L’adage “venez comme vous êtes” n’est pas exclusivement réservé à la célèbre enseigne de restauration rapide. Chez Decathlon France, chaque candidat est unique et peut librement exprimer son identité, dans un manifesto pas comme les autres.
Décryptage de l’ingénieuse campagne de marque employeur de l’équipementier sportif “Tu n’es pas ton CV” avec Fayçal Belmadi, Communication Manager marque employeur du groupe. Une interview inspirante du Club We Are COM qui nous rappelle que “pour atteindre son public, consommateurs ou futurs collaborateurs, les exigences en matière de communication doivent être identiques.” C’est parti !
Bonjour Fayçal, pour commencer, pourriez-vous nous parler du contexte dans lequel vous avez déployé ce manifesto ?
Fayçal Belmadi : Chez Decathlon, nous avons pour ambition de recruter plus de 15.000 coéquipières et coéquipiers. La problématique que nous avons réside dans la variété des profils de nos cibles, puisque ces recrutements concernent plus de 400 métiers différents et couvrent des contrats de travail variés. Vous l’avez compris, notre principal challenge de marque employeur, c’est cette diversité. Comment s’adresser à tous et parler à chacun ?
Justement, comment avez-vous pensé cette campagne de marque employeur originale ?
F. B : Nous avons pris le parti de penser notre campagne « Tu n’es pas ton CV », à la façon dont on aurait pensé une campagne de marque, tout simplement. Notre conviction ? Toutes les communications requièrent les mêmes exigences, que les cibles soient des consommateurs ou des futurs collaborateurs.
Cette réflexion a abouti à trois objectifs, qui nous ont guidé tout au long de l’élaboration de
cette campagne.
1. Marquer les esprits, pour exister en tant que marque grâce à la communication.
2. Faire penser à nous au bon moment, parce qu’en matière de marque employeur tout
est une question de timing.
3. Être les premiers face à la concurrence, pour toujours arriver en TOP position des
recherches d’emploi.
Notre conviction ? Toutes les communications requièrent les mêmes exigences, que les cibles soient des consommateurs ou des futurs collaborateurs.
Pouvez-vous nous en dire davantage sur la stratégie de Decathlon ? Pourquoi et pour qui avoir mis au point ce manifesto ?
F. B : Toute campagne de communication commence évidemment par une phase de réflexion, ce moment où il nous faut prendre du temps, parfois plusieurs semaines, parfois plusieurs mois, pour répondre à une problématique de la manière la plus adéquate qu’il soit.
Le point de départ, c’est la page blanche. Comment être présent dans l’esprit de notre audience de manière forte ? Qui est-elle ? Quels sont ses besoins ? De quelle manière adresser un même message à plusieurs cœurs de cibles ? Quels attributs impactent les choix des candidats qui postulent chez nous ?
Pour commencer, nous avons questionné nos collaborateurs afin de recueillir leurs perceptions de Decathlon. Les réponses ont été nombreuses, diverses et parfois même inattendues. Finalement, il en est ressorti que nos atouts étaient avant tout l’ambiance, la responsabilité et les valeurs de l’entreprise. Plus concrètement, deux besoins se sont distingués. D’une part, le besoin d’apprendre et de comprendre, grâce cette liberté d’enquête et d’expression que nous offrons à nos talents. D’autre part, le besoin d’esthétisme, celui d’aller chercher la beauté, la créativité et l’harmonie au quotidien. Plus que jamais, les nouvelles générations, notamment la Gen Z, souhaitent exprimer leur identité à travers leur vie professionnelle.
La réponse s’est alors imposée à nous, c’est en abordant les valeurs et les piliers de Decathlon, que notre discours de marque employeur serait le mieux à même de parler à tous. Notre message est donc devenu le suivant : « Chez nous, vous évoluerez dans un environnement de confiance et responsabilisant, où chacun écrit sa propre histoire, à sa manière, pour apporter une pierre à un édifice commun. » Bref, chez Decathlon, chacun peut exprimer son identité, dans un même grand terrain de jeu.
C’est en abordant les valeurs et les piliers de Decathlon, que notre discours de marque employeur serait le mieux à même de parler à tous.
La campagne « Tu n’es pas ton CV » est donc née… On regarde ce que ça donne !
F. B : C’est ainsi, après cette longue réflexion et une collaboration avec des experts du storytelling, qu’est née la campagne « Tu n’es pas ton CV ». L’idée ? Clamer notre manifesto à travers la voix de l’une de nos collaboratrices dans deux films, un court et un long, pour s’adapter aux différents formats du social media.
Diffusée sur LinkedIn, Instagram et Tiktok, cette campagne de marque a rencontré un véritable succès, notamment auprès de notre cœur de cible, la population jeune. Au total, c’est plus de 3,6 millions d’impressions qui ont été générées. Nous avons relevé le défi de viser un bon endroit et au bon moment.
Et après ?
F. B : Pour mesurer l’impact de « Tu n’es pas ton CV », nous ne nous sommes pas focalisés sur le nombre de candidatures, une mesure qui a mon sens n’est pas très révélatrice, mais davantage sur le nombre de requêtes liées à notre marque. En un trimestre seulement, les recherches concernant le recrutement chez Decathlon ont augmenté de 12%.
Finalement, je reste et resterai convaincu que pour atteindre son public, consommateurs ou futurs collaborateurs, les exigences en matière de communication doivent être identiques.
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