Piéger ses collaborateurs ? Eh pourquoi pas ?! En matière de marque employeur, le cabinet de conseil Mazars casse les codes et dupe ses collaborateurs à l’aide d’une caméra cachée.
Il n’en fallait pas plus pour susciter notre curiosité. A l’occasion d’un atelier du Club We Are COM dédié aux bonnes pratiques de la marque employeur, nous avons eu la chance d’échanger avec Manon Manzanares, Responsable communication RH et marque employeur de chez Mazars. Décryptage d’une stratégie de recrutement originale et authentique.
Manon, avant de nous lancer dans le vif du sujet, pourriez-vous nous parler du contexte et des enjeux de recrutement chez Mazars ?
Manon Manzanares : Chez Mazars, cabinet d’audit et de conseil, nous ne pouvons pas nous appuyer sur notre image à la manière des marques grand public. Effectivement, comment parler marque employeur quand nous sommes absents des points de vente ?
Mazars, c’est le 5ième cabinet français spécialisé dans l’audit, l’expertise comptable et la fiscalité. Nous sommes plus de 5000 collaborateurs à travers le pays et nous cherchons à recruter 1.500 nouveaux talents par an, pour la plupart issus de la Gen Z, puisque 2/3 de nos recrutements sortent aujourd’hui des écoles et universités.
Notre idée ? Gagner en notoriété auprès des jeunes générations par le biais d’une campagne décalée. Nous avons pris le parti de casser les codes de la marque employeur, pour accroitre l’attractivité de nos métiers, souvent en proie à de nombreux clichés.
Notre idée ? Gagner en notoriété auprès des jeunes générations par le biais d’une campagne décalée.
Casser les codes, voici donc la stratégie de Mazars, pouvez-vous nous en dire plus sur cette campagne marque employeur surprenante ?
M. M : Depuis plusieurs années déjà, nous préférons communiquer à travers des campagnes innovantes, parfois surprenantes, mais toujours authentiques. Et quoi de plus authentique qu’une caméra cachée ? Quoi de plus véritable que les témoignages de nos collaborateurs pris au dépourvu ?
Pour mettre en place cette opération et piéger l’interne, nous avons fait appel à l’influenceur spécialisé dans les pranks, Gonzaguetv.
Le scénario ? Faire croire aux collaborateurs que dans une optique de réorganisation des pratiques RH, nous les invitions à participer à une réunion. Gonzaguetv intervenait alors, en proposant aux piégés des pratiques absolument contraires à nos valeurs et ce que nous avons l’habitude de mettre en place. On regarde un extrait de leurs réactions.
Quoi de plus authentique qu’une caméra cachée ? Quoi de plus véritable que les témoignages de nos collaborateurs pris au dépourvu ?
Finalement, vous avez pris le risque de piéger vos collaborateurs. Nous sommes curieux de connaitre les résultats d’une telle expérience.
M. M : De l’ahurissement à l’énervement, nous avons assisté à toute une palette d’émotions de la part de nos 14 collaborateurs pris au piège, mais tous ont su défendre les valeurs de Mazars. Nous avons pris un risque, qui s’est avéré payant.
A l’issue de ce prank, nous avons convié ces collaborateurs à une projection privée du film, pour découvrir leurs réactions. Ce reveal fut également filmé, amusement assuré !
La version longue de la caméra cachée (4 minutes) a par la suite été déclinée en 4 vidéos capsules pour s’adapter aux mieux aux différents modes de consommation de contenu sur les réseaux sociaux.
De l’ahurissement à l’énervement, nous avons assisté à toute une palette d’émotions.
Et qu’en est-il des résultats ? Au-delà de l’interne, quel a été l’impact de cette caméra cachée ?
M. M : La campagne a rencontré un incroyable succès, engrangeant plus de 4.5 millions d’impressions sur les réseaux sociaux et plus de 4000 clics sur notre site carrière. Nous sommes parvenus à gagner en notoriété et en attractivité auprès de la Gen Z, une génération pourtant surexposée aux contenus publicitaires et très habituée à scroller.
Pourquoi ce succès ? Pour le côté authenticité, une caméra cachée c’est une garantie zéro bullshit. Il est intéressant d’observer que dans les commentaires, de nombreux internautes s’identifient à nos collaborateurs et à leurs réactions.
Pourquoi ce succès ? Pour le côté authenticité, une caméra cachée c’est une garantie zéro bullshit.
Pour finir, avez-vous une bonne pratique de marque employeur à partager aux membres du Club We Are COM ?
M. M : Si je devais résumer cette campagne en quelques grands enseignements, je dirais qu’il faut :
- Oser : ça en vaut la peine !
- S’adapter : il ne faut pas hésiter à construire et déconstruire un même contenu pour en multiplier les diffusions sur différents canaux.
- Segmenter : segmenter ses audiences dans la sponsorisation peut s’avérer très intéressant. Nous avons privilégié les petites audiences, et celles-ci ont extrêmement bien fonctionné.
- Diversifier : les contenus.
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