“Il faut 20 ans pour se construire une réputation et 5 minutes pour la détruire. Si vous gardez cela en tête, vous ferez les choses différemment !“, déclarait le grand Warren Buffet. 🤓 Eh bien justement, c’est dans cette optique que Frédéric Fougerat, personnalité incontournable de la communication, s’est lancé dans l’aventure de l’agence, en fondant Tenkan Paris.
Fort de son expérience de Directeur de la Communication (Altran, Elior, Foncia…), Frédéric Fougerat met désormais son expertise au service de l’image et de la réputation des personnalités sensibles. La team We Are COM a souhaité en savoir plus sur ce nouveau projet. 🚀 Construction d’une image et gestion de crise, il nous dévoile sa nouvelle stratégie d’anticipation et de réaction à l’ère de l’immédiateté. Une leçon de réputation, dispensée par le plus influent des communicants ! 😎
Bonjour Frédéric, DirCOM depuis plus de 35 ans, vous nous aviez livré votre vision de la communication. Aussi, pour commencer, nous aimerions savoir quelle est votre définition de la réputation ?
Qui dit définition, dit dictionnaire. Je vous partage donc la définition que je propose dans Le Dico de la Com publié aux éditions Studyrama : « Réputation : synonyme d’opinion publique envers une personne, une marque, une organisation… Au-delà du travail de notoriété, qui permet d’être connu, une marque comme une personnalité publique, doit également travailler sa réputation, afin que sa notoriété soit associée à une image positive ou à une opinion favorable. En communication, la réputation se travaille notamment grâce aux relations presse et aux médias sociaux, pour toucher un public large, et aux relations publics, pour atteindre des cibles plus qualifiées ».
Récemment, vous êtes passé du côté de l’agence, en créant Tenkan Paris, quelles ont été vos motivations ? Et d’ailleurs, que signifie “tenkan” ?
Ma principale motivation a été la recherche d’une forme d’autonomie, d’indépendance, de liberté. Après 35 ans de direction de communications publiques puis privées, j’avais aussi le souhait de ne plus être le communicant d’un seul dirigeant, d’une seule marque ou organisation. Avec Tenkan Paris, j’ai la chance de pouvoir choisir celles et ceux avec lesquels collaborer le temps d’une mission ou sur la durée.
Quant à tenkan (prononcer /ten/kan) ce nom de marque vient de ma pratique de l’aïkido et signifie pivoter en japonais. Ce verbe décrit un mouvement d’anticipation et de réaction, exigeant à la fois rapidité d’exécution, agilité et précision. Il symbolise face à une attaque, la vision stratégique, la maîtrise du corps et de l’esprit, l’intelligence et la puissance d’action et de réaction, nécessaires pour décider d’une position à adopter. Cela m’a semblé être un nom de marque intéressant, marquant, voire signifiant pour une agence de conseil et d’accompagnement en communication de crise.
Tenkan décrit un mouvement d’anticipation et de réaction, exigeant à la fois rapidité d’exécution, agilité et précision.
Aujourd’hui, vous souhaitez davantage accompagner les personnalités publiques et les dirigeants. Quelles sont les grandes différences entre le conseil à un individu et le conseil auprès d’une marque ?
L’individu exposé publiquement étant devenu une marque, il faut lui attribuer les mêmes codes et principes de communication qu’une marque. Toutefois, il y a une nuance importante, c’est la dimension humaine de cette marque personnelle qui est, par nature, plus sensible. Il est nécessaire d’en tenir compte et d’adapter la stratégie et l’écriture de cette communication singulière.
L’individu exposé publiquement étant devenu une marque, il faut lui attribuer les mêmes codes et principes de communication qu’une marque.
Justement, avec Tenkan Paris, vous dédiez votre expertise à la gestion de crise, à l’image et à la réputation de personnalités sensibles. Quelles sont les principales problématiques et les enjeux de vos publics ?
Les personnalités, hommes et femmes, qui souhaitent que je les accompagne ont toutes un profil très exposé ou risquant de le devenir, mais des enjeux très différents. Il est parfois question de repositionner l’image d’une personnalité à forte notoriété, pour laquelle il faut retravailler le récit. Il peut aussi être question de personnalités discrètes qui vont volontairement ou involontaire sortir de l’ombre, et qu’il faut préparer à affronter la notoriété, à écrire leur récit, à positionner, à valoriser et promouvoir, mais aussi à protéger et préserver.
Comment les accompagnez-vous concrètement ?
