Et si nous commencions cette interview inspirante, en citant le célèbre Fitzgerald ? 🤓 Selon l’écrivain américain, “la personnalité est une série ininterrompue de gestes réussis”. Au delà d’une identité, de quelle manière doter une marque de personnalité ? Comment moderniser la personnalité d’une institution publique ?
👀 Territoire de marque, rebranding stratégique, cohérence graphique… Sandrine Toscanelli, Responsable du département marques et communication institutionnelle à la Direction de l’information, de la communication et de la marque de la Cnav, la caisse nationale de l’Assurance Retraite et membre du Club We Are COM, nous dévoile l’art (et la manière) de façonner une personnalité de marque !
🚀 C’est parti pour la recette du rajeunissement de l’Assurance retraite.
Bonjour Sandrine, pour commencer, nous serions curieux de connaitre votre définition du territoire de marque ?
Le territoire de marque, c’est l’ensemble des codes de communication d’une marque, garants de la cohérence de son discours. Autrement dit, tout message de marque, quel que soit le support ou le canal de communication, émane d’un territoire préalablement défini.
Le territoire de marque, c’est l’ensemble des codes de communication d’une marque, garants de la cohérence de son discours.
Comment est organisée la Direction de la communication d’une institution telle que la Caisse nationale de l’Assurance retraite ?
La mission de la DICOM, comptant environ 45 communicants et documentalistes, couvre le champ national mais également la communication portée par l’Assurance retraite Ile-de-France. Directement rattachée à la Direction générale, notre Direction se compose de :
- Un pôle de pilotage et d’animation, pour accompagner le réseau des communicants des 15 caisses régionales et des 5 caisses d’outremer.
- Un département de communication institutionnelle et de marque, département dont je suis responsable. Notre équipe est en charge du discours de marque institutionnelle – mise en avant de nos expertises et de nos savoir-faire, de la marque employeur – ainsi que des publics institutionnels relais : les relations presse et les réseaux sociaux.
- Un département de communication aux assurés, qui fournit les informations relatives aux droits et à la réglementation, dans le domaine de la retraite et de l’action sociale.
- Un département de communication digitale, pour la gestion et l’animation des sites internet et la participation à la conception des services en ligne. Ce département est également doté d’un studio graphique et vidéo.
- Un département de communication interne.
- Et depuis 2 ans, un dernier service a été rattaché à la DICOM, le département de l’information et de la documentation.
L’Assurance retraite s’est lancée dans un vaste projet de rebranding, pouvez-vous nous en dire plus sur le contexte et les objectifs de cette opération ?
Même si 82% des retraités connaissent l’Assurance retraite, nous avons constaté que notre notoriété était encore à consolider. Nous avions une signature de marque, qui au fil des années s’était étiolée jusqu’à disparaitre. Il nous fallait donc repenser notre stratégie afin de redonner de la visibilité à l’Assurance retraite auprès de tous les citoyens.
Au-delà de ce constat, notre rebranding est parti d’un contexte particulier. En tant que service public sous tutelle de l’Etat, nous signons avec lui une convention d’objectifs et de gestion. La signature d’une nouvelle convention en 2023, l’annonce d’une nouvelle réforme des retraites, étaient l’occasion pour nous de nous repositionner en tant qu’acteur de la retraite et de la protection sociale en France, et d’améliorer encore notre visibilité pour une meilleure compréhension de nos assurés.
Il nous fallait donc repenser notre stratégie afin de redonner de la visibilité à l’Assurance retraite auprès de tous les citoyens.
De quelle manière avez-vous repensé et déployé cette nouvelle identité de marque ? Comment communiquez-vous autour de celle-ci ?
Comment réaligner notre image à notre identité de marque ? Nous avons pris le parti de tout remettre fondamentalement en question : nos valeurs, nos codes, nos messages, nos graphismes. Tout a commencé par une sollicitation de nos parties prenantes, en interne et en externe. D’une part, l’interne estimait que le grand public ne connaissait pas assez nos missions et nos expertises. D’autre part, et paradoxalement, l’externe semblait relativement bien nous identifier comme une entité majeure de la retraite.
Cet état des lieux de grande ampleur était nécessaire pour retrouver la cohérence de nos discours et reclarifier notre écosystème de marques : Assurance retraite, Cnav, Carsat…
Plus concrètement, notre première entreprise fut de rédiger une nouvelle plateforme de marque, un livre consignant tous les éléments de notre identité : vision, missions, valeurs, promesses, ambitions… et plus généralement notre personnalité de marque. Il me semble que la personnalité d’une marque est quelque chose d’essentiel, elle permet de décliner avec cohérence tous les codes qui en découlent.
