Intelligence collective, voilà le maître mot de la Macif. Pour incarner au mieux son modèle démocratique, le groupe mutualiste a décidé de tout, tout, tout miser sur la co-construction.
Pour en savoir plus, la team We Are COM est allée se renseigner auprès de Karine Wardé, Responsable Pôle Marque & Publicité de la Macif et membre du Club We Are COM.
Cette experte de la communication institutionnelle a accepté de répondre à nos questions, pour nous éclairer en matière de réflexion collective. C’est parti pour une leçon de co-construction ?
Bonjour Karine, pour commencer, comment définiriez-vous la communication de marque institutionnelle ?
La communication de marque institutionnelle doit refléter au mieux l’identité d’une marque. Depuis deux ans, la Macif a revu son expression de marque et redéfini son territoire. Notre ambition est d’incarner notre modèle mutualiste et donc démocratique.
Cette démarche d’entreprise se distille dans tout ce que nous faisons et entreprenons. Aussi, toutes nos communications découlent désormais de cette refonte de notre identité. Il était important pour nous de replacer l’intégralité de nos parties prenantes – sociétaires, salariés et élus – au cœur de notre organisation et donc au cœur de notre communication.
La raison d’être de la Macif est « Protéger le présent et permettre l’avenir, pour nous tous et les générations futures ». De quelle manière celle-ci se traduit-elle dans vos communications ?
Toujours dans l’optique de refléter au mieux notre modèle démocratique, cette raison d’être a été co-construite, collectivement. Elle est le fruit d’une grande consultation de nos parties prenantes et compte plus de 74.000 contributions.
Cette raison d’être est aujourd’hui au fondement même de nos communications et même de l’ensemble de nos prises de parole. Chacune de nos réflexions s’inscrit dans cette démarche collective. Nous sommes convaincus que la meilleure des publicités, ce sont nos sociétaires qui la font. Nous prônons une parole authentique, celle de nos sociétaires, sans script et sans filtre. C’est une jolie manière de poursuivre les ambitions du fondateur de la Macif, Jacques Vandier, convaincu que le bouche-à-oreille surpasse toutes les stratégies publicitaires. Finalement nos communications, calquées sur notre modèle démocratique, sont aux antipodes des publicités classiques. Elles se rapprochent plus du format documentaire que du format cinéma.
Le bouche-à-oreille surpasse toutes les stratégies publicitaires
La Macif a lancé une campagne inédite : la Cross Gen’. Quelles sont les ambitions de ce projet ?
Le projet Cross Gen’ a constitué un véritable défi à relever. Cette campagne au format original résulte encore une fois d’une co-construction, interne et externe, et s’inscrit dans une démarche humaine et sincère.
A la Macif, nous avons pour ambition de construire une relation de confiance avec les cibles jeunes et seniors. Nous voulons fortifier le lien intergénérationnel, sensibiliser les plus jeunes à des causes qui nous tiennent à cœur, lutter contre l’isolement des plus anciennes générations et combattre la fracture numérique.
Cette campagne au format original résulte encore une fois d’une co-construction, interne et externe, et s’inscrit dans une démarche humaine et sincère
L’idée de ce projet humain ? Proposer à trois seniors de se faire coacher par trois streamers¸ Domingo, Xari et Jiraya, pendant un mois. Les séances de coaching de ces binômes insolites étaient retransmises en live sur les comptes Twitch de nos trois influenceurs. Même si cette campagne s’est déployée en plurimédia, pour toucher la cible jeunes, une présence sur Twitch est indispensable. Cette opération s’est clôturée lors de la grande finale de e-bowling, qui opposait les trois seniors entraînés, lors de la Paris Games Week, célèbre rencontre de gamers. Cette finale, qui s’est déroulée dans une ambiance extrêmement bienveillante, a été diffusée en live sur le compte Twitch de Domingo. Pourquoi le e-bowling ? Encore une fois, cela découle d’une réflexion collective, opérée avec nos streamers. Il nous fallait choisir un eSport à la fois attractif pour les plus jeunes et accessible pour les séniors, avec une forte possibilité de progression et dont les valeurs reflètent celles de notre organisation.
Pouvez-vous nous en dire davantage sur le déploiement de cette campagne de communication ? Quelles activations ? Quels supports ?
