“N’oubliez jamais de créer et d’innover, quel que soit le sujet ou le domaine”, nous rappelle à juste titre Anaïs Guthleben, Directrice adjointe communication Groupe AGPM. Le groupe leader dans la prévoyance militaire redouble en effet d’inventivité pour embarquer à la fois l’interne et l’externe dans le déploiement d’un plan stratégique d’envergure.
Comment incarner et légitimer une marque ? De quelle manière refléter son expression stratégique ? Par la communication ! Stratégie de contenu, événementiel, réseaux sociaux… Anaïs Guthleben nous dévoile un plan de communication 360° hautement inspirant.
En tant que directrice adjointe de la communication du Groupe AGPM, quelle définition donnez-vous à la communication ?
Pour moi, la communication regroupe trois notions essentielles : l’incarnation, la légitimité et bien sûr l’aspect stratégique. Il me semble que ces trois concepts sont les plus adéquats pour définir l’expertise communication. Une expertise dont le rôle est d’incarner la marque et de refléter son expression stratégique, en interne comme en externe.
Au sein du Groupe AGPM, entreprise dont la vocation est d’assurer historiquement les militaires et leurs familles, notre terrain de jeu de communicant est sans doute plus sensible et donc plus normé et contraint. Néanmoins, notre challenge reste celui émanant de ce triple postulat : mettre l’innovation et la créativité au service de la marque.
La communication regroupe trois notions essentielles : l’incarnation, la légitimité et bien sûr l’aspect stratégique.
Chez We Are COM nous sommes curieux, nous souhaiterions savoir comment est organisée votre Direction de la communication?
Alors, notre direction de la communication est directement rattachée au siège social de l’entreprise, à Toulon, et se partage en trois pôles : un studio de création graphique (nous faisons l’essentiel de nos supports print et vidéos en interne), un département de communication interne, événementielle et institutionnelle et un département de communication externe qui regroupe le digital, les réseaux sociaux, le plan media, les actions de sponsoring et les objets pub.
Bien qu’organisée en domaines de compétences, notre direction tend à davantage de transversalité et les chefs de projet sont amenés à travailler avec l’ensemble de nos supports et canaux de communication.
Depuis 2023, le Groupe AGPM a mis en œuvre un plan stratégique, pouvez-vous nous en dire davantage sur les dessous de cette opération et comment embarquez-vous les collaborateurs en interne ?
Tout à fait ! Tous les trois ans, l’entreprise élabore un plan stratégique destiné à fixer un cap à l’ensemble des collaborateurs.
Avec notre nouveau plan stratégique, les collaborateurs sont dès la phase d’élaboration, au cœur de la réflexion puis de la mise en œuvre. C’est un plan co-construit en deux temps forts.
Une journée d’embarquement avec l’ensemble des managers pour aborder les enjeux à venir, les problématiques et nos orientations via des ateliers collaboratifs. Un second temps pour tous les collaborateurs (siège et terrain) qui s’est matérialisé en une journée inspirante commençant par une plénière fondatrice suivie de conférences d’experts externes à l’entreprise sur des thématiques spécifiques (RSE, data, plateformisation …). A cette occasion nous proposions également un parcours déambulatoire, comme sur un forum, pour que les collaborateurs puissent découvrir différents stands, échanger et proposer des idées pour notre plan stratégique. Au final, ce sont plus de 1200 idées qui ont été recueillies et priorisées au sein d’une feuille de route.
Une anecdote sur ce sujet ? Le lancement officiel du plan stratégique a eu lieu au Palais Neptune à Toulon et s’est clôturé au célèbre Stade Mayol. Ceci nous est apparu comme une métaphore, celle du coup d’envoi déterminant, pour un important travail d’équipe.
Les collaborateurs sont dès la phase d’élaboration, au cœur de la réflexion puis de la mise en œuvre.
Plus généralement, sur quels outils conversationnels s’appuie votre dispositif de communication interne ?
Il faut savoir que nos canaux de communication internes sont en perpétuelle évolution, car nous avons à cœur de coller au plus proche des besoins de nos collaborateurs. Régulièrement nous questionnons les salariés pour mieux comprendre leurs modes de consommation de l’information. Quels médias privilégient-ils ? Quand ? Comment ?
