe chez Sodexo
Antoine Momot,
Directeur Groupe de l’Influence et co-Directeur des contenus chez Talan
Ziad Gerban,
Directeur des relations presse, de la réputation et de la communication actionnaires chez Axa
Quelles sont vos principales missions pour accompagner les dirigeants ? Que traitez-vous et pour qui ? De manière proactive ou réactive ? Avez qui interagissez-vous ?
Laure-Anne Warlin : Nos missions sont extrêmement variées et c’est extrêmement stimulant. Pour accompagner au mieux un dirigeant, une plume doit toucher à tout, à l’interne comme à l’externe. Prises de parole orales ou écrites, rencontres officielles ou pas, tribunes, chroniques, rencontres avec des médias ou des influenceurs, réseaux sociaux… les possibilités sont multiples.
La constance de nos missions réside dans l’accompagnement que nous proposons. Tel un souffleur au théâtre, nous devons apporter à un dirigeant les éléments de langage nécessaires à ses différentes prises de parole.
Une plume travaille-t-elle de manière proactive ou réactive ? Les deux, assurément ! Notre travail consiste à évaluer les prises de parole les plus pertinentes pour un dirigeant. Nous ne pouvons accepter toutes les sollicitations.
Au quotidien, nos interlocuteurs sont multiples, ils varient en fonction des sujets abordés : experts, médias, institutions, opérationnels, etc. En interne, j’échange régulièrement avec le terrain, pour être en mesure de concevoir un discours au plus proche de la réalité. Et surtout, je m’entretiens avec le dirigeant, qui participe activement à la création du discours dont il sera l’unique porteur.
Antoine Momot : Effectivement, accompagner un dirigeant implique un périmètre varié et ne se cantonne absolument pas à une mission. Je travaille sur l’ensemble des prises de parole, quels que soient les formats ou les supports, pour le dirigeant, mais également pour les membres du comité exécutif.
Cette diversité est passionnante, car elle suppose de savoir jongler avec de différentes tournures de pensée, d’adapter nos réalisations à des tics de langage et des points de vue variés.
Proactif ou réactif ? Je dirais que, le plus souvent, je travaille de manière réactive, en répondant aux opérations presse, aux sollicitations média ou encore aux situations de crise. Néanmoins, la proactivité reste très utile à nos métiers, puisque nous sommes conseillers en « discours et prospective ».
Enfin, concernant les interactions humaines, même si nous écrivons seuls derrière nos ordinateurs, ou même si la présidente de la Guilde des Plumes peut parler de « métier solitaire », nous nous nourrissons au quotidien d’une multitude de points de vue. Les échanges sont indispensables.
Ziad Gebran : Le terme speechwriter n’est pas vraiment représentatif de la réalité de nos métiers de plumes. En effet, cela sous-entend que nous ne travaillons qu’un seul format… Tandis que nous jouons sur tous les tableaux. D’autant plus dans un monde où tout émerge si vite, nous devons être de véritables chefs d’orchestre des prises de parole, quelles qu’elles soient, sur tous les formats. La seule constance de nos missions est le respect d’un même axe de cohérence.
Pour parvenir à se renouveler, les échanges et les interactions sont nécessaires. Tant en interne, qu’en externe, c’est en multipliant les rencontres que nos discours peuvent évoluer. Plus que jamais, dans ce contexte d’infobésité, le contact humain est essentiel.
Pour concevoir le discours le plus percutant, il nous faut être proactif et réactif, être préparés à toute possibilité et savoir anticiper toute éventualité. C’est le cœur même du métier de communicant.
J’ajouterais qu’une plume doit savoir faire preuve d’une grande humilité, car chaque dirigeant travaille à sa manière. C’est d’ailleurs ce que je trouve très stimulant, nos façons d’appréhender nos métiers changent tout le temps.
Comment devient-on communicant d’un dirigeant ? Comment le dirigeant choisit-il sa plume et comment entretenir la relation dans la durée ? En quoi votre métier est-il un accélérateur de personal branding ?
L-A.W. : Le ghostwriter, comme son nom l’indique, est un métier de l’ombre, relativement opaque et mystérieux. Il est rare de voir des offres pour ces métiers. Les choses se passent le plus souvent via le réseau ou des organismes spécialisés.
Il n’y a pas, à proprement parler, de profil type pour devenir plume. L’important, c’est d’aimer écrire et d’être curieux. En fonction de tel ou tel contexte, de telle ou telle actualité, il faut être capable de prendre la parole, ce qui requiert une bonne dose de curiosité et d’humilité.