Outre notre présence sur les réseaux sociaux de nos streamers, le media Loopsider a réalisé un reportage sur la Cross Gen’. Et au-delà de la communication externe, nous avons souhaité faire participer l’interne, en conviant des parties prenantes à ce grand événement qu’est Paris Games Week. Finalement, cette campagne a été portée par un dispositif assez 360° : social média, presse, volet interne…
Comment et pourquoi les avez-vous choisis ces 6 acteurs phares de la Cross Gen’ ?
Nous avons choisi des influenceurs qui partageaient nos engagements. Il était capital de défendre ensemble les mêmes valeurs. Nous avions d’ailleurs déjà collaboré avec ces trois streamers, nous les connaissions et avions confiance en leur professionnalisme. Enfin, et ce critère n’est pas des moindres, ils engagent, à eux trois, une communauté de plus de 8 millions de followers.
Quant aux séniors, la première était la Présidente de notre partenaire, l’association SilverGeek, qui lutte contre la perte d’autonomie et l’exclusion des personnes âgées. Le deuxième était un élu de la Macif. Et la dernière était la belle-grand-mère du streamer Domingo, qui s’est très vite pris au jeu de ce projet en la recommandant.
C’est pourquoi, encore une fois, le partage de valeurs est la clé de toute collaboration réussie. Pour aller encore plus loin dans l’engagement, Domingo a même spontanément publié, sur sa chaine Twitch, la participation de SilverGeek à la Paris Games Week.
Le partage de valeurs est la clé de toute collaboration réussie
Comment avez-vous collaboré avec les influenceurs sur cette opération ? Quelles ont été les recettes du succès ?
A la Macif, nous sommes convaincus que les ingrédients d’une relation influenceur réussie sont le lâcher prise et la confiance. Il nous faut établir une relation de co-construction avec ces professionnels, qui maîtrisent leurs chaînes et connaissent leurs followers. Pour mettre au point ce projet, nous avons travaillé main dans la main avec nos trois streamers. Le plus souvent, les meilleurs résultats émanent de l’intelligence collective.
D’après vous, quel sera l’avenir de la communication de marque ?
De la créativité, toujours et encore de la créativité ! Autrement dit, l’avenir de la communication de marque nous réserve plein de surprises et de nouveautés.
Comment parvenez-vous à vous appuyer sur le modèle coopératif démocratique de la Macif ?
En prenant le parti de confier nos prises de paroles aux sociétaires, nous leur avons en quelque sorte donné les rênes de la communication de marque. C’est en leur offrant ces clés de la COM, que nos spots publicitaires reflètent le plus justement notre modèle démocratique. Nos élus, quant à eux, sont régulièrement consultés et ont leur mot à dire lors de chacune de nos prises de décision. Faire véritablement avancer les choses nécessite une forte adhésion collective, de l’ensemble de nos parties prenantes.
Pour finir, je dirais que notre territoire de marque se veut sans filtre : sincère, transparent et authentique. N’est-ce pas là le meilleur moyen d’incarner notre modèle particulier ?
En prenant le parti de confier nos prises de paroles aux sociétaires, nous leur avons en quelque sorte donné les rênes de la communication de marque
Auriez-vous un dernier conseil à livrer à tous les communicants passionnés qui vous lisent ?
D’une part, respectez toujours l’ADN d’une marque. C’est en puisant au plus profond de cet ADN, que vous produirez les campagnes les plus vraies et impactantes. Soyez jusqu’au-boutistes dans vos démarches, toute réflexion stratégique doit invariablement s’inspirer de la raison d’être fondamentale d’une marque. D’autre part, faites confiance. L’intelligence collective fait ressortir les plus magnifiques choses.
3 choses à savoir sur Karine Wardé
- Ses médias préférés ? Karine est passionnée par l’image : cinéma, télévision et plus largement tous les contenus audiovisuels. Ses médias favoris sont ceux qui mettent l’image en mouvement.
- Ses publicités préférées ? « Orangina Rouge : mais pourquoi est-il si méchant ? » Une publicité qui a véritablement marqué une époque. Actuellement, Karine apprécie également la créativité des campagnes de Burger King et les mises en scène quasi cinématographiques de l’univers du luxe.
- Sa passion ? La publicité ! Karine a été « biberonnée » à la publicité. Dès son plus jeune âge, elle regardait Culture Pub, La Nuit de la Pub et lisait Stratégies.