Notre principal canal de communication, en interne, est la newsletter organisée par grandes thématiques, fruit d’un long travail de réflexion stratégique et d’AB testing. Et aujourd’hui ? Nous sommes fiers d’observer un taux d’ouverture de nos communications se situant entre 65% et 70%.
Mais nous sommes loin de ne faire que de l’emailing. La plateforme slack est également utilisée chez nous comme un canal de communication à part entière. Nous avons notamment deux canaux qui sont administrés par l’équipe com interne qui pousse de l’information avec un ton différenciant. Ici, nous misons sur l’interactivité pour engager un maximum de collaborateurs et se démarquer du format plus classique de la newsletter.
Nous animons également un podcast interne hebdomadaire et proposons notamment des animations de contenus via des écrans installés au siège de l’entreprise, pour nos près de 700 collaborateurs sur place.
Vous parlez d’un podcast interne, pourquoi ce format ? Quelles sont les bonnes pratiques de ce canal ?
Eh oui notre podcast a vu le jour en 2020, en plein confinement et est produit 100% en interne. D’ailleurs, je tiens à adresser un grand bravo aux équipes en charge de ce projet.
En 2020, le télétravail a bouleversé nos quotidiens, d’autant plus dans un groupe comme le nôtre, où cette nouvelle pratique n’était absolument pas à l’ordre du jour. Il y a eu un besoin fort et urgent de garder le lien avec les collaborateurs, d’instaurer une proximité rassurante pour des salariés parfois très isolés.
C’est ainsi que le format podcast a été expérimenté, et il faut savoir qu’au début celui-ci était vraiment réalisé de manière artisanale puisque l’équipe s’enregistrait confinée avec les moyens du bord, leurs téléphones. Et au départ, c’est presque exclusivement le service communication qui prenait la parole pour relayer les témoignages de nos collaborateurs. Puis au fur et à mesure le format s’est perfectionné avec des interviews, un présentateur, des jingles, etc. Un véritable fan-club a même émergé et c’est devenu « le rendez-vous du jeudi matin ».
Aujourd’hui, les besoins ayant changé avec le retour en présentiel et un mode de présence hybride, le format s’est adapté et propose de façon hebdo, une interview d’un expert métier sur un sujet spécifique de fond.
Un véritable fan-club a même émergé et c’est devenu « le rendez-vous du jeudi matin ».
Dernière question sur l’interne avant d’aborder le volet externe de votre communication. Au début de notre interview, vous nous parliez d’incarnation de la marque. Pour vous c’est important que vos collaborateurs soient engagés, avez-vous un exemple d’action menée à nous partager ?
Tout d’abord, la manière dont nous avons souhaité embarquer les collaborateurs pour le Plan Stratégique me semble être un bon exemple. Ensuite, de manière plus anecdotique, je pense tout de suite à notre grand shooting interne où nous avons proposé aux salariés volontaires d’être eux-mêmes pris en photo dans des scènes de vie du quotidien professionnel.
Pour nous, l’objectif était double : la valorisation de nos collaborateurs et la mise en avant de la réalité de notre entreprise. Nous avions aussi, une forte envie d’humaniser notre organisation via des visuels authentiques qui ne sortiraient pas de banques d’images.
Cette opération a été gérée en interne et les 80 volontaires ont été ravis de cette expérience. Cela a donné lieu à de véritables rencontres, entre des personnes qui n’ont pas forcément l’habitude de travailler ensemble. Désormais, ces photographies illustrent nos documents de communication, notamment en matière de communication institutionnelle et de marque employeur.
Passons à l’externe, de quelle manière communiquez-vous en externe ?
En ce qui concerne l’externe, nous communiquons assez classiquement via des actions ponctuelles, une newsletter bimensuelle, une présence sur les réseaux sociaux, la presse affinitaire, la TV…
A l’ère du contenu roi, quelle stratégie de contenu mettez-vous en place ? Comment émerger en tant que marque et gagner en notoriété ?
ll est peut-être encore un peu prématuré de parler de stratégie de contenu au sens propre du terme. Nous sommes, pour le moment, en phase de construction et de structuration, avec des actions en test and learn. Cela est essentiel pour parvenir à progresser et à capitaliser.