Il est également préférable d’avoir envie de travailler avec des dirigeants avec tout ce que cela implique : exigence, réactivité, adaptabilité et une bonne gestion du stress. Je trouve ce métier fascinant, la stimulation et l’apprentissage y sont quotidiens.
Je dirais que la bonne plume est celle qui comprend son dirigeant et parvient à la mettre à l’aise en toutes circonstances. Seul ce genre de relations privilégiées permet une bonne restitution du langage, des mots et des tics verbaux de l’autre. Plus cette relation sera pérenne et durable, plus le niveau de granularité du système sera assuré.
En ce qui concerne le personal branding, je dirais que non. Nous sommes davantage dans une logique de “servant leadership”, puisque notre rôle consiste moins à accompagner le rayonnement d’une personnalité, qu’à accompagner le rayonnement d’une entreprise, ses valeurs et sa stratégie à travers la personnalité d’un dirigeant.
Z. G : Le véritable défi d’une plume est de parvenir à s’imprégner parfaitement de la parole de la personne pour qui il travaille : sa façon de s’exprimer, ses mots, son rythme, etc. Pour cela, ce binôme tout particulier qu’est celui du dirigeant et de sa plume doit s’apprivoiser, apprendre à se connaître et à se comprendre pour finalement construire une relation sur le long terme.
L’écriture de substitution n’est pas une science exacte, elle varie en fonction des stratégies d’une entreprise. Tout discours est amené à évoluer, c’est pourquoi nous devons faire preuve d’une grande adaptabilité.
Autrement dit, notre métier est vivant. Il nous faut multiplier les échanges avec le dirigeant que nous accompagnons, s’informer de tout, savoir rebondir, trouver le bon angle et parfois se montrer itératif. Au-delà de l’aspect concret, pour construire une relation durable avec un dirigeant, et donc avec une entreprise, il est capital d’en partager les valeurs. Nous ne sommes pas des mercenaires, nous devons croire en ce que nous faisons.
Et finalement, même si nous ne sommes pas à proprement parler des personal branders, accompagner une personnalité, c’est l’accompagner sur de multiples formats. Je me vois plutôt comme une tête chercheuse au service du dirigeant, capable de renouveler ses prises de parole au gré des nouveaux médias qui émergent. Mais n’est-ce pas là le rôle de tout communicant au service d’une entreprise ?
Vos éléments de langage sont-ils repris plus largement notamment en relations presse ? Sur quoi votre travail s’appuie-t-il : stratégie d’entreprise, raison d’être ? Plus généralement, comment renouveler un discours tout en gardant un même cap stratégique ?
Z.G. : Force est de constater que les porte-parole d’une entreprise ne sont plus uniquement les dirigeants, mais l’intégralité des experts potentiels dans la structure. La démultiplication de la parole entraine la démultiplication de notre travail. Il nous faut aujourd’hui abreuver l’interne d’éléments de langage clairs, afin que l’entreprise s’imprègne d’un discours et soit en mesure de le restituer le plus fidèlement possible. Il est capital de comprendre la vision de son dirigeant et plus largement de son organisation avant de la diffuser.
Mon rôle de chef d’orchestre de la diffusion m’amène à construire un discours unique, composé de différentes briques, déployables auprès de différentes cibles sur différents formats. Ce discours se construit bien évidemment sur une architecture de marque, seule garante de la cohérence de l’ensemble les communications d’une marque.
A.M : La parole d’un dirigeant est indéniablement reprise, avec chance de reprise ou risque de reprise. C’est pourquoi, les plumes doivent impérativement préparer des éléments de langage, de manière consciencieuse. Ces éléments, une fois mis au point, nourrissent de nombreux discours, ceux du dirigeant, mais également les prises de parole de l’entreprise dans le cadre des relations presse.
De très nombreuses organisations se dotent d’une raison d’être, mais le document que je considère encore plus comme la clé de voûte à toute élaboration d’un discours, c’est le rapport d’activité. Celui-ci est extrêmement utile pour permettre aux dirigeants de s’exprimer par des chiffres et des résultats, devenant ainsi un document de référence en interne comme en externe.
Quelle place accorder à la communication non verbale ? Incitez-vous les dirigeants à participer à des médiatrainings ? Les accompagnez-vous dans la manière dont ils façonnent leur image et celle de l’entreprise ?
Z. G. : Le plus compliqué dans le médiatraining, c’est encore de trouver LE bon médiatrainer. Celui qui saura mettre à l’aise le dirigeant, celui que sera spécialisé dans tel ou tel média… La prise de parole lors d’une assemblée générale ne se prépare pas de la même manière que la prise de parole à l’occasion d’une interview. Certes, le médiatraining peut être utile, mais cette pratique n’est jamais une obligation.