Pour les personnalités publiques, en France et à l’international, je suis surtout appelé pour travailler sur leur image. Cela va de l’accompagnement à la prise de parole, pour des membres de gouvernements qui détestent l’exercice mais qui y sont contraints de par leurs fonctions, à des candidats aux élections présidentielles dans différents pays, qui souhaitent m’intégrer dans leur direction de campagne ou dans leur pool communication de crise.
Pour le moment dans le secteur privé, ma principale demande est essentiellement la gestion de crise, et surtout l’anticipation de crise, ce à quoi très peu de dirigeants sont préparés. On me demande aussi d’accompagner des dirigeants dans le personal branding. Encore et toujours une question d’image et de réputation.
À l’ère de l’hyper médiatisation et de la surexposition, où la crise devient un risque permanent, quelles sont selon vous les moyens les plus efficaces de l’éviter ou le cas échéant de la minimiser ?
Avant de parler de moyens pour affronter la crise, tout communicant devrait être préparé à la crise. La préparation, c’est la règle numéro un pour bien affronter une communication de crise. Parce que quand la crise survient, il est indispensable de consacrer 100% de son temps à l’intelligence de la situation : à l’analyse, à la réflexion, à la stratégie, aux actions. Il n’est évidemment pas question ou plus question, et surtout trop tard, de penser à l’organisation. Toutes les questions organisationnelles, techniques ou matérielles auront déjà dû être traitées : où se réunit une cellule de crise ? Qui la convoque ? Qui l’anime ? Quel processus de communication respecter ? Qui sont les journalistes qui peuvent objectivement vous aider ? Qui sont les institutionnels sur lesquels s’appuyer ? Qui sont les influenceurs internes et externes sur qui compter ? Qui est aguerri à la prise de parole, spécifiquement en situation de crise ? Qui parle ? Qui annonce les mauvaises nouvelles ? Qui annonce les bonnes ? Qui gère la visibilité de la marque sur le site d’un accident ?
Ces premières questions sont nombreuses et la gestion de crise serait catastrophique s’il fallait improviser pour y répondre. Tout cela se prépare, tout cela s’anticipe. La préparation, c’est aussi avoir formé en amont des dirigeants à la prise de parole, s’être doté des outils de veille de la presse ou des réseaux sociaux. C’est enfin avoir mis en place les outils nécessaires à la coordination de la crise et de la communication. Mais peu d’organisations sont parfaitement préparées à la crise, même les plus à risque.
Parce que quand la crise survient, il est indispensable de consacrer 100% de son temps à l’intelligence de la situation : à l’analyse, à la réflexion, à la stratégie, aux actions.
Selon vous, quelles sont les grandes évolutions touchant à la réputation et à l’image dans les années à venir ?
Je suis un esprit rationnel et donc pas fan de science-fiction. 🙂 Cela n’empêche en rien de disposer de vision, sans pour autant me projeter dans un avenir trop lointain. Et quand personne n’est capable de dire si Twitter existera encore dans un mois, il est compliqué de prédire ce que sera la communication dans dix ou vingt ans. La seule chose dont je suis certain, c’est que les meilleurs communicants sauront toujours se réinventer pour s’adapter aux évolutions à venir. Et ce, toujours grâce aux compétences : avoir du sens politique, être une force créative, maîtriser l’intelligence de la marque, être des stratèges des RP, penser digital native.
Enfin, auriez-vous un dernier conseil en matière d’image et de réputation à livrer à la communauté We Are COM ?
L’image et la réputation peuvent et doivent se travailler en permanence et dans la durée. Elles doivent aussi se protéger et se préserver, car elles peuvent se dégrader voire s’effondrer très vite. Ma recommandation est donc de ne jamais négliger ces aspects de la communication et la valeur travail qui y est associée. Car l’image et la réputation ne sont pas des concepts abstraits. C’est du travail et du temps de réflexion, d’analyse, d’écriture, de création, d’organisation, de programmation, de production, de promotion…
3 choses à savoir sur Frédéric
📣 Son mantra ? « Réfléchir, c’est difficile, c’est pourquoi la plupart des gens jugent » Carl Gustav Jung.
📻 Son média ? Son média préféré reste Twitter. Il dit bien « reste ». Mais pour combien de temps ?
🚂 Sa publicité de l’année ? La dernière campagne qui l’a le plus touché, celle qu’il aurait aimé signer, c’est assurément la campagne – Hexagonal – de la SNCF. D’après lui, c’est un chef d’œuvre de Stéphane Chery, le Directeur de la marque, de la publicité et des partenariats du groupe SNCF.