Il me semble que la personnalité d’une marque est quelque chose d’essentiel, elle permet de décliner avec cohérence tous les codes qui en découlent.
Vous arborez désormais un nouveau logo. Quels éléments phares constituent cette identité visuelle ?
Une fois la plateforme aboutie, nous nous sommes penchés sur l’identité visuelle, notre logo. Le logo est le premier élément de l’identité graphique d’une marque, il est le garant de la reconnaissance. C’est pourquoi, une fois de plus, nous avons fait appel au collectif pour effectuer ce rebranding.
De la même manière qu’il nous semblait nécessaire de maintenir notre nom, nous avons choisi de ne pas révolutionner notre logo, sa forme et sa couleur. C’est un changement dans la continuité, une adaptation de ce visuel historique aux nouveaux codes graphiques. Les bras ont été remplacés par une forme géométrique qui reprend ce mouvement « enveloppant » et cette symbolique de protection.
Outre le logo, c’est toute notre identité de marque nationale qui a évolué : la signature, l’identité graphique, les règles éditoriales… Le tout, bien consigné dans notre livre de marque, qui est devenu le document de référence de la communication de l’Assurance retraite. Concernant notre nouvelle charte graphique, elle unifie pour la première fois les différentes chartes de nos multiples marques.
Et après, comment faire vivre une signature de marque sur le long terme ? Quels sont vos défis des années à venir ?
Notre défi ? La mise en place de ce dispositif national ! Pour accomplir un changement dans la continuité, il faut s’armer de patience. On sait que ça prendra du temps, mais nous ne sommes pas pressés. 😊 Tout notre travail a été un travail de fond, qu’il faut désormais déployer dans l’intégralité de nos prises de parole.
Un logo, tout comme une signature de marque, s’impose de lui-même. Une fois ces éléments assimilés par les collaborateurs, le défi est relevé. Ce n’est qu’ensuite que cette signature s’installera tout naturellement dans le quotidien des relais institutionnels et des assurés. Vous l’aurez compris, notre priorité est d’embarquer le réseau.
Plus généralement, quelles seront d’après vous les grandes mutations de la communication de marque du futur ?
Les mutations sont déjà à l’œuvre. Tout va tellement vite, il devient aujourd’hui de plus en plus compliqué d’être identifié et reconnu, notamment avec l’arrivée des réseaux sociaux qui ont rebattu les cartes. Et je ne parle pas de la révolution de l’intelligence artificielle. Aussi, je suis intimement convaincue que l’authenticité retrouvera une place centrale dans les communications de demain. Les marques auront plus que jamais intérêt à apporter un discours de preuve à leurs publics, pour perdurer dans leurs esprits.
J’ajouterais que la marque employeur prend de plus en plus de place dans l’univers de la communication. Là encore, pour répondre au mieux aux attentes des clients (ou assurés), des collaborateurs et futurs collaborateurs, il est nécessaire de faire preuve de sincérité en incarnant les valeurs que l’on porte.
Je suis intimement convaincue que l’authenticité retrouvera une place centrale dans les communications de demain.
Pour finir, quel conseil donneriez-vous aux lecteurs de We Are COM ?
Je suis pour le droit d’essayer, le droit d’expérimenter ! Soyez toujours persévérant, et ce même lorsque vous avez atteint vos objectifs. La persévérance apporte adaptation, flexibilité, créativité et expérimentation. Et n’est-ce pas là tout ce que l’on peut attendre d’un communicant ?
3 choses à savoir sur Sandrine Toscanelli
Son mantra ? « La persévérance est la clé de la réussite » !
Sa pub préférée ? Sandrine a été marquée par la campagne d’affichage disruptive pour la sécurité routière mettant en scène Karl Lagerfeld portant un gilet jaune : « C’est moche, c’est jaune, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie. » Un parti pris audacieux qui interpelle.
Ses engagements ? Après de nombreuses années passées en tant que bénévole au Secours Populaire Français, Sandrine continue de s’investir en donnant de son temps pour sa commune. Conseillère municipale, c’est pour elle un juste retour des choses que de rendre un peu de la qualité de vie qui lui a été offerte.