Par contre, ce qui est clair c’est que nous avons un objectif essentiel, celui de développer la prise de parole de nos clients, et c’est pourquoi nous les interrogeons et les encourageons à partager les expériences qu’ils ont vécues à nos côtés.
Nous avons un objectif essentiel, celui de développer la prise de parole de nos clients.
A titre d’exemple, pour nos clients militaires, le programme annuel de mutation professionnelle (PAM) est marquant et source de préoccupations pour les familles. Pour accompagner au mieux nos clients dans ces périodes, nous avons mis en place toute une campagne de communication portée par des témoignages clients. Récemment, c’est une épouse de militaire et créatrice de contenu, qui a partagé sa propre expérience auprès du Groupe AGPM, notamment en matière de déménagement, sur nos comptes sociaux.
Et c’est toute l’entreprise que l’on mobilise dans ce projet de prise de parole ! Nous sommes actuellement en train de développer un plan d’employee advocacy. Suite au prochain épisode. ☺
Pour terminer de répondre à votre question, il y a également tout un volet sponsoring orienté vers l’externe. Notre Groupe est historiquement très présent auprès de notre cible affinitaire en étant partenaire de nombreux évènements militaires et sponsor d’athlètes nationaux. Aujourd’hui, on se challenge, le souhait est de redonner de la résonance et de la visibilité à ces événements via les réseaux sociaux. Pour cela, nous multiplions la création de contenus, notamment sous le format de capsules vidéos.
D’après vous, quelles seront les futurs grands enjeux de la communication ?
Les enjeux sont nombreux mais pour moi la communication de demain et déjà d’aujourd’hui, doit se conjuguer avec l’intelligence artificielle. Nous y réfléchissons… Comment l’intégrer dans nos communications ? De quelle manière l’utiliser à bon escient dans la réalisation de nos contenus textuels ou visuels ? C’est un défi qui nous occupe déjà.
Egalement, je dirais que l’enjeu majeur des années à venir concerne le message. Comment adresser des messages percutants à l’ère du règne de l’immédiateté ? Comment construire des choses sur la durée dans un monde ou tout va toujours plus vite ? Et surtout, comment conserver de l’émotion dans tout ça ? Nous le savons, l’émotion, quelle qu’elle soit, est le vecteur clé de toute communication.
Pour finir, avez-vous un dernier conseil à livrer aux lecteurs de We Are COM ?
Un conseil ? Ne soyez jamais blasé, tout est toujours possible. N’oubliez jamais de créer et d’innover, quel que soit le sujet ou le domaine. D’ailleurs, la contrainte est souvent très stimulante. Restez attentif et curieux de tout, l’inspiration se trouve partout. Enfin, ayez des convictions !
3 choses à savoir sur Anaïs Guthleben
Ses sources d’inspiration au quotidien ? Anaïs est convaincue que tout est source d’inspiration. Les médias mais aussi la vie du quotidien, un son, une situation… tout est processus de communication, il suffit d’ouvrir les yeux.
Sa campagne de communication préférée ? La publicité Aldi « Place au nouveau consommateur », car c’est en cassant les codes du hard discount que l’enseigne est parvenue à se positionner avec cohérence. Et bien sûr, Maurice et les Choco Suisses, toutes ses publicités qui ont traversées les générations en s’installant dans l’imaginaire collectif. ☺
Ses passions et engagements ? Anaïs n’a pas peur de mouiller la chemise et a notamment participé à une course d’obstacles dans la boue, la Mud Girl, engagée dans la lutte contre le cancer du sein. L’année dernière c’est avec toute une partie de son équipe qu’Anaïs a participé à cette opération caritative.
Son anecdote Groupe AGPM ? Pour leur dernier spot corporate, le Groupe AGPM a pris le parti de tourner son clip à Martigues, dans des studios de cinéma dotés d’une technologie innovante, en mur de LEDs. Une expérience hors normes et novatrice. C’est d’ailleurs dans ce même studio que des scènes du dernier Batman de Matt Reeves ont été tournées.