Au-delà du médiatraining, je suis persuadé que c’est la force du communicant d’accompagner les prises de parole, en faisant preuve de franchise. Il faut oser dire ce qui ne va pas !
Désormais, les dirigeants ont à faire à de nouvelles formes de confrontation. De plus en plus, leurs interventions peuvent être bousculées ou interrompues par des activistes ou consommateurs réfractaires. Aussi, une toute nouvelle forme d’accompagnement se met en place dans la préparation aux prises de parole. De quelle manière interagir avec tel interlocuteur ? Quels éléments de langage employer pour faire preuve d’empathie ?
La communication gestuelle également est à travailler dans ce genre de situation. C’est une science encore relativement nouvelle, qu’il nous faut définir et construire.
L-A. W. : On a tendance à oublier que même les dirigeants les plus chevronnés sont avant tout des humains. ☺ La prise de parole est un exercice exigeant, que l’on soit ou non à l’aise à l’oral, il y a toujours cette adrénaline lorsqu’on s’exprime en public.
Notre rôle de plume consiste aussi à rassurer et accompagner, tout au long d’une prise de parole, en amont et en aval également. Pour cela, il peut être nécessaire de faire appel à une personne compétente et de confiance, que ce soit un médiatrainer ou pourquoi pas un professeur de théâtre selon le type d’interventions.
C’est toujours avec adaptabilité que nous devons avancer. En proposant par exemple une séance de coaching avec un pro des médias avant une interview qui peut s’annoncer brutale, pour anticiper des questions « rafales ». Ou en faisant appel à un expert en langues étrangères pour dégoter les meilleures punchlines dans telle ou telle langue.
A. M. : Le médiatraining réussi, comme la prise de parole réussie, c’est un résultat dont on ne décèle pas véritablement les coutures. Quoiqu’il en soit, le mariage plume/médiatrainer peur s’avère souvent fécond. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir ces professionnels de l’accompagnement exercer ces deux spécialités.
Qu’est c qu’une prise de parole dirigeante réussie ? A quel point un discours est-il révisé, modifié, adapté ? Quelle importance accordez-vous au brief et au debrief ?
A. M. : Un bon discours, c’est un discours qui reste, une parole qu’on retient pour une formule ou un propos mémorable. Et je suis personnellement convaincu que pour perdurer, un discours doit être élaboré en circuit court. Solliciter trop d’avis entraine le plus souvent, au-delà de la démultiplication des versions, des débats infinis qui risqueraient d’édulcorer le fond et la forme du discours.
Z. G. : D’une part, il y a le discours que vous écrivez. D’autre part, le récapitulatif des 3 points principaux que vous allez rappeler à votre dirigeant juste avant son intervention. Ces messages clés peuvent également donner lieu à des discours très réussis, l’improvisation apporte énormément de naturel et de spontanéité.
Donc parfois, ce n’est pas forcément la peine de scripter intégralement un discours outre mesure, cela risquerait de le rendre insipide. Plus la boucle entre le dirigeant et sa plume est courte, plus le discours en sera percutant.
Enfin, le debrief est tout aussi important que le brief. Il est garant de l’évolution et de l’amélioration de la relation et du travail entre une plume et un dirigeant.
Quelles sont vos plus fortes convictions concernant votre métier ? Qu’est-ce qui vous passionne le plus ? Quelles sont vos sources d’inspiration ?
L-A. W. : La curiosité et la prospective sont sans aucun doute les aspects les plus stimulants du métier de plume. Nous ne sommes jamais véritablement « off ». Tout notre environnement peut devenir source d’inspiration : la presse, une série, un podcast, une pièce de théâtre…
Il y a toujours une multitude de choses inspirantes à se mettre sous la dent, pour se réinventer et offrir un temps d’avance à son dirigeant. C’est passionnant.
A.M. : C’est un beau métier, et surtout un métier utile. Dans une époque où le sens du travail est devenu une préoccupation pour beaucoup, la question de l’utilité me semble capitale. En effet, les dirigeants et les organisations sont aujourd’hui scrutés en permanence et les mots ont un véritable pouvoir.
L’important est de respecter le dirigeant et d’être aligné avec les valeurs que lui et son entreprise portent. Enfin, faites preuve d’une grande écoute, tout en étant force de proposition.
Z. G: Il faut apprendre à s’oublier soi-même. L’humilité est essentielle, car en écrivant pour un autre, nous devons nous fondre dans sa personnalité.
Côté inspiration, restez curieux et inspirez-vous de tout : de vos camarades, des autres dirigeants, des autres entreprises. Notre métier est un métier où nous nous inspirons les uns les autres, un benchmark permanent est de rigueur.
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